B站股价大涨,直播电商有起色

电商君 2022-12-01 08:58:05
行业观察 2022-12-01 08:58:05 阅读 1530 评论 0

1.B站发布财报,股价逆势大涨

一直在电商行业反复试探的B站,这一次带给我们惊喜。

11月29日,哔哩哔哩公布了2022年第三季度财报。财报显示,B站三季度营收达57.9亿元,同比增长11%,净亏损为人民币17亿元,较2021年同期收窄36%。毛利润为11亿元,较2021年同期增加4%。单看这几个核心数据,已经高于行业一致预期。

得益于稳健增长的业务数据,在投资市场上B站迎来大涨,单日股价涨幅达到22.32%,领跑全行业。

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在核心营收数据之外,具体来看各项指标的话,第三季度,B站日均活跃用户数达9030万,月均活跃用户数达3.33亿,均同比增长25%。

并且用户黏性持续增加,用户日均使用时长达96分钟,创历史新高,比去年同期增长8分钟。与此同时,用户总使用时长同比增长37%。

分业务来看,得益于直播业务的稳健增长,B站的增值服务业务实现营收22.1亿元,同比增长16%,第三季度,B站月均活跃主播数同比增长67%,直播业务月均付费用户数同比增长79%。

在广告业务方面,B站更是实现了逆势增长。三季度平台的广告业务实现营收13.5亿元,同比增长16%,本季度,花火UP主数量同比增长121%,获得商单UP主数量同比增长96%。而在B站重视的移动游戏业务方面,实现营收14.7亿元,同比增长6%。

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整体来看,B站在营收持续稳健增长的同时,在费用和成本方面也持续减亏,第三季度,在用户持续高质量增长的同时,市场和销售费用同比缩减25%,,占总营收比例从去年同期的31%降至21%。同时B站实现毛利率18.2%,环比提升3.2个百分点。

简单来说,第三季度B站的降本增效措施成效初显。B站董事长兼CEO陈睿表示“面对宏观环境的挑战,我们将加速商业化进程,聚焦业务的高效发展,严格控制费用开支,推动公司健康发展。”

而作为电商人的我们,最关心的当然是B站的电商业务。单看财报的话,关于电商的信息并不多,本季度B站电商及其他营业额为7.578亿元,较2021年同期增加3%。

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值得注意的是,在财报发布前的双11期间,B站可是声势浩大的加入了这场盛会,一向把电商做得不温不火的B站,在双11期间给电商开“绿灯”,不仅上线直播购物分区,还全量放开“小黄车”,给UP主们带来优厚的直播带货奖励措施,大举发力直播带货。

而现在,双11已经过去,在整体业绩稳健增长的背景下,B站的电商业务究竟怎么样了?


2.发力直播带货,B站电商怎么样了

在财报中,B站电商的信息虽然不多,但在随后的电话会议上,B站的高管透露出不少数据。

行业消息显示,本届双11, B站的GMV目标为3亿,而这个双11的小目标B站提前达成。据B站透露,2022年双十一期间,B站电商行业商业化收入同比增长超100%。

比如B站的热门UP主Mr迷瞪,在双11开幕首日,首场直播GMV就破了1.3亿,双11总GMV超4亿。由此推测,本次双十一期间,B站的带货成绩已经超预期完成。

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但是和淘宝、京东等大平台不同的,目前的B站电商,整体还是以为第三方带货的形式进行。

进入10月以来,B站“直播电商小助手”频繁发布直播电商规则,京东联盟、淘宝联盟操作方法。这也是内容平台做电商的普遍方案,虽然高调参与大促,但平台的商品主要来自记天猫、淘宝、京东、拼多多等第三方平台。

在财报电话会议上,B站高管也将直播带货业务与广告业务结合在一起。比如COO李旎就把带货定义为“消费和交易”的一种表现形式,B站主要以“种草消费——交易转化”的模式为主。

这种模式和小红书、知乎等平台的种草模式十分类似。据COO李旎透露,2023年,平台会进一步把交易接入社区,也会把交易进一步接入广告体系,探索包括视频、直播带货内容和B站有特色的广告投流的组合。

format-jpg小红书种草

可以说,虽然在双11期间,B站大力布局直播带货,但因为目前B站没有小店,各项电商基础设施建设才刚起步,参与大促或更多是一场为B站直播电商的造势。

从这点看来,目前B站显然十分清楚做电商的难度,并且精准的找到了自身的优势:内容和种草,要成为直播届的小红书。

我们都知道,电商基建可不是一日就能建成,比如京东物流,从成立到完全独立,用了超过10年的时间,而对于当下的B站来说,在电商基建还未建成之际,先做好内容平台的核心工作,也就是内容、用户黏性、社区氛围,而当核心优势持续稳固,带货转化率持续提升时,才会有电商基建“暗渡陈仓”的机会。

而双11期间B站电商行业商业化收入同比增长超100%,这项数据已经证明了B站做电商的潜力。

至于B站电商的破局之路要走向何方,我们仍需要探寻。


3.B站电商的破局之路

从本质上来看,B站的电商探索,与抖音、快手、小红书、知乎,乃至微博等内容平台的方向,大体上一致。

回看B站在电商上的探索,我们会发现平台已经展露出不少独特性的优势。

2017年,B站就开始发力自己的初代电商业务——会员购,以会员购和二次元用户为主,售卖的动漫周边、漫画、手办等细分群体商品。

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2018年,B站再次推出魔力赏,将商品品类扩充至手办、动漫周边以及电子数码产品上。经过这两项动作,B站虽然没有构建出完整的电商供应链,但却为直播带货打下了一定的基础,在3C电子、手办等领域,已经展现出消费趋势。

在今年双11期间,虽然是为第三方平台带货,但在细分品类中的带货转化率,也令人侧目。

前文提到的“迷瞪”直播间,双11期间,华凌空调全网2500台库存,5分钟全部售罄;最近爆火的洗地机品牌追觅,双11第一天全网带货8000台,三分之一来自于他的B站直播间。

为了发挥这个优势,B站还联合小米举办“来,买出个正义”直播活动,邀请毕导、罗翔说刑法等UP主聊消费观念,带货小米的电子产品。

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从结果来看,B站在电商领域做了不少努力,也已经展现出在细分品类中的优势,但如果和同类型的内容平台对比,B站的电商探索还有很长的路要走。

在目前的内容电商市场中,抖音已经凭借极强的内容运营能力,率先实现大规模电商转型,最新数据显示,过去一年抖音电商已经卖出了近239亿件商品,在内容平台阵营中,抖音开始向主流电商平台迈进。

与抖音类似的快手,也紧随其后,而在今年双11期间,快手选择向淘宝联盟、京东联盟二次合作,充分发挥自身内容优势,联动成熟平台的基建优势。

很多人认为这是快手的不得已而为之,或是为他人做嫁衣,但实际上,在宏观环境下,平台之间拆墙合作创造的竞争力,远比单打独斗来的更强。

同样对于B站来说,薄弱的电商基建的确是明显的难题,但相较于这个长期的难题,目前的B站需要先回归主营业务,发力视频和游戏,持续提升用户高质量增长,维护社区氛围,做好种草工作。因为先稳固本身的优势,把种草培养成熟,再去考虑电商难题才是正解。

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短期内,B站很有可能成为类似小红书一样的种草平台,值得注意的是,虽然模式类似,但B站与抖音、快手的等平台的属性、用户群体、社区氛围都存在差异,想要照搬成功经验,可能性不大。

长期来看,要想走出独特的新电商生态,B站任重道远,不如先做好主业和种草,再遥望未来。

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