黄光裕最后的挣扎

电商头条 2023-01-13 09:14:55
人物 2023-01-13 09:14:55 阅读 18937 评论 0

一、真快乐变回国美


时隔两年,真快乐重新变回了国美。

1月11日,国美“真快乐”APP在苹果APP Store中接连发布了9.0.0和9.0.1两个版本,正式更名为“国美”APP。此外,在安卓手机的应用商店中,更新到9.0.0版本后的“真快乐”APP也统一将名称改回了“国美”。

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“国美”APP的上次更名还是在两年前。 

2021年1月,国美APP宣布更名为“真快乐”,彼时,国美零售控股公司副总裁王巍强调,“真快乐”APP是娱乐化、社交化的零售新物种。

2021年10月,在国美迎来35周年之际,真快乐APP宣布改版试运营,重点打造“购+乐”两大互动赋能的内容,并开展娱乐化营销;在商品、服务、内容、功能和界面等更是进行了全面升级。

此后,真快乐APP又推出“九九会员”福利机制,以商品超低折扣、专属人工客服,全年36张运费补贴券、0元享特权等福利吸引更多消费者。

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 可以说,国美内部将“真快乐”放在很重要的位置上,并对其寄予厚望,刚开始“真快乐”APP也确实呈现出了较为亮眼的数据。

 据国美零售2021年财报数据,在国美零售娱乐化营销特色的加持下,2021年国美线上平台真快乐APP的日活跃数上涨至300万,SKU数近200万,入驻商家增长至6000家以上,服务会员超2.4亿。

 于是,尝到甜头的国美继续在“真快乐”APP中投入精力。

 2022年6月,真快乐APP“乐”板块上线了“Channel F”频道,这里的“F”即Family,特指国美将围绕“家生活”领域,以慢直播、微综艺、直播带货、生活秀等节目形态,为广大消费者提供有趣、有料的场景化、娱乐化、专业化节目。

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 但真快乐的表现却并没有达到预期。在2021年的财报电话会上,国美零售CFO方巍表示,“2022年,真快乐APP的GMV预计将超过2000亿元。”但国美零售2021年全年总GMV都仅有1468.7亿元,“2000亿GMV”并没有说服力。

同时,有国美员工表示“真快乐”APP的访问量有严重的注水,“将小程序从‘最近使用’中删除后再重新点开就能计入新的uv,我们每人一天刷1000多uv。”

值得一提的是,2022年8月,真快乐公司执行副总裁丁薇已被免职,团队也进行了大幅裁员。那这次真快乐重新改名为国美,到底意味着什么?


二、过去一年国美并不快乐


2021年初,黄光裕回归,国美零售股价一度上涨至2.55港元,创了近十年的新高。彼时的黄光裕颇有信心,在集团会议上承诺“力争未来18个月的时间,使国美恢复原有的市场地位。

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18个月早已过去,国美不但没有恢复原有市场地位,更是陷入了裁员、欠薪、大规模关店等一系列风波之中。现在提到国美,这句话似乎更为贴切——当时代抛弃你时,连句再见都不会说

的确,国美从电器从一代零售巨头到如今的境地,并非全是经营策略所导致,而是时代在改变,属于国美的线下零售时代已经成为过去式了。

从零售模式上看,在京东、淘宝、拼多多等电商平台的冲击下,线上渠道已经逐渐成为主流。除了国美,昔日同为家电零售巨头的苏宁也同样深陷泥泞当中。

从用户群体来看,随着“Z世代”逐渐成为消费的主力军,线上购物平台理所当然地成为他们的首选渠道。对于传统家电零售企业来说,当用户群体爱好和购物习惯发生变化,那便意味着自己正在被时代抛弃。

具体来看,国美的资金链十分紧绷,一度紧张到连员工工资都不得不停发的地步,而黄光裕也一直在尝试解决资金问题。

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1月6日晚,国美零售发布公告称,国美零售与国美管理有限公司签订协议,国美管理有限公司同意向国美零售提供1.5亿港元的免息、无抵押贷款,初始期限不超过6个月,可延期,用于一般营运资金。

