疯狂小杨哥带货翻车,直播机构玩火自焚

电商行业 2023-03-21 09:01:38
行业观察 2023-03-21 09:01:38 阅读 3526 评论 0

1.直播带货,乱象丛生

主播翻车似乎成了直播电商行业的家常便饭。

近几日,疯狂的小杨哥和东方甄选先后陷入了虚假宣传的舆论漩涡,前者是因为在直播间售卖某品牌护理霜,被打假人王海举报虚假宣传,最终该产品生产公司被杭州监管局据给予了5.64万元罚款的行政处罚并责令停止发布虚假广告。

后者是因为在直播间把养殖虾当野生也卖,被消费者发现,引发了大量网友关注。

一个是粉丝破亿的直播达人,一个是知识带货领域的黑马,两个直播带货界的顶流相继翻车,让许多消费者感到失望。

format-jpg(图源:都市现场)

值得一提的是,3月14日,国家市场监管总局发布数据显示,直播带货的消费投诉在两年内狂涨5倍。

截至今日,在黑猫投诉平台上,以“直播”为关键词的投诉量超189672条,以“主播”为关键词的投诉量高达46342条,投诉内容多围绕售卖假货、虚假宣传、诱导消费、货不对板等方面。

除此之外,今年的315晚会也将直播带货推上了风口浪尖。

在315晚会上,央视曝光了在直播平台上通过编造虚假剧情,骗取老年人同情和信任,割老年人韭菜的骗局。

具体来说,就是某些主播通过上演苦情戏,比如母子矛盾、婆媳斗争等剧情,骗取老年人信任,并顺势推销药品及其他产品的带货行为。

format-jpg(图源:央视财经)

虚构情节也许无伤大雅,但离谱的是,这些主播售卖的药品不过是压片糖果,出货价仅为1.2元/盒,但是直播间能卖到99元/10 盒,每卖出10盒,利润达到80元。

另外,今年315晚会上,央视还曝光了多个专门从事直播带货流量生意的不法商家。

这些商家可以在同一时段内通过技术手段接入任何直播间,并为直播间伪造人气和讨论热度,给用户营造一种虚假的热闹氛围,从而诱导用户进行消费或充值。

有业内人士透露,如今购买水军都是明码标价。一般来说,直播人气100人一小时在线49元,点赞10万18元,评论30个59元。该业内人士还表示,使用水军早已是直播带货行业公开的秘密。

综上不难看出,在直播电商平台上,水军泛滥、欺骗消费、误导宣传等乱象频频出现,行业生态不容乐观。

众所周知,近两年来直播电商发展得十分迅猛。数据显示,2022年,我国直播电商市场规模超过3.4万亿元,年增长率为53%,预计2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。

显然,直播电商行业的规模还在持续扩大,作为一项新生事物,它仍蕴藏着巨大的发展空间与潜力。

也是因此,直播电商行业的逐利者颇多。同时,由于直播门槛比较低,行业乱象开始屡禁不止。

在这种背景下,为消费者提供全方位直播带货服务的直播机构(即MCN机构)及旗下主播既是参与主体,也是利益获得者,对造成乱象的过程中,具有不可推卸的责任。

结合上面的案例来看,直播电商行业仍存在很多问题,其中的一些乱象不仅伤害了消费者,还影响到了行业的长远发展。

可以预见的是,未来整治直播带货乱象仍是焦点,直播机构和主播将面临更大的考验。

2.直播机构,悄然生变

一直以来,MCN机构将头部主播作为引流主体,用他们的影响力来吸引消费者。

但是有利就有弊,头部主播一般风险较大,一旦出现口碑崩坏的情况,就极易导致消费者出现信任危机。

也是因此,2022年直播电商开始呈现出头部主播去中心化的趋势。比如李佳琦在复播后,直播团队新增了16位助播,同时,美腕还推出了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间。

format-jpg(图源:点淘)

此外,去年双11,主播跨平台带货成为一大亮点。罗永浩、俞敏洪纷纷宣布加入淘宝直播,随后遥望科技也宣布加入淘宝直播。

大约一个月后,李诞在淘宝直播间开播,这是继罗永浩直播间后,交个朋友打造的第二个淘宝直播间。

可见,直播机构不再将全部精力押注在头部主播身上,也不再局限于单一平台,而是开始去中心化、拓展渠道。

另外,内容带货也成为了行业的新趋势。例如,董宇辉的知识带货,李诞的脱口秀带货等。

format-jpg(图源:交个朋友)

