拼多多,本地生活的搅局者

电商行业 2023-06-16 08:45:42
生活服务 2023-06-16 08:45:42 阅读 6874 评论 1

1.快团团上线本地生活商品

拼多多的野心快藏不住了。

今年年初,拼多多旗下社区团购小程序快团团开始测试本地生活产品功能,彼时小程序内部并未上线任何商品。

3月中旬,快团团低调开启本地生活招商,加快了布局本地生活的步伐,但依旧没有上线本地生活商品。

而自从上个月开始,快团团小程序开始陆续上线本地生活商品,并通过团长店铺进行传播,让用户在下单后实现到店核销消费,这意味着快团团本地生活业务已经正式落地,后续将会持续推进业务走向全面发展。

目前,快团团本地生活商品大多集中在上海、北京、深圳等一线城市,商品主要覆盖了餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务五大品类。其中上海作为拼多多的大本营,其快团团本地生活业务的推进速度相当快,入驻品牌达到90个左右,其中餐饮美食品牌超过40个,游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务品牌也不在少数。

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2020年3月,拼多多推出了聚焦微信私域的快团团,首次开始尝试社区团购。

推出后不久,快团团便以其轻量化、私域化、去中心化的使用特点,实现了迅猛发展。公开数据显示,2022年快团团年GMV已超过1500亿元,团长数超过600万,平均每天有100万人次在快团团小程序上“开团”。

如今,发展势头正猛的快团团杀入本地生活市场,显然会让本地生活竞争的激烈程度和残酷程度再次提升。

换句话说,快团团已成为拼多多进攻本地生活的一把利刃,在快团团的推动下,拼多多或将成为本地生活赛道有力的搅局者。

值得注意的是,与其他本地生活平台不同的是,快团团最大优势在于成本低,流量大。

入驻成本方面,快团团推行的是“低费率”政策,官方仅收取0.6%的服务费,远低于美团、饿了么等平台动辄高达16%-25%的佣金抽成,而且团长和服务商的佣金可经商讨后再行决定。

不仅如此,在今年3月的招商资料中,快团团并未对招募地域和商家体量做出限制,甚至还开出了“提供3000万日活和万亿曝光”的诱人条件来吸引商家。

私域流量方面,快团团以小程序为载体,背靠微信生态下自带的巨大私域流量和社群裂变能力,能实现一人开团,千人帮卖,万人跟团,为服务商带来更大的增长空间。官方数据显示,快团团小程序上80%的入驻服务商GMV增长达到两倍。

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可以说,作为当下市场占有率第一的社群团购平台,快团团的竞争优势相当明显,市场潜力巨大。或许正是因此,拼多多才会选择以快团团切入本地生活领域,加速业务增长。

不过,依照目前来看,快团团本地生活覆盖的城市和类目并不算广阔,后续为了加快业务落地,进一步满足用户的需求,快团团必然需要继续拓展商品类目和服务范围。

2.拼多多的底气从何而来?

5月26日,拼多多发布了2023年第一季度财报。

财报显示,拼多多一季度实现营收376.4亿元,同比增长58.2%,远超市场预期;归母净利润达到81.01亿元,同比增长212%;non-GAAP归母净利润为101.26亿元,同比增长141%。

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(图源:华尔街见闻)

与这份远超预期的业绩表现直接对应的是,拼多多自去年开始一直在大力寻找新的业务增量。2022年9月,拼多多上线了跨境电商平台Temu,并预计在2023年全面上线欧盟27国,加速拓展海外市场。

截至2023年3月,Temu已经拥有超过5000万注册用户和2000万活跃用户,每月的成交额达到了10亿美元。目前Temu已在全球14个国家中的购物APP下载量排行榜中占据榜首位置。

海外市场已快速起量,国内市场自然也不能落下。数据显示,2020年我国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,预计2025年将增长至35.3万亿元,年复合增长率高达12.6%。

在大多数细分赛道增长见顶的情况下,本地生活依旧呈现出高速发展态势,拼多多没有理由不将其作为重点布局方向。

更何况,随着本地生活市场规模不断扩大,阿里、京东、抖音、快手等巨头平台纷纷加紧了布局,本地生活已经成为各大平台的兵家必争之地。

近两年来,阿里将旗下到店业务口碑与高德正式合并;京东开始试点同城外卖业务;抖音发力到店酒旅,在APP内推出了“日历房”功能;快手正在全国多座城市开展本地生活试点工作,以实现单城“模型验证”。

与此同时,深耕本地生活多年的行业龙头美团,也坐不住了,开始发力短视频内容和外卖直播。

值得注意的是,美团此前也推出过聚焦私域的美团圈圈,让成功注册的达人,可以向私域社群用户分享本地团购链接,实现社群裂变拉新。

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同样是依托于私域流量,快团团是直接依托于整个平台,从内容到流量再到变现,能实现一个完美的闭环,而美团圈圈的打法明显更依赖用户群体,需要培养达人主动分享的欲望,难度会更大,效果也没有那么明显。

另一方面,阿里、京东、抖音、快手等平台在本地生活私域流量的把控上,也算不上出色。

从这一点来看,快团团早期所搭建的私域流量池,或许将成为拼多多本地生活业务最大的优势和底气。

3.全面竞争时代来临

有人说,拼多多此次布局本地生活已经为时已晚,但其实不然。数据显示,我国本地生活服务的线上渗透率仅12.7%,可待挖掘的市场空间还很大。

更何况,如今各大平台的核心竞争力并未完全建成,有的聚焦内容竞争,有的聚焦模式创新,平台之间的差异比较突出,行业竞争呈现多元化趋势。

就拿美团来说,作为最具代表性的本地生活平台,美团通过构建“吃喝住行娱”等多场景消费,来持续获得消费者认可,最终才得以成为使用率最高的本地生活服务平台。

但即便如此,美团依旧在加大内容投入,追赶短视频和直播风口。继今年年初,其在美团App内测外卖直播频道后,其又在4月18日开启了首场美团外卖神券节直播,对外卖商品券进行售卖。

可见,美团正在打造兴趣性较强的内容消费渠道,并以此来激发用户下单欲望,实现消费转化。

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而美团之所以瞄准内容消费渠道,除了反击抖音这个目的,还有一个目的,就是为了寻找新增量。

站在行业角度看,流量时代已经过去,留量时代开始到来。如此背景之下,本地生活行业逐渐进入全面竞争阶段,此时平台最需要做到的无非就是补齐短板,在发挥优势的同时,保障本地生活细分领域的均衡发展。

概括而言,在开启全面竞争的留量时代下,平台需要建立一个兼顾核心优势和综合能力的本地生活体系,才能在市场中分得一杯羹。

随着加入本地生活战场的平台越来越多,未来赛道的竞争将进一步深化,平台临的挑战也会加剧,最终谁能成为实现突围,也许只有市场和消费者才能给出最终答案。

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