美团抖音抢外卖,阿里的机会来了

电商头条 2023-06-26 09:09:20
生活服务 2023-06-26 09:09:20 阅读 6530 评论 0

1.阿里本地生活,正在闷声发财

今年的本地生活市场,抖音做外卖、美团做直播,双方打得不可开交。

行业的目光也大多集中在美团和抖音,期待着本地生活最终的赢家出现。

但令人意想不到的是,长期保持低调的阿里本地生活,却正在“闷声发大财”。

前不久举办的“饿了么2023夏季商家大会”上,饿了么宣布为数百万商家推出定制激励计划,受益者包括外卖新店、连锁品牌、中小商家等等。不管是什么类型的商家,饿了么都有意进行引进和扶持,以促进平台生态繁荣。

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在美团和抖音争得有来有往之际,饿了么却罕见推出大规模激励计划,显然有高调杀回市场竞争的意图。

而饿了么也确实有这份底气。一方面,正与美团酣战的抖音,同时也是饿了么的盟友。目前抖音正在推进的外卖业务,有一部分就是交由饿了么小程序完成。饿了么在抖音的主账号则已经积累了210万粉丝,各地区分帐号也在积极直播,送优惠券、卖套餐等等。

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(截自抖音)

另一方面,市场份额曾远远落后的饿了么,如今也在奋起直追。去年8月以来,饿了么DAU同比增速维持在10%以上,远高于美团,双方的市场份额差距也在不断缩小。

阿里最新财报显示,截至今年3月31日止季度,本地生活服务订单增长超过20%。在整体业务效率提高所带动下,分部亏损继续收窄。

其中提到:“从2月开始,受惠于消费者需求改善、活跃商家数量增加,以及有效扩展我们的配送能力,饿了么的GMV增长和订单增长显著上升。”

今年第一季度,由于平均订单金额同比提升及每单派送成本同比下降,饿了么每笔订单的UE(单位经济)持续转正,订单量、用户数、用户粘性也都有明显改善。

除了饿了么以外,年初高德和口碑正式合并,也意味着阿里“到店”业务彻底整合。

一季度,高德和飞猪在内的“到目的地”业务订单同比增长迅速。今年3月,旅游市场全面复苏背景下,高德日均活跃用户数量创新高,达到1.5亿。飞猪国内酒店预订价值较也2019年同期相比增长逾70%。

无论是以饿了么为代表的“到家”,还是以高德为代表的“到店”,都在今年表现出了强大的增长潜力。本地生活市场的格局,或将随着阿里的发力,再一次出现巨变。

 

2.美团死磕抖音,饿了么趁虚而入

本地生活市场目前的竞争格局,从美团的动作就能看出一二。

在大方向上,美团锁定了两件事:保持盈利、针对抖音。

美团此前发布的一季度财报显示,其实现了约600亿元的营收,同比增长27%,营收增速持续保持在20%以上。

与此同时,美团一季度盈利33.58亿元,同比、环比均实现扭亏。这也是美团在过去两年半的时间里,第二次实现季度盈利。除了得益于营收的高增长以外,成本控制也起到了至关重要的作用。

2022年全年,美团的销售及营销开支连续三个季度同比负增长。今年虽然相关开支同比有所增加,但营销费用率同比和环比均有所下滑。

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(截自美团财报)

换而言之,稳定占据外卖市场7成份额的美团,开始更多侧重于盈利,放缓了烧钱扩张的步伐。

但同时,这也给饿了么留下可乘之机。过去一年里,饿了么推出的“答题免单”系列活动得到了用户的积极反馈。甚至“饿了么免单”“饿了么免单时间”“饿了么免单答案”等话题,频繁登上微博热搜。

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(截自微博)

对此,美团却没有太多跟进举措。反而其推出的特价团购、餐饮直播等等,更像是在专门应对抖音。

被“忽视”的饿了么,一边在外卖业务乘胜追击,一边开始加码即时零售。

作为“到家”的重要组成部分,饿了么的即时零售业务却鲜少被关注。但是今年以来,饿了么明显加快了相关领域的布局。比如前不久,苏宁易购正式入驻饿了么,为其家电数码品类做出了很好的补充。

在此前的商家大会上,饿了么COO谌伟业预测:未来五年,即时电商有万亿增量市场。因而饿了么的方向也变成了“抓住以餐饮外卖为代表的即时电商浪潮,为平台打造一个良性、开放、共同发展的商家生态”。

对于一直致力于“万物到家”追求的美团而言,饿了么正朝着它的腹地一步步试探。

似乎是意识到了市场份额遭遇威胁,美团也终于在第二季度加大了营销投入。

5月的财报会上,美团CFO陈少晖表示:“自今年二季度开始,我们加强了公司的营销力度,推出如‘神抢手’(直播/短视频)、‘神券节’等一系列营销活动,希望提高用户预期、刺激消费,帮助商户销售产品。”

反应过来的美团,选择用直播和短视频营销应对市场竞争。但面对抖音和饿了么的夹击,其能否“一石二鸟”仍是个未知数。

 

3. “到店”竞争白热化,高德寻找新机会

相比外卖、即时零售等“到家”业务,“到店”市场的竞争其实更加激烈。

除了美团以外,诸如抖音、快手、视频号,甚至支付宝、哈啰等等平台,都在争夺着到店团购的蛋糕。

阿里派出的大将,则是和口碑完成合并的高德。作为一款地图工具类App,高德的流量是毋庸置疑的。而且基于地图开展本地生活业务,同样符合消费者习惯。

目前,高德地图已经为本地生活业务单独开辟出“附近”板块,为用户提供餐饮、酒旅、休闲娱乐等到店服务。

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(截自高德)

在合并口碑以后,高德的商家资源也有了一定的保证。但目前仍需在优惠力度等方面留住用户,以及进一步培养消费者心智。

近日有消息称,抖音以2.5%的平台扣点笼络一批餐饮商家之后,美团也将部分餐饮商家的扣点从8%(代金券为10%)降至4%。为了争抢头部餐饮商家,它甚至与商家签订为期三个月的排他协议:商家在抖音的套餐价格不能低于美团,或干脆在抖音下线。

考虑到商家在抖音可能还需要付出更多的营销成本,美团给出的扣点优惠已经相当有诚意。另有消息称,美团到店事业部2023年目标是GTV(总交易额)实现60%增长,收入和利润不做太多要求,主要抓商户数量和交易额。

由此可见,在美团紧盯商家和交易额之际,其它平台想要抢夺更多的市场份额,将需要付出不菲的代价。

但即便如此,高德仍是阿里本地生活扩张的“关键牌”。在外卖业务承压、即时零售业务刚刚起步的现在,高德肩负了弯道超车的重任。其能否带来新的增长,决定了阿里本地生活作为独立业务集团的上市可能性。

今年3月,阿里正式启动“1+6+N”组织变革。以饿了么和高德为代表的本地生活集团实现独立,由俞永福担任董事长兼CEO。

原本同属阿里本地生活板块“三驾马车”之一的“飞猪”,由于其更偏向在线旅游业务而被归入了“N”。

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(图源:阿里公告)

割舍“在线旅游”,聚焦“到家”“到店”之后,阿里本地生活业务的划分也更加清晰。在更加垂直的领域当中,饿了么和高德终于得到了尽情表现的机会。

曾有饿了么员工透露,俞永福对内一直强调:不要把本地生活作为阿里巴巴的边缘业务,要保持战斗性。

如今,阿里本地生活集团更需要前所未有的战斗性,以应对日益激烈的市场竞争。

乾坤未定,本地生活市场还将掀起新一轮的腥风血雨。

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