明星直播带货,正在失去光环

电商君 2023-03-17 22:14:43
行业观察 2023-03-17 22:14:43 阅读 8076 评论 0

1.明星主播正在失去光环

有人戏称,宇宙的尽头是直播带货,这一点都不夸张,直播带货浪潮下,各行各业都涌进直播间带货。

明星也从电视荧幕中走出来,扎堆走进直播间。

但进入直播电商规范化发展的下半场后,“明星主播”这个身份渐渐失去了光环。

日前,南宁市西乡塘区法院通报一则直播纠纷案,南宁某商贸公司请上海某网络公司旗下的明星曹某某直播带货,双方在1月时签订合同,约定商贸公司支付20万元的直播服务费,曹某某直播间销售额要在4月30日前达到100万元。

但最终该商贸公司公司交了7万元预付款后,曹某某带货3个多月,仅完成278元的销售额。

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这绝不仅仅是个例,高估明星带货影响力,最后翻车的例子比比皆是。

尤其是在明星带货元年的2020年,和明星扎堆到直播间卖货相关联的,是大量带货翻车的新闻:“60万坑位费实际成交5万不到”、“下单20单第二天退货16单”、“花了六位数的价钱请他,可是他连我的产品叫什么都不知道”……

去年双11期间,北京市第三中级人民法院此前公布的一则直播纠纷中,就有老板支付20万元坑位费邀请粉丝数高达600多万的明星带货,实际成交仅4千元。

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不能否认的是,本身自带粉丝基础和影响力的明星带货时能带来更大的流量,而和其他主播相比,明星主播也更多的是借助自己的名气来为产品背书。

但是凭借明星光环吸引来的观众往往看热闹的多,下单的少。除此之外,一些明星主播也不爱惜羽毛,因为虚假宣传、售卖假货等原因翻车,消耗粉丝信任的例子也是数不胜数。

而经历了多次翻车事件后,越来越多的从业者已经清醒地意识到,明星主播带来的流量并不能转换为等价的销量。

在直播带货下半场,市场不再盲目追捧明星主播,而明星带货经历了几年沉淀后,带货成绩也慢慢出现了分化。


2.明星直播带货:成功的少,不火是常态

2020年是直播带货井喷之年,也是明星直播带货的元年。

阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露,2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间,品类从服饰美妆一直延续到房车。

之后几年,有的明星浅尝即止,只偶尔出现在品牌直播间,有的明星彻底转型成为主播,把带货当做自己的新事业。

而在直播带货这个二八效应明显的行业,明星主播同样也是成为头部的寥寥,不火是常态,甚至还有的明星“晚节不保”

比如说,潘长江一度以“水很深”为名,奉劝《小兵张嘎》中嘎子的扮演者别轻易入直播带货的坑,结果转天自己入局直播带货,使“潘嘎之交”成为笑谈。

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之后潘长江在直播间售卖假酒、嘎子在直播间把其他平台卖1899的手机说成原价8999。一桩桩,一件件,将自己的名气和口碑消耗了个干净。

隔行如隔山,大浪淘沙之下,跨行带货成功出头并被认可的,只有那些将带货作为长期经营的事业,并以严格的主播标准要求自己的明星主播。

要知道,现在的头部明星主播群体里,很多明星并不是一开始带货就成功的。

比如黄圣依刚带货时被商家吐槽一晚直播仅完成 10单,但两年过后她就成为了抖音头部带货主播。

分析原因可以发现,黄圣依最初是以商演助阵的形式接触带货,直到她2021年参加完浪姐后专注投入直播,一场直播时长达14小时,直播事业才慢慢走上正轨,签约MCN公司遥望科技后,才成功跻身头部主播行列。

去年618期间,遥望为黄圣依和杨子夫妇策划了《天仙配》“沉浸式轻喜剧直播”,为了显得效果更加逼真,还直接将牛牵到了直播间。卖力表演之下,黄圣依夫妇在618期间成为抖音平台带货GMV仅次于贾乃亮的明星主播。

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直播带货脱离不了“人货场”三要素,明星要成为一名合格的主播,需要接受专业的培训,而其它的供应链、选品、运营、售后等环节,也都需要专业的团队提供服务支持。

所以,如今活跃的明星主播大多都签约了专业的MCN机构,比如张柏芝、贾乃亮等艺人和黄圣依一样,都是遥望科技签约的明星主播;刘畊宏、张大大是无忧传媒签约的明星主播;淘系明星主播里的李湘、胡兵等人则是签约了银河众星。

像淘宝直播负责人玄德所说的一样:明星是否能做好直播,重点是要看背后是否有足够专业的团队,要看他的第100场直播是否成功。

明星要想在直播带货这条路上走得更远,要有匹配的专业能力,以及持之以恒的决心。三天打鱼两天晒网,既不保质又不保量的明星主播,最终只会被淘汰。


3.光环失效,明星带货也要拼硬实力

告别无序生长的“草莽”时代,直播带货行业走向规范化发展的下半场。

当用户趋于稳定,市场走向成熟后,明星效应能在直播带货中发挥的作用便变得有限。

光环失效后,明星和带货主播之间的身份界限变得模糊起来,市场也把对明星主播的标准拉到了和其他主播同一水平线上。

商家不再以名气论高低,而是从转化率出发,选择配合度和专业度更高的明星主播,对“玩票”性质的明星主播敬而远之。

而观众也不会为了明星的名气盲目下单,能让观众心甘情愿买单的,还是取决于主播的诚意和直播间商品的性价比与质量。

MCN机构也同样如此,比如遥望签约明星有明确的合作标准:首先是要热爱直播行业,其次是愿意投入足够的时间和精力来准备直播。

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(图源:遥望科技官网)

遥望科技的市场公关总监也曾对媒体表示,“我们愿意给那些有意愿尝试直播的明星主播们提供场地、团队、产品等等,谁卖货卖得更多,下一场就接着投放,带货表现不好的就淘汰了。

明星带货走到十字路口,靠着明星身份一本万利的时代结束,明星要想在直播带货领域持续深耕,最终还是要回归带货的本质。

明星主播唯有把握好“人货场”三要素,展现出更加专业的带货实力,对直播间的观众更加负责,才能在直播带货这条路走得更远。

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