淘宝天猫迎来12年最大调整

首席电商观察
2023-04-14 09:16
1.淘宝天猫架构大调整

阿里宣布启动“1+6+N”组织变革后,淘宝天猫商业集团打响了第一枪。

去年1月份,戴珊宣布在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上,将淘宝事业群和天猫事业群融合为3个中心:产业运营及发展中心、平台策略中心、用户运营及发展中心。

近日,淘宝天猫商业集团宣布将对国内电商业务进行调整,调整主要包括两个方面。

调整一,原平台策略中心和用户运营及发展中心将继续保留,王明强(花名:思函)和俞峰(花名:玄德)继续担任负责人。原产业运营及发展中心负责人杨光(花名:吹雪)因个人原因将离职,产业运营及发展中心将按照丰富性、品牌和高频驱动拆分为三个行业发展部,分别是:

  • 行业发展1部,由原淘特、1688负责人汪海(花名:七公)负责,主要包括淘宝服饰、小金刚行业(潮流玩具、宠物、运动户外、珠宝等)、淘特、国内批发1688等业务,以丰富性驱动;
  • 行业发展2部,由原天猫国际负责人刘鹏(花名:奥文)负责,主要包括天猫服饰、快速消费品、消费电子、手机天猫、天猫国际等五大业务,以品牌驱动;
  • 行业发展3部,由原猫超负责人刘一曼(花名:一漫)负责,主要包括天猫超市、淘菜菜、淘鲜达、食品生鲜等业务,以高频驱动。

调整后,3个行业发展部以及保留下来的两个中心负责人直接向戴珊汇报。

调整二,原来集团的部分和天猫强相关的业务中台和供应链中台,也在这轮调整中并入淘宝天猫,具体情况是:

  • 供应链统一收归淘菜菜负责人陈明(花名:红方)管理,他曾是盒马供应链、MMC供应链的负责人,后随淘菜菜业务来到大淘宝板块;
  • 原阿里巴巴集团中台CCO/CRO(即客户体验事业部)负责人郑俊芳(花名:师太)在去年兼任大淘宝CCO/CRO后于近期调职,去往阿里云,如今CCO/CRO向淘宝天猫平台策略中心负责人思函汇报。

淘宝天猫上一次大规模的调整发生在2011年,彼时,淘宝网被拆分为淘宝、淘宝商城和一淘,本轮调整是淘宝天猫时隔12年经历的最大一次调整。


2.此时调整,意欲何为?

一方面,在阿里“1+6+N”组织变革的大背景下,淘宝天猫集团的此次调整作为阿里组织变革的延续,将有利于阿里电商业务变得更加灵敏,避免组织僵化。

另一方面,对淘宝天猫的调整,是阿里在外部竞争加剧、内部增长放缓的情况下,对自己的重新审视。调整之后,将会加速内部竞争,推动各项业务增长。

2019年,抖音、快手的电商规模仅在百亿级别,拼多多GMV才勉强突破1万亿,京东GMV为2.09万亿元,而阿里数字经济体的消费型商业业务GMV高达7.053万亿元,令人望尘莫及。

2021年,阿里以超过53%的份额,继续占据电商市场第一。

但是很快,格局开始变化。

2021年底,阿里宣布由原来的大中台战略改为多元化治理,设立了中国数字商业、海外数字商业、本地生活、阿里云智能4大业务板块。其中,中国数字商业板块由戴珊负责,包括核心电商业务(包括淘宝、天猫等)、直营业务(包括盒马、天猫超市、阿里健康等)以及批发业务(1688)。

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(图源:无冕财经)

2022年1月,戴珊发布内部信,宣布将对中国数字商业板块进行调整,将淘宝天猫从两个独立的事业群融合为三个中心,分别面向商家域、平台域和用户域。

在淘宝天猫完成内部整合后的这一年,虽然继续守住了行业第一的位置,但是增速放缓,成绩并不亮眼。

根据阿里公布的2022年Q4财报,中国商业板块季度内录得1699.86亿元,去年同期为1719.01亿元,同比下跌1%。

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(图源:阿里2022年第四自然季财报)

