抖音外卖,困在配送里

电商君 2023-07-03 09:10:22
生活服务 2023-07-03 09:10:22 阅读 1707 评论 0

1.抖音外卖试点商家自配送

抖音外卖的行军路线变了。

近日,抖音外卖开启邀请部分商户进行自配送,目前已在武汉、郑州、南京、西安、苏州等城市试点。这部分商户多为连锁品牌,拥有成熟的自配送体系。

与其他配送模式不同,自配送的下单全流程都在抖音平台内部完成,无需跳转饿了么等抖音小程序,用户端显示“商家自配”。

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抖音外卖突然开始尝试商家自配送,可能与GMV目标调整有关。

今年初,抖音外卖定下了1000亿GMV的目标,大有和美团正面对决之势。但事实证明这个目标有些过高了,今年1月至3月,抖音外卖 GTV(核销后交易总额)只有1亿元左右,日均单量维持在1万-2万单。相比之下,美团外卖的日均订单为4000万单左右,两者差距巨大。

因此,抖音外卖放弃了今年达成 1000 亿元 GMV的目标,转向对业务流程的多元化探索。相关人士透露,抖音外卖今年的GMV目标已下调至50亿。根据目前的经营状况,这个目标确实较为现实。

那么,为什么抖音外卖大幅下调了GMV目标?问题多半出在配送上。

2022年12月5日,抖音生活服务与达达、闪送、顺丰同城三家即时配送平台达成合作,抖音外卖正式落地,开始北京、上海、成都三城试点,拉开了外卖大战的序幕。

看上去这场合作是双赢,但实际上对抖音不利。因为第三方公司分配给抖音的运力是有限的,无法调度所有骑手,履约配送能力会打折扣

举例来说,有用户曾分别在美团、饿了么、抖音上点同一商家的外卖,结果是美团最快,26分钟送达;饿了么次之,36分钟送达;抖音最慢,43分钟送达。据笔者了解,这也符合多数用户对三家外卖平台的认知。

至于自建配送团队,对抖音外卖来说更有难度,因为即时配送需要大量的人力和设施,是典型的“重资产”,而抖音一直做的是平台经济,属于轻资产。投入大量资金自建配送体系的风险太高,很可能入不敷出。

所以,抖音外卖只能试图差异化竞争,聚焦60元以上高价餐饮市场,用利润率弥补单量的不足。


2.美团用运力筑起护城河

股神巴菲特曾经提出过著名的“护城河理论”:如果你的竞争对手明知你的秘密却仍无法模仿的话,你就拥有了一种结构性优势,这就是真正的护城河。

而美团最强的护城河,便是履约配送能力。

外卖是一门即时需求很强的生意,讲究一个即点即达,几乎没有人会提前点好第二天的饭,大部分人是饿了或者到饭点了才会打开APP点外卖。外卖的强即时性,意味着其对平台运力有着较高的要求。

为了保障运力充分,美团组建了庞大的骑手队伍。美团财报显示,2022年,共有624万骑手通过美团获得收入。大量的骑手和相配套的调度系统,保证了美团的履约配送能力,这也是其核心竞争力。

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更重要的是,美团可以通过骑手的规模效益降低成本,从而进一步扩大覆盖范围,形成“滚雪球”的优势。

要知道,外卖行业的主力军,是客单价20元左右的中小商家。国信证券研究显示,美团中小商家的占比为90%-95%,贡献的GTV占比90%左右。美团给出中小商家支付得起的价格出售运力,以达到“薄利多销”,便是美团的取胜之道。

强大的配送团队,也给了美团更广阔的想象空间。比如今年618,美团推出了“超级门店购物节”,来自全国360多个城市、涵盖8大品类的超70万家线下门店,都参与了这场属于线下门店的618盛会。

可见,运力带来的优势让美团的即时零售也如鱼得水,即使是进军货架电商领域也并非难事。

此外,奔走于大街小巷的美团骑手,本身也能起到一定的广告作用,可以日复一日地强化用户心智。说到底,外卖生意本质上是一种平台经济,平台从消费者处收集需求,反馈到商家端,由商家保障供给。在这个过程中,平台最多只是提供运力和信息服务,并不需要太高的技术支持。在技术壁垒不够高的前提下,用户心智的重要性就更为突出。

当大部分用户已经习惯于使用美团点外卖时,如果没有足够利益驱使,消费者更换平台的意愿不会太高。所以没有先发优势的抖音外卖,想跨过美团的护城河就很难了。


3.扩张是互联网的永恒命题

虽然美团有运力的护城河,但这并不代表抖音就没有它的独特优势。

首先,抖音拥有强大的流量优势。如今抖音的用户总量达到8.8亿,日活用户超过4亿,庞大的用户体量为抖音带来了源源不断的流量,也为其带来了广阔的商业想象空间。面对和自己体量相当的对手,美团无论如何也应该提高警惕。

其次,短视频和直播确实是一种更新颖的引流方式,它可展示商家环境、烹饪和服务的过程,以及消费者的每一个微表情这些鲜活的细节无不刺激着消费者,不少用户就是被短视频烟火气十足的画面吸引下单。抖音在展示方面存在优势,是美团必须承认的。

而美团的应对措施,则是在稳固现有优势的基础上,努力补足自身的短板。

今年618的“神券节”活动中,美团开启了外卖直播,销售外卖和到店折扣券。美团认为,直播卖券的形式,可以降低消费者的决策难度,还能让消费者在非用餐时段下单,撬动更多非即时需求。

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为了壮大声势,美团还请来了黄子韬等明星坐镇直播间。黄子韬本身拥有庞大的粉丝基数,耿直、真性情的人设也与“简单粗暴”的卖券直播较为契合,而且他确实有单场1.2亿的销售额的战绩。从人选上可以看出,美团做直播是下了功夫的。

在谈到美团的反击策略时,一位美团内部人士表示:“没有多余的玩法,就是对标抖音。抖音有的,美团也必须有。”的确,直播并非抖音的专属武器,美团同样可以为商家带来多样化的引流方式。

抖音做外卖,美团做直播,这可以说是当下互联网战场的缩影。几乎每一个大厂,都在巩固自身护城河的同时,尝试入侵对手的腹地。

可见,无论互联网行业如何变化,“扩张”都是一直在进行的。扩张不一定成功,但不扩张的结局注定是失败。

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