快手关停资讯APP,一切为了卖货

电商君 2023-01-10 08:59:17
零售 2023-01-10 08:59:17 阅读 8531 评论 0

1.快手旗下“快看点”APP宣布停止运营

快手的众多业务中,又倒下一位关键选手。

近日,快手旗下图文资讯App“快看点”发布停运公告,公告显示,由于业务调整,快看点将于2023年2月6日0:00终止运营、届时用户将无法访问,当天将关闭服务器、全面停止运营。

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作为今日头条、趣头条的重要竞争对手,快手快看点于2019年上线。当时快手采用了常见的“网赚”模式,迅速引流,用金币鼓励用户登陆、拉新、增加停留时长。

所以在内容形态上,快看点以图文、短视频、长视频为主,与今日头条十分相似。这款APP也被视为快手在注册用户超7亿后,对下沉市场的进一步进攻。

但是在种种原因之下,快手快看点并没有获得成功,此前因业务调整,快看点已于2023年1月6日下线全站所有金币和现金发放任务及游戏,其站内及站外所有渠道均已不再展示领取金币或现金的活动入口,停止了核心的网赚获取流量模式。

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无独有偶,在快看点APP关停之前,另一款来自抖音的内容社区APP识区,也发布了停止运营公告,二者先后关停仅相差一个月的时间。

而除了内容资讯APP被关停之外,此前快手还关停了旗下小游戏应用“快手电丸”。据了解,这是一款类似于手机版4399小游戏的平台,其中收录了相当多的休闲类游戏。

从这几款内容资讯APP、游戏APP的接连关停中,我们意识到近两年时间里,从字节跳动,到快手,再到腾讯,这些过去的APP工厂纷纷迎来了收缩期。

快手近年来除了海外业务一直没能做起来,AcFun、一甜相机、快看点、豆田、电喵直播、快手电丸等产品,要么不温不火,要么彻底销声匿迹。

字节方面更是已经上线了不下十款APP,涉足了各个领域,比如社交APP“派对岛”、“可颂”,音乐APP“汽水音乐”,抖音独立电商APP“抖音盒子”等等,他们的境况都不尽如人意。

根据不完全统计,2022年腾讯至少关停、下架App应用16款,包括看点快报、搜狗地图、腾讯WiFi管家等一众知名产品。

值得注意的是,其中看点快报也属于内容资讯APP,用户量曾突破2亿。、

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在这些APP逐渐关停,尤其是内容资讯APP全面转型的背后,其实是互联网流量经济的逻辑彻底改变。


2.内容资讯APP的时代结束了

这么多APP都关停了,为什么要专门写内容资讯类APP呢?因为张一鸣,因为今日头条。

曾经,字节跳动依靠今日头条这款APP,打破了BAT的互联网旧格局,也带火了一大批算法内容资讯应用。快手、腾讯、百度、阿里等平台纷纷涌进这个赛道。

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在短视频和直播电商爆火之前,今日头条代表的算法和内容资讯APP,成了互联网打破格局的重要手段。

时至今日,就连今日头条都遇到营收难题,快看点这类模仿者的日子,自然也不好过

曾经对标今日头条的看点快报,在腾讯的扶持下,看点快报曾一度坐拥2.8亿的月活用户。然而看点的火热并未长久,一旦失去腾讯的扶持,看点快报迅速陨落,失去关注,最终于2022年7月18日宣告停运。

在马化腾看来,这是被友商的节奏“带跑”了,盲目做简单的跟随,自然做出来的东西效果不如人意。

实际上这是互联网行业中的流量经济逻辑,改变了

过往内容资讯APP先重金引流,然后广告实现流量变现的传统打法,在电商、直播带货、本地生活等多重商业化手段下,逐渐变得单一且枯燥。

尤其是在流量红利见顶之后,对各类APP的商业化要求逐渐提高,只依靠输血,却不能自我造血的APP,自然迎来关停或转型的命运。

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回想当初,2016年,今日头条注册用户超6亿,日活跃用户超1.4亿,提前达成张一鸣设下的目标。另据第一财经报道,当年今日头条的营收达60亿元,2017年的目标为150亿元,2018年为300~500亿元,2020年则是100亿美元。