而国美管理有限公司便是黄光裕全资拥有的公司,而在此之前,黄光裕向国美零售提供了6.3亿港元的贷款,加上这次的1.5亿元,黄光裕已经累计向国美零售提供了7.8亿的免息、无抵押贷款。

这足以证明黄光裕迫切想解决国美目前现金流紧张问题,但这些贷款对现在的国美来说只是杯水车薪。

据国美2022年中报显示,其总负债规模已达到585.68亿元,1年内需偿还的银行借款和其他借款总额就高达229.02亿元。而国美零售账面价值250亿的流动资产中,多半都是已抵押给银行存款及受限现金。

对国美来说,2022年是绝对的“至暗时刻”。


三、开始直播带货


为了打破现当下的困境,国美在2022年放出了最后一个大招——全员直播带货。

2022年11月24日,国美电器宣布将以直播带货为重心,搭建全国门店直播网络,并且开始推行一种私域分销制度“全民推手”,鼓励国美员工以及社会各类人员利用自己的私域渠道分享平台商品以及赚取佣金。

12月30日,国美电器董事长黄秀虹首次出镜直播带货,完成了一场“秀虹以你同行”的直播,此举足以见得国美对直播业务的重视程度。

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值得一提的是,国美没有选择在淘宝或抖音等主流平台开直播,而是将主场设置在了真快乐APP中,显然是想通过直播的热度为真快乐APP获取更大的曝光。但从黄秀虹首播时的直播间来看,真快乐APP对直播的技术储备仍有待加强。

在黄秀虹的直播首秀中,可以说是问题不断,刚开始出现声音卡顿、电音、杂音等状况,当声音问题解决后,又出现音画不同步失误,甚至到黄秀虹出场时,该问题依旧没有得到解决。

但从董事长首秀的成绩来看,这场直播是成功的。

据国美官方数据显示,当晚3小时的直播共吸引了12.6万网友参与,交易额与同期最高直播数据相比增长47%,创下2022年新高。

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话又说回来了,首秀的成功就一定意味着直播带货能拯救国美吗?其实未必。

众所周知,直播带货离不开“人货场”,“人”是主播,主播的影响力和知名度是商品销量的关键;“货”是商品本身的品质和价格,与别的渠道相比是否更有优势;“场”则可以理解为平台,如果在一个本身就有巨大流量的平台直播,那做起来自然事半功倍。

但从国美的首播来看,国美似乎一个也没沾上。

从“人”上看,首秀的主角是黄秀虹,“董事长亲自带货”确实带来了一部分流量,但相比其他大主播来说,黄秀虹的知名度显然不够高;再者说,就算能达到和其他大主播一样的声量,黄秀虹也不可能天天直播,这样的流量显然是不稳定的。

从“货”上看,国美直播间的大家电价格相比其他平台有一定优势,但小家电的优惠力度却并不大。大家电以创维G22 65英寸4K全面屏电视机为例,国美直播间的活动价为3199元,京东中多家店铺的同款商品价格则在3699元,相比之下国美确实优惠的多。

小家电则以坚果投影仪C1 pro为例,该商品国美直播间给出的价格是1499元,但在淘宝中搜索同款产品,基本都能达到1499元的售价,这样来看国美的价格就没有那么诱人了。


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从“场”上看,真快乐的流量和淘宝、抖音等直播平台根本不是一个量级的,且经过多年的用户积累,人们早已习惯在淘宝、京东等平台购物。而家电也属于价格较高的“大件”,消费者自然更愿意选择京东淘宝等信任的平台。

总的来说,直播购物作为当下最时兴的购物模式,依旧有无限可能,但对国美来说,光凭直播带货就想自救成功,成功的概率小之又小。


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