抖音业绩低于预期,将全力押注跨境电商

电商君 2022-12-22 18:24:30
跨境电商 2022-12-22 18:24:30 阅读 4672 评论 0

1.字节跳动业绩低于预期

这几年互联网江湖最大的搅局者字节跳动,发展也陷入了瓶颈。

日前,抖音的运营主体字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示,公司2022年业绩低于预期,营收增速减慢,产品的DAU(日活跃用户数)的增长也低于年初设定的目标预期,公司将持续进行“去肥增瘦”

8月份,梁汝波就提到过,愿景不明确、价值不突出的项目都要被砍掉。

今年以来,字节已经下架了多款应用,包括派对岛、识区、可颂等。而6月份时,字节的教育和游戏业务启动了大裁员,教育业务裁员比例约为80%,游戏业务也裁撤了多个项目和团队。

作为一家未上市的独家兽公司,字节没有对外公开过公司业绩,不过据媒体报道,字节在内部分享了2020财年、2021财年以及2022财年第一季度的业绩详情。

报告显示,字节跳动2021年营业收入达到617亿美元,同比增长80%,而2020年的营收增速为111%。

2022 年第一季度的营收同比增长近 54%,达到183 亿美元,已经开始录得经营利润,并且得益于进一步控制支出,净亏损较去年同期下降近84%。

从数据上看,在“去肥增瘦”的举措下字节取得了相应的成果,但营收增速有所下滑,不复以前的高增长。

作为体量最庞大的独角兽巨头,字节什么时候上市一直都被反复提及,而在9月份时,字节跳动宣布搁置上市,并将正式回购股东股票,以及扩大员工预留期权池。

去年,字节跳动以2.25万亿的估值,登上“2021全球独角兽榜单”的榜首。而今年年中,字节的估值仅为1.34万亿元,缩水约1万亿元,但依然蝉联榜单第一。

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(数据来源:胡润研究院)

而在近期发布的《2022胡润世界500强》中,字节跳动的排名首次超越阿里,成为了中国上榜企业的第三名,估值达到1.45万亿元。

不难看出,资本市场依然对字节充满着信心。


2.抖音增长陷入瓶颈

今年5月,字节跳动(香港)有限公司更名为抖音集团(香港)有限公司,在10月份时,字节旗下数个公司也陆续更名,重点突出“抖音”,抖音正式扛起了集团的大旗。

目前,短视频依然是互联网最“杀”时间的利器,但随着互联网红利的充分释放,短视频平台的用户规模已经触及天花板,难有再大的突破。

2020年6月,包括抖音火山版在内,抖音的日活超过了6亿,但直到现在,抖音都还未跨过7亿日活的门槛。作为字节最核心的产品,抖音的日活增长已经陷入疲软。

一直以来,广告都是字节的主要收入来源,2020年广告收入占公司总营收达到了77%,其中抖音贡献近60%的广告总收入

和抖音卷不动的日活数据一样,字节的广告营收增长也不容乐观,在去年11月的字节商业化产品部全员大会上,字节正式确认国内广告收入在过去半年停止增长。

在业绩承压的情况下,抖音调整方向,大力发展电商业务,提高电商GMV的同时,也促进电商广告的收入,即商家和主播为了卖掉更多商品,在站内投放广告获得流量,吸引更多人关注账号、看到直播。

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抖音的电商广告平台为“巨量千川”,2021 年 5 月,字节广告收入中只有不到 10% 来自电商广告平台巨量千川,到了年底已经达到 35%,今年以来这一占比也在不断上升。

而国际版抖音“TikTok”的月活数量在去年9月突破10亿,成为用时最短突破10亿月活的APP。并且除了有两个季度跌至第二之外,近10个季度,TikTok的全球下载量都位列全球热门移动应用下载量榜首。

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但TikTok的商业变现能力和其用户规模并不匹配,商业化进展也低于内部预期。

在广告业务上,2021年TikTok的广告收入达到近40亿美元,而TikTok计划 今年广告收入至少 实现3 倍增长,达120 亿美元。不过,今年上半年,TikTok的广告业务也未能达到既定目标。

在电商业务上,TikTok 2022年上半年的GMV已超10亿美元,和去年全年的体量相当,但TikTok电商团队的目标,是在5年内实现4700 亿美元GMV,从目前的进度来看,实现这一目标难于登天。

不过,在“去肥增瘦”的大板斧之下,跨境电商依旧是字节未来重点押注的业务。


3.全力押注跨境电商

在内部会议上,字节着重提到在持续进行“去肥增效”的情况下,接下来将进一步发展出海电商。

从已有业务来看,字节的跨境电商业务目前采取的是独立站和TikTok电商两线并行的路径。

在Fanno和Dmonstudio相继告终之后,字节又对标SHEIN推出了独立站IfYooou,销售快时尚女装,单价最高不超过53英镑。

但IfYooou目前面临着流量下滑的危机。SimilarWeb数据显示,IfYooou在6月的网站访问量有351.7K,7月增长到了436.7k,但是到了8月流量开始直线下跌,降幅将近60%,回落到了177.1k,到了10月,流量仅有5007了。

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(数据来源:SimilarWeb)

在独立站难有起色的情况下,字节全力押注TikTok电商的可能性更大一点。

继去年在印度尼西亚和英国上线TikTok Shop后,今年上半年,TikTok Shop陆续登陆马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南等东南亚国家,在11月时,又正式进军美国。

而TikTok去年10亿美元的电商GMV中,约70%的收入都来自于印尼市场,今年TikTok电商的重点依然放在东南亚,用低价大促的策略抢占消费者心智。

从7月份开始,TikTok Shop已经多次推出了“双数”促销节,包括新加坡的“8.8 Sale”、以及多个地区和国家举办的“9.9超级购物日”等,在黑五结束的第二天,TikTok Shop就推出了双12大促活动。

根据TikTok Shop发布的战报,双12大促期间,日均GMV增长132%,订单量增长近121%,累计看播小时突破200万小时。

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国内电商市场已然是一片红海,而海外电商依然有着巨大的潜力,尤其是TikTok电商主攻的东南亚电商市场,更是以“低渗透高增长”而著名,成为各路玩家出海的必争之地。

所以,字节的出海电商业务也面临着诸多挑战,不仅东南亚市场上有Lazada和Shopee虎视眈眈,在美国Temu也已经先一步靠低价打开市场。

但字节也有着很大的机会,目前,其他平台主打的是货架电商,而TikTok采取的是直播电商的模式,短视频和直播在形式上和图文展示相比更有吸引力,这点从亚马逊在近期也推出短视频购物功能就可以看出来。

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当然,TikTok电商也面临着本土化的难题,尽管国内直播电商已经步入成熟阶段,但海外的用户和商家还要从头开始培养消费习惯,这将会是不小的难题。

道阻且长,行则必至。如果TikTok的电商业务能够跑通,那么将和抖音一样,带来巨大的想象空间。而这,也是字节重点押注跨境电商的原因。

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