在视频化浪潮的冲击下,今日头条的增长逐渐放缓,甚至走到亏损边缘。内容资讯APP,不再是用户的最爱。

随着抖音也上线图文功能,今日头条的处境就更加尴尬了。2021年11月,抖音上线图文功能,在2022年的抖音创作者大会上,相关负责人披露抖音图文的日均阅读量已超过100亿,图文创作者数量增长10倍。

流量经济的多元化商业路径背后,今日头条逐渐转型为抖音电商的流量池,为抖音平台提供内容和流量。

去年10月,今日头条APP悄然上线了购物频道。和抖音商城相比,除了没有独立的优惠板块以外,其它几乎是一模一样。与此同时,商品详情页以及支付界面也跟抖音如出一辙,用户在下单时同样可以选择使用“抖音支付”。

曾经的流量巨头今日头条,转型成为电商的流量池。腾讯的看点APP则在下线之后转而投入QQ小世界功能中,成为这个多元化内容社区的一个组成部分。

综合来看,无论是快手的快看点,还是今日头条,他们或关停或转型的核心原因就在于,内容资讯获得的流量,必须要盈利了,必须要为商业化服务了。

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如果只是输血换流量,那永远都是长不大的孩子。在2023年这个关键的竞争节点中,巨头更应该将有限的时间和精力,投放在更核心,更具优势的商业化业务上。


3.快手程一笑全力押注电商

在内容资讯类应用们或转型、或关停之外,我们会发现最近几年的互联网行业中的新生力量越来越少。

下一个今日头条、下一个抖音在哪里,所有人都在期待着,但是逐渐消失的流量红利和日渐庞大的短视频巨头,将这种可能性进一步降低。

在这种新项目、小项目、不赚钱的项目纷纷关停的背景下,一个重要的趋势出现了,那就是巨头们越来越重视培养主营业务,强化核心竞争优势。过去几年那种把鸡蛋放在不同的篮子里,“无界扩张”的论调,变得越发少见。

最显眼的莫过于抖音,字节不再执着于靠新产品入局新业务,而是开始全力押注抖音,将电商购物、本地生活、社交功能等业务,都围绕着核心APP来开发。

京东也是如此,上个月刘强东在高管内部会上的几次重要发言,核心都指向一点,那就是京东零售的效率、成本与低价优势。作为过往帮助京东打赢行业之争的重要战略,京东正在重新聚焦零售业务的价值。

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本次选择关停资讯APP快看点的快手也不例外,快手CEO程一笑开始全力押注电商业务,相关的新探索也是围绕着快手这个核心APP来展开。

在去年9月份的组织结构大调整中,程一笑就宣布亲自带队电商业务。

值得一提的是,作为目前国内的第五大电商平台,快手虽然在交易体量上还比较低,但在程一笑带队之下,电商业务已经出现了不少新变化。

最新财报数据显示,三季度快手国内业务实现经营利润 3.75 亿元、连续两个季度盈利。电商销售额达到2225亿元、月活跃买家超过1亿人。

作为对比,在程一笑负责电商之前,2022年第二季度,包括电商业务在内的其他服务收入为21亿元,仅占总收入的9.8%。

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在刚刚结束的年货节中,快手上的活跃买家同比去年增长超20%,而短视频挂车订单量同比去年增长390%,搜索支付订单量同比去年增长68%,品牌&快品牌GMV同比去年增长100%。增长速度依旧惊人。

在此前的采访中,程一笑也表示自己亲自接手电商业务,“不是救火”,而是将电商业务视作公司未来增长的重要引擎之一。

综合来看,此次快手快看点APP的关停,实际上是降本增效大潮下的一个缩影,透过这起关停事件,我们回顾了以今日头条为代表的内容资讯APP们的落寞与转型。

在流量红利消失的时代,互联网不能再靠输血来存活了,全面商业化,想尽各种方式赚钱,是这些曾经火热的APP的必答题。

对于巨头们来说,关停不赚钱的业务,把鸡蛋放在巩固主营业务优势上,实际上是应对行业竞争的好方法。当快手将重心放在电商业务上,行业的关注重点也放在了快手的商业化之路上。

而这些曾经火热的内容资讯APP们,如果还有内容和流量价值的,加入核心电商业务、实现多层次流量变现,这也是条不错的思路。

至于那些只依靠输血来存活的项目,关停或许是它们最好的归宿。

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