支付宝与NBA达成合作，内容生意找到新解法
1.NBA与蚂蚁集团开启合作
支付宝也可以看球了。
2月21日，NBA中国与蚂蚁集团共同宣布，双方将开启全面战略合作伙伴关系，支付宝成为NBA数字生活战略合作伙伴，NBA视频内容也将首次登陆支付宝平台。
双方的合作将针对NBA视频内容和节目转播、联合会员和小程序运营、数字藏品以及企业社会责任等方面展开。
同时，双方还将在支付宝APP内推出NBA生活号内容矩阵，其中NBA频道已于2月15日正式上线，为球迷打造了专属线上内容和消费体验。
（图源：支付宝NBA生活号）
目前看来，只要点击支付宝首页底部的“生活”入口，便能看到显眼的NBA标签，并浏览到NBA赛事的相关短视频内容，参与到内容讨论中。
值得注意的是，此前NBA中国还与蚂蚁集团旗下鲸探达成了合作。
在去年春节期间，NBA借助蚂蚁链技术首次在国内发行了新春贺岁数字藏品，包含NBA虎年版新春贺岁卡、NBA虎年版新春贺岁球馆、年味NBA、NBA赛场报新春、NBA龙狮齐舞庆新春五款。
球迷们可以在支付宝搜索NBA进入NBA支付宝小程序参与抢购，抢购成功的NBA数字藏品不仅能通过鲸探APP、鲸探支付宝小程序查看，还能同步展示在NBA支付宝小程序典藏馆中。
然而蚂蚁集团之所以深化与NBA中国的合作，并加强支付宝对NBA内容的输出，其实主要是为了缓解内容焦虑。
就拿支付宝来说，数据显示，今年春节期间，支付宝人均单日使用时长只有7.8分钟，是日活超过5000万的超级APP中，使用时长最短的。
另有数据显示，2022年第二季度，支付宝日均启动次数只有2-4次，而微信的启动次数为15-20次，此外百度的启动次数和支付宝没有差别，但人均单日使用时长为50-80分钟，远超支付宝。
由此可见，支付宝不仅打开频次低，使用时间还短。这也在一定程度上也说明了，支付宝的内容吸引力不够，很难将用户留下来。
而支付宝作为蚂蚁集团“数字互联”业务的重要窗口，助力商家进行数字化转型是它的职责所在。基于此，支付宝必须补齐内容短板，才能打开商业化的想象空间。
综上不难看出，NBA中国与蚂蚁集团的合作正是为了拓展支付宝内容边界，提高用户留存时间，释放自身的商业价值。
2.支付宝走向内容化
从支付平台，到内容平台。
众所周知，支付宝的核心业务是支付，其作为一个拥有强烈工具属性的APP，虽然注册用户多达10亿，但流量变现效率一直不高。
为了解决这个问题，近两三年来，支付宝一直在拓展新的业务模式，希望从“交易”转向“消费”，通过内容化来实现自我造血。
2021年3月，支付宝开始对外招募MCN机构，并给予内容补贴，有意开始布局短视频。
去年支付宝再度瞄准了风头正劲的短视频和直播，升级了生活频道，并利用频道中的生活号来展示商家发布的图文、短视频、直播等内容，进而实现流量转化。
此外，支付宝还专门给直播增添了消费券频道、“地下室”等入口。
近日，支付宝又上线了直播新功能，支持商家在品牌直达自主配置直播卡片，向用户提供直播前预约、直播中观看和直播后回放等服务。
也就是说，只要用户在支付宝搜索栏中搜索商家名称，就能看到十分显眼的直播间入口。
对比升级前后可以发现，用户的观看直播的过程得到了简化，如此一来，用户的使用率也会得到相应的提升。
从近期的成绩来看，支付宝直播的转化率也得到了大幅度提升。2023年五福活动期间，生活频道直播总观看人次达到14亿，平均每天有360场直播开播，带货类型主要包括团购套餐、景点门票、理财产品等。
其中，求职平台1号职场在支付宝生活频道单场直播场观破2100万，成为了首个场观破千万的生活号；云宠宝在直播间开五福生肖卡，场观突破5200万，直播间的5万份数字藏品售空……
虽然这个数据跟抖音、快手比起来只是小巫见大巫，但对支付宝来说，这绝对算得上是一个好的开端。
以上种种表明，支付宝相当重视直播和短视频业务，同时直播数据也给了支付宝继续探索商业化的信心。
值得一提的是，从去年至今，支付宝全面向商家私域开放的公域阵地拓展至8个，包括首页推荐位、生活频道、支付成功页、会员频道等。
另外，支付宝发布的年度报告显示，2022年支付宝累计通过繁星计划向商家开放了超200亿公域流量用于激励与扶持私域，平均一个商家一年能省下近20万元营销推广支出。
整体来看，随着平台内容的拓展和公私域的打通，支付宝的商业化能力正在不断增强。
3.内容生态，开始变阵
早些年，互联网平台还在抢夺用户，用流量变现。
而时至今日，流量红利见顶，用户数量不再像以往那般重要，流量变现的难度越来越大，平台开始通过内容抢占用户的使用时长，吸引注意力。
可以说，优质且具有吸引力的内容，已经成为了平台的稀缺资源。
以携程为例，2020年起，携程开始加深内容布局，先是上线了“携程社区”，而后又推出了私域运营产品“星球号”。
2021年3月，携程还发布“旅游营销枢纽”战略，打造内容信息流。目前携程正通过直播、社区、星球号三大内容载体，打造着专属于在线旅游平台的独特内容生态。
另外，工具型APP也在争相走向内容化。例如，百度成立了“百家号”业务；QQ浏览器开始布局内容分发和推送；UC浏览器更名为“UC”，转型成了内容平台等等。
（图源：百度百家号）
还有在前文提到的蚂蚁集团与NBA中国的合作中，蚂蚁集团首席技术官、支付宝（中国）网络技术有限公司董事长倪行军也曾提到，NBA优质的内容与内容创作者入驻支付宝，是支付宝作为互联网开放平台拥抱内容生态的重要一步。
如今看来，只有优质的内容才能保证用户时长和用户粘性，只有完善的内容生态才能决定平台的商业化成果。
之所以得出这个结论，其实是因为互联网平台的流量焦虑症愈发严重。
数据显示，2020年全网平均月活用户为11.55亿，年初为11.45亿，年末为11.58亿，净增长1303万，平均增速仅有1.7%。很明显，用户高速增长的时代已经过去，未来是存量时代。
与此同时，在全球经济疲软和降本增效的“主旋律”下，互联网平台的商业化逻辑也从追求流量价值转变为追求留存价值。
在这种背景下，用户、平台、内容形成循环，内容生态开始决定平台的活跃度和用户的消费体验。基于此，回归用户关注，重视内容成为核心要素。
对整个行业来说，随着用户对内容的要求不断提高，内容也需要持续创新升级。
对支付宝来说，什么样的内容生态更有“钱”景，依旧没有一个清晰的答案，但不管怎么样，走内容这条路是绝对没有错的。
可以预见的是，任何互联网平台如果拥有内容创新能力，就有可能脱颖而出。至于谁先走上商业化巅峰，或许只有时间才能给出答案。
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