其中,核心电商(淘宝、天猫)的客户管理收入跌破千亿元,降至913.4亿元,与去年同期的1000.89亿元相比,同比下滑9%,此前两季度分别下降10%和7%;淘系电商的GMV也出现了个位数的下滑,CRM增速降更是至-9%。

来看看同一时期竞争对手的情况。2022年Q4,拼多多营收增长高达46%,京东零售业务营收同比增长3.6%,虽然增长较低,但归根到底保持了增长之势,只有阿里不增反降。 

除了外部威胁,淘宝天猫在内部也面临着激烈竞争。根据阿里2022年Q4财报,中国商业板块的收入结构发生了明显变化:核心电商的客户管理收入占总营收的比重从41%降至37%,而直营业务占总营收的比重增加到30%。也就是说,在中国商业板块的总营收占比中,作为核心业务的淘宝天猫越来越少,有被直营业务赶超的趋势。

阿里电商要想继续保持行业巨头的位置,必须做出行动,此次淘宝天猫的组织调整就是第一步。


3.下一步将迈向何方

淘宝天猫作为阿里最核心的业务,贡献了阿里八成以上的收入,二者发展到今天经历了多次业务调整。

淘宝网成立于2003年,早期平台上多是中小卖家,假冒伪劣产品丛生,为了筛选出品质更高的品牌商家,淘宝网在2008年分化出子栏目淘宝商城。2011年,B2C成为行业大趋势,为了与淘宝网的C2C商家做区分,淘宝商城开始独立,并于第二年正式更名为天猫。淘宝C店商家由张凯夫负责,天猫B店商家则由吹雪负责。

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虽然名义上从架构中独立了,但是淘宝和天猫的产品运营却长期集中在淘宝一个APP内,二者的前端几乎没有真正分开过。张勇曾调侃:“理想生活上天猫,天猫长在淘宝上,这是现实。”

2017年以前,淘宝、天猫一直在实行班委负责制,由团队统一决策。直到2017年,淘宝天猫被划分为两个事业群,蒋凡担任淘宝事业群总裁,靖捷担任天猫事业群总裁,二者也开始向不同的方向发展。淘宝侧重产品化,负责内容生态、创造新的流量来源;天猫侧重商业化,负责品牌服务、创造更多的收入增长。

“分头行动”后不久,问题出现了。由于淘宝天猫一直在刻意区分个体商家和品牌商家,导致淘宝的个体商家进入天猫的门槛越来越高。另外,在阿里全力追求品牌升级的这几年,拼多多凭借下沉市场异军突起,分走了很大一大部分流量。

于是2022年初,戴珊将淘宝天猫全面融合为三个中心,试图消除分开发展造成的割裂,并合力抵抗外部竞争。只是融合不到一年,淘宝天猫再次面临业务重组。所谓分久必合,合久必分,在淘宝天猫身上展现得淋漓尽致。

此次被拆分的产业运营及发展中心,在拆分前是整个淘宝天猫最核心的业务,整合了过去淘宝和天猫覆盖的十几个大行业以及聚划算、天天特卖等业务。

戴珊曾经强调;“产业运营及发展中心将从行业运营转向产业运营,更加深入产业。也就是说,过去阿里单纯帮助商家卖货,接下来还将和商家一起把产业做大,比如目前渗透率还不高的生鲜、旅游、家居等品类。从这个角度来说,未来不排除这个中心和 B 系业务进一步整合。”

日前,阿里内部宣布了淘宝天猫今年的五大战略,分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力,价格力被正式列为淘宝天猫2023年的重要战略之一。

上个月底,阿里巴巴宣布启动“1+6+N”组织变革,不到半个月的时间,淘宝天猫就率先完成调整。调整后的淘宝天猫,依然面临很多挑战,在用户增量见顶,电商行业进入存量竞争的时代,创造更多的存量消费将会成为淘宝天猫下一步的重心。

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