支付宝与NBA达成合作,内容生意找到新解法

电商行业 2023-02-22 08:43:32
生活服务 2023-02-22 08:43:32 阅读 5370 评论 0

1.NBA与蚂蚁集团开启合作

支付宝也可以看球了。

2月21日,NBA中国与蚂蚁集团共同宣布,双方将开启全面战略合作伙伴关系,支付宝成为NBA数字生活战略合作伙伴,NBA视频内容也将首次登陆支付宝平台。

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双方的合作将针对NBA视频内容和节目转播、联合会员和小程序运营、数字藏品以及企业社会责任等方面展开。

同时,双方还将在支付宝APP内推出NBA生活号内容矩阵,其中NBA频道已于2月15日正式上线,为球迷打造了专属线上内容和消费体验。

format-jpg(图源:支付宝NBA生活号)

目前看来,只要点击支付宝首页底部的“生活”入口,便能看到显眼的NBA标签,并浏览到NBA赛事的相关短视频内容,参与到内容讨论中。

值得注意的是,此前NBA中国还与蚂蚁集团旗下鲸探达成了合作。

在去年春节期间,NBA借助蚂蚁链技术首次在国内发行了新春贺岁数字藏品,包含NBA虎年版新春贺岁卡、NBA虎年版新春贺岁球馆、年味NBA、NBA赛场报新春、NBA龙狮齐舞庆新春五款。

球迷们可以在支付宝搜索NBA进入NBA支付宝小程序参与抢购,抢购成功的NBA数字藏品不仅能通过鲸探APP、鲸探支付宝小程序查看,还能同步展示在NBA支付宝小程序典藏馆中。

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然而蚂蚁集团之所以深化与NBA中国的合作,并加强支付宝对NBA内容的输出,其实主要是为了缓解内容焦虑。

就拿支付宝来说,数据显示,今年春节期间,支付宝人均单日使用时长只有7.8分钟,是日活超过5000万的超级APP中,使用时长最短的。

另有数据显示,2022年第二季度,支付宝日均启动次数只有2-4次,而微信的启动次数为15-20次,此外百度的启动次数和支付宝没有差别,但人均单日使用时长为50-80分钟,远超支付宝。

由此可见,支付宝不仅打开频次低,使用时间还短。这也在一定程度上也说明了,支付宝的内容吸引力不够,很难将用户留下来。

而支付宝作为蚂蚁集团“数字互联”业务的重要窗口,助力商家进行数字化转型是它的职责所在。基于此,支付宝必须补齐内容短板,才能打开商业化的想象空间。

综上不难看出,NBA中国与蚂蚁集团的合作正是为了拓展支付宝内容边界,提高用户留存时间,释放自身的商业价值。

2.支付宝走向内容化

从支付平台,到内容平台。

众所周知,支付宝的核心业务是支付,其作为一个拥有强烈工具属性的APP,虽然注册用户多达10亿,但流量变现效率一直不高。

为了解决这个问题,近两三年来,支付宝一直在拓展新的业务模式,希望从“交易”转向“消费”,通过内容化来实现自我造血。

2021年3月,支付宝开始对外招募MCN机构,并给予内容补贴,有意开始布局短视频。

去年支付宝再度瞄准了风头正劲的短视频和直播,升级了生活频道,并利用频道中的生活号来展示商家发布的图文、短视频、直播等内容,进而实现流量转化。

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此外,支付宝还专门给直播增添了消费券频道、“地下室”等入口。

近日,支付宝又上线了直播新功能,支持商家在品牌直达自主配置直播卡片,向用户提供直播前预约、直播中观看和直播后回放等服务。

也就是说,只要用户在支付宝搜索栏中搜索商家名称,就能看到十分显眼的直播间入口。

对比升级前后可以发现,用户的观看直播的过程得到了简化,如此一来,用户的使用率也会得到相应的提升。

从近期的成绩来看,支付宝直播的转化率也得到了大幅度提升。2023年五福活动期间,生活频道直播总观看人次达到14亿,平均每天有360场直播开播,带货类型主要包括团购套餐、景点门票、理财产品等。

其中,求职平台1号职场在支付宝生活频道单场直播场观破2100万,成为了首个场观破千万的生活号;云宠宝在直播间开五福生肖卡,场观突破5200万,直播间的5万份数字藏品售空……

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虽然这个数据跟抖音、快手比起来只是小巫见大巫,但对支付宝来说,这绝对算得上是一个好的开端。

以上种种表明,支付宝相当重视直播和短视频业务,同时直播数据也给了支付宝继续探索商业化的信心。

值得一提的是,从去年至今,支付宝全面向商家私域开放的公域阵地拓展至8个,包括首页推荐位、生活频道、支付成功页、会员频道等。

另外,支付宝发布的年度报告显示,2022年支付宝累计通过繁星计划向商家开放了超200亿公域流量用于激励与扶持私域,平均一个商家一年能省下近20万元营销推广支出。

整体来看,随着平台内容的拓展和公私域的打通,支付宝的商业化能力正在不断增强。

3.内容生态,开始变阵

早些年,互联网平台还在抢夺用户,用流量变现。

而时至今日,流量红利见顶,用户数量不再像以往那般重要,流量变现的难度越来越大,平台开始通过内容抢占用户的使用时长,吸引注意力。

可以说,优质且具有吸引力的内容,已经成为了平台的稀缺资源。

以携程为例,2020年起,携程开始加深内容布局,先是上线了“携程社区”,而后又推出了私域运营产品“星球号”。

2021年3月,携程还发布“旅游营销枢纽”战略,打造内容信息流。目前携程正通过直播、社区、星球号三大内容载体,打造着专属于在线旅游平台的独特内容生态。

另外,工具型APP也在争相走向内容化。例如,百度成立了“百家号”业务;QQ浏览器开始布局内容分发和推送;UC浏览器更名为“UC”,转型成了内容平台等等。

format-jpg(图源:百度百家号)

还有在前文提到的蚂蚁集团与NBA中国的合作中,蚂蚁集团首席技术官、支付宝(中国)网络技术有限公司董事长倪行军也曾提到,NBA优质的内容与内容创作者入驻支付宝,是支付宝作为互联网开放平台拥抱内容生态的重要一步。

如今看来,只有优质的内容才能保证用户时长和用户粘性,只有完善的内容生态才能决定平台的商业化成果。

之所以得出这个结论,其实是因为互联网平台的流量焦虑症愈发严重。

数据显示,2020年全网平均月活用户为11.55亿,年初为11.45亿,年末为11.58亿,净增长1303万,平均增速仅有1.7%。很明显,用户高速增长的时代已经过去,未来是存量时代。

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与此同时,在全球经济疲软和降本增效的“主旋律”下,互联网平台的商业化逻辑也从追求流量价值转变为追求留存价值。

在这种背景下,用户、平台、内容形成循环,内容生态开始决定平台的活跃度和用户的消费体验。基于此,回归用户关注,重视内容成为核心要素。

对整个行业来说,随着用户对内容的要求不断提高,内容也需要持续创新升级。

对支付宝来说,什么样的内容生态更有“钱”景,依旧没有一个清晰的答案,但不管怎么样,走内容这条路是绝对没有错的。

可以预见的是,任何互联网平台如果拥有内容创新能力,就有可能脱颖而出。至于谁先走上商业化巅峰,或许只有时间才能给出答案。

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