淘宝成为直播带货的终点

电商君 2023-04-03 09:07:41
行业观察 2023-04-03 09:07:41 阅读 9357 评论 0

1.入淘直播蔚然成风

直播带货的浪潮已经席卷至各行各业,进入常态化发展下半场后,又有新的趋势出现,那便是主播都涌向淘宝直播带货。

三月初,TVB宣布与淘宝达成合作意愿,双方将于年内共同发展超过48场电子商贸直播。

日前,TVB在淘宝开启了第二场直播带货,TVB官方数据显示,当天的直播全场销售额7320万元,累计观看690万人次,直播间共计涨粉10万。

format-jpg

而TVB首场淘宝直播带货为2350万,第二场直播销售额是首播的三倍多,两场直播累计带货近亿元。

事实上,TVB在去年就已经入局直播带货,而首次试水直播的合作平台是抖音。

去年4月,TVB在抖音开设了TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选)三个专属带货账号。

不过,从成绩上看,TVB在抖音带货的效果并不突出,首秀既没有一战成名,粉丝数最多的TVB识货,30天带货的总销售额也仅在1000万-2500万之间,尚不如淘宝直播一场的效果。

format-jpg

(图源:抖查查)

这次转战淘宝直播,或许是沉淀一年积累了经验,凭借着“港剧式直播”,TVB带货事业迎来了爆发,销售额和股价双双上涨。

吃到了“甜头”的TVB,在淘宝第二场直播开始前,宣布将倾斜更多资源到淘宝直播,打造最具影响力的主播矩阵。

而像TVB一样,从其他平台转战淘宝带货的主播,从去年开始越来越多了。

一栗小莎子之后,罗永浩、李诞、刘畊宏等在去年年底的大促期间,掀起了一波“入淘直播”潮,这段时间,网红大嘴妹、张兰等也都来到了淘宝直播。

在最近,头部直播机构遥望科技宣布正式成立淘宝直播事业部,搭建独立的团队,投入人力物力加码淘宝直播。而和遥望科技同时段入淘直播的交个朋友,已经在去年12月设立了专注于淘宝直播业务的淘宝事业部。

不管是“返淘”还是“入淘”直播,这场热闹的主播“大迁徙”,也引得外界调侃:宇宙的尽头是直播带货,直播带货的尽头是淘宝。


2.为什么是淘宝直播?

那么问题来了,为什么头部主播们都涌向淘宝直播呢?

首先是整个直播带货的大环境发生了变化,从去年下半年开始,头部主播们都不在囿于单一平台带货,多平台运营成为了新的趋势,作为三大直播电商巨头之一,淘宝自然成为主播们多渠道经营的必选项。

除此之外,就是淘宝直播本身区别于其他平台独特的优势,使其成为主播们新的长期经营阵地。

第一,直播带货最终的落脚点在于卖货,而淘宝直播根植于淘宝之上,天然具备电商属性,离交易更近。

抖音、快手的底色是内容平台,强娱乐属性下,直播间可以聚集大量流量,但转化却不突出。

而与之相反,一般情况下,打开淘宝的用户有明确的购物需求,精准的消费流量,能够提高直播间的转化效率。

在去年的淘宝直播首秀,罗永浩就曾调侃“气氛对了,我就喜欢这边的气氛,大家也不说话,就埋头买东西,我就想做一个认真卖货的售货员。”

format-jpg

此外,淘宝是国内最大的电商平台,也是最早布局直播的头部电商平台,有着成熟的、完善的电商交易闭环。

淘宝20年积累下来的丰富货品、高效稳定的供应链管理、物流、售后等电商基础设施,可以让主播们没有后顾之忧的带货,这是其他平台短时间内比不上的优势。

第二,和抖音、快手相比,淘宝直播有着更强的确定性

以擅长“造神”的抖音为例,抖音凭借着强大的流量池和独特的流量分发机制,捧出了一个又一个头部主播。

但是,都说“铁打的抖音,流水的顶流”,抖音的头部主播往往有一定的生命周期,这点从张同学、刘畊宏等现象级网红,爆红时和现在的数据差异就能够体现出来。

format-jpg

相对来说,淘宝直播的流量更加稳定,数据显示,淘宝直播50%-60%的流量来自于平稳经营,40%-50%则是爆发性流量。

这意味着,只要保持稳定开播,销售额就能得到保障。这对想要长期经营的主播和商家来说,有着更强的吸引力。

阿里财报显示,截至2022年3月31日止12个月期间,中国市场年度活跃消费者已经超过10亿,同时有1.23亿人在淘宝天猫年消费过万且跨年活跃率超98%。

几乎覆盖了所有中国主流消费群体的用户池,也给了主播们更大的想象空间。

最后一点,则是当下是主播们入局淘宝直播的最好时机

去年9月,淘宝直播进入了新内容时代,流量分发机制也改为成交和内容双轮驱动,这给了内容型主播和中小主播们新的机会。

format-jpg

(图源:淘宝直播公众号)

而在今年,整个阿里手淘策略将由图文走向视频,搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口,70%推荐流量也将向直播和短视频倾斜。

当前,淘宝迫切需要依靠内容来引流,还会继续吸纳站外内容型和名片型主播入淘直播。

这对头部主播们来说,无疑是新一轮流量红利。抓住这个机会,或许就可以像TVB一样,迎来新的生意增长期

可以说,头部主播们入淘直播是“天时地利与人和”。

头部主播全平台经营成为趋势,而淘宝直播本身的强电商属性、更强确定性,以及利好的政策,都是使得淘宝成为“直播尽头”的重要因素。


3.如何在新平台站稳跟脚,是个不小的考验

入淘直播蔚然成风,但对跨平台直播的主播们来说,要想在淘宝直播站稳跟脚,也面临着不小的挑战。

离开舒适区,跨平台直播对主播的个人能力提出了更高的要求

以近期的大嘴妹淘宝直播首秀为例,四小时直播里,大嘴妹改变了直播方式,大部分时间都用来讲解产品,观众最期待的喊麦直播只在休息时间进行。

“画风突变”的情况下,大嘴妹淘宝首秀的观看量只有122万,和其在抖音最高场观1082万形成鲜明对比。而官方也没有披露具体的带货数据,可以推断最终的带货效果不算突出。

format-jpg

不可否认,大嘴妹直播风格的改变是契合平台的运营逻辑的,但是在这个过程中也会无形中弱化掉自己的特色

除此之外,对平台方来说,虽然淘宝直播向内容化转型的心十分坚决,但平台的交易属性深入人心,要想让消费者完全接受内容逻辑的加入,也需要循序渐进。

在这个过程中,淘宝直播也要想办法,帮助这些新鲜血液在平台站稳跟脚。

当然,不管是主播还是平台,最终的目的都是将流量转化为交易,带来生意的增长。

如何平衡内容与交易,做到既有“声量”,又有销量,则是需要双方共同思考的问题。

声明:
  1. 该内容为作者独立观点,不代表电商报观点或立场,文章为作者本人上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。
  2. 电商号平台仅提供信息存储服务,如发现文章、图片等侵权行为,侵权责任由作者本人承担。
  3. 如对本稿件有异议或投诉,请联系:info@dsb.cn
请勿发布不友善或者负能量的内容。与人为善,比聪明更重要!
讨论数量: 0
暂无评论