兴盛优选再撤4城,社区团购大败局

首席电商观察 2022-11-28 08:50:42
行业观察 2022-11-28 08:50:42 阅读 3253 评论 0

一、社区团购,无人再提

沉寂许久的社区团购赛道,又传来新的消息。没错,不是什么好消息。

近日,社区团购头部平台兴盛优选宣布关停河南、山东、四川、重庆这4省市业务,以上地区所有兴盛站点收到紧急通知:“自即日起正式关闭四省区的各站点,准备将货物清仓等”。

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2个月前,这家老牌社区团购平台,刚刚撤出山西、江苏、浙江、河北和安徽五省。与上一次不同的是,兴盛优选此次撤出的站点不乏GMV表现不俗的省份,背后预示着,兴盛优选的境况不容乐观。

细心的朋友应该发现了,进入2022年以来,除了撤退、收缩、调整之外,几乎没再收到或看到关于社区团购的信息。这个曾经火热的行业名词,已经被舆论和大众遗忘。

以美团优选为例,作为目前社区团购行业中的头部平台,最近爆出的消息是“品牌焕新”战略。

10月初,美团优选在其官方公众号内做了全新的自我介绍,“你好,我是美团优选,一个明日达的超市。”简单来说,美团优选正通过多方面的调整,将品类定位从“社区团购”转向了“明日达超市”,进一步贴合美团的大零售布局。

在美团优选的官方品牌介绍中,我们已经看不到“社区团购”这个名词。

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除了美团优选之外,另一个头部平台多多买菜,遭遇了“失宠”。

今年8月份,伴随着拼多多跨境电商业务的立项和崛起,备受重视的社区团购业务“多多买菜”,就有多位一级主管转岗至跨境电商。

一句话概括,多多买菜可能已不是拼多多最重要的战略项目。

简单回顾一下这几个头部平台的众生相,撤退者有之、转型升级者有之、被冷落者亦有之。而他们共同展现出的行业趋势便是:社区团购这个曾经响当当的创业名词,逐渐被遗忘。

未来,社区团购会朝什么方向演进,又会有什么新的名词来替代它,我们仍需细细思量。


二、平台转型,回归超市定位

首先我们需要明确一点:零售业的游戏,本就是不断探索无止境的客户体验。

作为大零售中的一条细分赛道,社区团购的诞生,本就是为了满足消费者的新需求,新体验的。

早期的社区团购竞争,就瞄准了其中一个关键点“省钱”,但是在互联网烧钱战略的支持下,行业生态还没有搭建成熟,就开始了快速跑通、扩张。

以老牌选手兴盛优选为例,就先后获得金沙江创投、真格基金、今日资本、KKR、腾讯、红杉、京东等一众巨头投资。小范围的成功,吸引了无数创业者竞相奔赴社区团购赛道,投入到社区团购的资金量高达1000亿级别。

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据不完全统计,高峰时期,全国范围内同时存在着超过300家社区团购平台。

曾经的烧钱大战有多激烈,当前的现状就有多悲凉。1分钱的盐、1分钱的苹果、1分钱的鸡蛋,就是极限竞争下的真实写照。

事后诸葛亮的谈一下,社区团购的败局,在踏进低价竞争泥沼的那一刻,就注定了。

而现在行业中,几乎只剩下4家全国范围的平台,不,现在只有三家了,美团优选、多多买菜、淘菜菜(前盒马集市)。

format-jpg图源:华经情报社

好在,当社区团购在遭遇滑铁卢之后,也给行业带来了新的启发,那就是用户在社区、社群等场域的消费需求,是实际存在的,他们并没有消失。

在认清了行业需求现状,并且所有从业者都冷静下来后,社区电商逐渐找到专属于自身的独特优势。

首先,我们完全没必要生造一个“社区团购”的专有名词,行业玩家们做的生意本就是“线上大超市”,几乎没什么差别。

其次,在跳出行业内部的“超低价”竞争后,单看团购模式与外部竞争,美团优选们的确具有不小的低价优势,尤其是与传统实体商超进行对比时。所以升级后的美团优选明日达超市,所提出的第一个核心卖点,是“省”。

再次,除了省之外,在美团优选进入电商竞争赛道后,相较于传统货架电商,平台又具有“次日达”的时效优势。

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所以,虽然平台的整体业务模式改动不大,但是当行业中的利空因素消失,平台重新定位之后,所谓的“社区团购”,实际上就是一个比实体超市省钱、比传统电商高效的大超市

这样的定位和卖点,简单清晰明了,理解起来毫不费力。

不仅是美团优选在逐渐超市化,多多买菜、淘菜菜在日常百货品类上的补足,以及与电商业务之间的联动,也都促进了平台回归零售本质,与集团的电商业务共建大零售体系。

当整个行业回归零售本质,刨除资本游戏后,新的生机,正在展现。



三、行业回归零售本质

除了大平台的转型之外,行业中还出现了很多小团购的声音。

以2022年使用频次最高的快团团为例,这个小程序工具成了一大批团长的新赛道。他们手握供应资源,通过高效的社群团购工具,与私域用户直接对接。2021年,快团团在微信社群团购小程序中排名第一,实现了600亿GMV,覆盖团长数超200万人。

同样是社区团购的模式,但是这些团长的体量小、交易成本低、灵活性很高,颇有些早期拼多多那种拼团电商的意味。

除了拼多多旗下的快团团,京东也做起了社群生意。最近,京东推出了免费社群团购小程序“东咚团”,这个工具拥有商品发布、分享、收单、统计等功能,提供优质的供应链解决方案和丰富的营销服务,助力团长高效人货匹配,实现业绩增长。

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值得注意的是,除了前文的电商化转型之外,在供应链端、用户人群细分等环节,平台们也有了新的解法。

比如淘菜菜平台,上个月就开始在四川、陕西等地县级市场招商,探索共配形式运营。

据悉,淘菜菜从去年开始探索销配一体化模型,代理商全权代理区域市场,组建仓配+地推团队负责当地的销配。销配一体模型成熟后,淘菜菜今年开始在县域市场尝试共配,这种共配模式,对平台的资金和成本压力小了很多,同时增强了与当地供应商之间的联系。

不止淘菜菜,美团也意识到下沉市场用户的重要性。

在升级为明日达超市时,美团优选特别指出“把自提点开到了村里”,在县城以下的市场,美团优选“线上超市”的定位十分稳固。

目前,美团优选平台已覆盖全国2000余市县。其中多半自提点位于乡镇,让农村居民充分享受到便利和省钱的购物体验。

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而在通览社区团购平台的电商化转型和小团购的兴起后,我们发现,通过团购获取低价的模式,依旧经久耐用,没必要用烧钱的方式去催化竞争。

虽然在行业中,越来越少人提到“社区团购”,但整个行业终于回归正常。当整个行业回归零售本质,刨除资本游戏后,新的生机,正在展现。

至于这股生机,是该叫做社区团购,还是叫做线上超市,未来自有定夺,而对于那个深陷恶性竞争泥沼的“社区团购”,我们终于可以说再见了!

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