要知道,在过去的电商直播间,“货”的价值大于“人”的价值是共识,产品和价格是直播间的能力优势。诚如,李佳琦能成为直播一哥,跟他打出的“全网最低价”口号,不无关系。

之所以做出种种改变,无非是因为直播电商告别了野蛮生长的时代,行业增长开始放缓。

但随着行业发展,主播的价值开始放大。无论是东方甄选的知识带货还是交个朋友的脱口秀带货,其实都是在放大主播的个人特色和内容创作能力,将内容作为首要兴趣点,以此来实现消费转化。

从积极的方面看,这是一种很好的变现方式,不仅能够提升用户留存率,还能提高主播的影响力。

从消极的方面看,内容带货推行后,“人”的价值开始大于“货”的价值,而培养出一个具有个性鲜明且内容创作能力强大的主播又是相当之难。

这显然会加大直播间对头部主播的依赖,与前面去中心化的策略有所矛盾。

基于此,MCN机构想到了另一个法子——培养品牌IP主播间

以遥望科技为例,去年双11前后,遥望科技分别在抖音、快手和淘宝建立了品牌IP直播账号——遥望未来站、遥望幸福站及遥望梦想站。

此前,美腕也尝试过将李佳琦的宠物狗“奈娃家族”打造成一个独立IP,不仅拍摄了相关综艺,还与品牌方合作推出过宠物狗联名系列,并开设了奈娃家族天猫旗舰店……

format-jpg(图源:淘宝)

头部MCN机构之所以希望孵化品牌IP,无非是希望在原有主播的基础上,挖掘新的增长可能性。

毕竟,主播是人不是机器,较为缺乏稳定性,难以保证时刻都是“满血”状态。而品牌IP直播间,可以实现多主播轮番上阵,可以确保直播间实现高效运行。

目前看来,直播电商行业不再以头部主播论英雄,而是进入了直播机构比拼整体实力的新阶段。

3.MCN的转型之路,到底怎么走?

近两年来,直播电商行业开始降温。

数据显示,2019年到2021年,直播电商的市场规模增速分别为226.2%、121.5%和37%。

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(图源:智研咨询)

很明显,2021年我国直播电商市场规模增速出现断崖式下跌,直播电商的风口即将过去。

同时,头部主播纷纷翻车,让众多直播间陷入了信任危机,消费者逐渐回流货架电商平台。

在这种背景下,直播电商平台开始发力货架,MCN转型也迫在眉睫。

早些年,MCN着重主播的个人影响力,疯狂挖角头部主播。而近年来,这些直播机构发现利用个人IP孵化自有品牌完成转化,所创造的价值会远大于直播带货。

基于此,MCN开始走向品牌化。比如,交个朋友投资了鞋服品牌“重新加载”、家具品牌“什么马”和配饰品牌“约书亚树”等;遥望科技目前建立了超过2.5万个国内外品牌,产品超过10万个;东方甄选在上线独立APP后,推出了大量自营产品,品类涵盖生鲜果蔬、美妆护肤、家居日用等。

format-jpg(图源:东方甄选APP)

虽然这几家直播机构仍在销售第三方产品,但很明显发力重点已经放在了自营产品上。

结合上文提到的MCN机构孵化品牌IP的趋势来看,未来直播机构走向品牌IP化已成定局。

值得注意的是,中国网络表演(直播)行业发展报告(2021-2022)显示,截至2022年6月,以企业营业执照数量计算,MCN 机构数量超24000家。

可见,在竞争如此激烈的当下,直播机构如同千军万马过独木桥,东方甄选、交个朋友这类头部直播机构终究是少数。

如此情形之下,中小型MCN机构能存活下来已是幸事,又何谈实现品牌IP化。

但不管怎么说,身处动荡的直播电商行业,MCN转型早已迫在眉睫。在这条路上,没有一家直播机构能够独善其身。

目前MCN机构正站在转型的十字路口,今后每迈出一步都要格外小心。

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