拼多多Temu起诉Shein，跨境巨头冲突升级
1.Temu指控Shein“二选一”
中国两大跨境电商巨头，在美国掐起来了。
近日，拼多多跨境电商平台Temu在美国波士顿联邦法院提起新诉讼，指控竞争对手Shein违反美国反垄断法。
Temu在起诉书中称，Shein利用市场支配地位强迫服装厂商与其签订独家协议，不允许他们与Temu合作，这种行为不仅会导致商品价格上涨，减少消费者的选择，更会对快时尚行业发展产生不利影响。
(Temu起诉书)
用我们熟悉的话说，Temu其实就是在指控Shein“二选一”。在国内，二选一早已有了判例，2021年4月10日，阿里因二选一违反《反垄断法》被市场监管总局处以182亿元的罚款，从此再也没有电商平台敢搞二选一了。
但在国外，二选一的罪名能否成立便有待商榷了。因此Shein的回应是“没有法律依据，我们将积极为自己辩护”，看得出来他们做好了在法庭上打持久战的准备。
值得注意的是，Shein并不是挑起事端的一方，两家的恩怨其实由来已久。2022年12月，Shein曾在美国伊利诺伊州北区地方法院对Temu提起诉讼，指控Temu 签约社交媒体网红，让他们在推广网站时对Shein做出“虚假和欺骗性陈述”。换句话说，Shein认为Temu雇佣“水军”在社交媒体上抹黑自己。
此外，Shein还指控Temu有“拉踩”行为，比如向网红博主提供数份“社交媒体指南”，以便在进行营销推广时使用虚假和误导性的宣传语，例如“Shein不是唯一的廉价服装选择！”
（图源：TikTok截图）
而在更早之前，有报道称Temu开出四五万的月薪挖角Shein的资深买手。为此Shein不得不在内部下达禁令，对跳槽Temu的员工永不录用。
之所以Temu和Shein打得不可开交，很大程度上是因为他们有着相同的用户群体，即价格敏感型用户。Shein最初打进美国市场靠的就是低价的招牌，然而Temu入场后开出了更低的价格，甚至扩张速度也非常惊人，Shein的海外市场正在不断被蚕食。
实际上，争夺用户也只是表象。Temu和Shein所有矛盾的根源在于供应链，两大巨头价格战、诉讼战的本质，其实都是对供应链的争夺战。
2.巨头争夺广州工厂
在剖析Temu和Shein的竞争之前，我们先来比较下他们商业模式的异同。
供应链方面，Shein采取了著名的“小单快反”模式。小单快返，是指以极小的首单单量来测试市场，当消费侧有数据显示某款商品具有“爆款”潜力，企业再将该商品返到工厂侧增加生产订单。因为不涉及大量提前生产，返单生产会极大地降低库存。
依靠这种模式，Shein的一件服装从打样到送到消费者的手中，只需要短短20天。每一天，Shein能实现平均5000款上新。相比之下，老牌快时尚ZARA每年仅上新12000款，也难怪打不过Shein了。
入驻Shein的商家有两种选择，一种是仅作为供应商为Shein供货，平台统一采购，不需要与C端消费者接触；另一种是作为卖家在Shein上开店，与国内的传统卖家差不多。
和Shein一样，Temu的主打品类也是服装。而且Temu的模式则更为单一 ，商品的定价、营销获客、履约都由平台完成，卖家作为供应商只需备货到仓，形成“供应链－平台－海外消费者”交易链路。这相当于全程“托管”，卖家只需要提供货源，定价、营销、物流、售后平台全包了。
显然，Temu的模式对个人卖家没有多少优势，反而是工厂型卖家非常吃香，他们可以当甩手掌柜，把Temu当成稳定的出货渠道；同时Temu也能尽量压低价格，薄利多销。
比较两家公司的模式可以看出，他们的落脚点都在“工厂”上，更准确地说，是广州大大小小的服装厂商。
Temu的供应链总部，设在广州市番禺区的奥园国际中心，离Shein的广州总部只有不到800米的距离。这当然不是巧合，因为广州就是国内纺织业最发达的城市之一。
（Shein广州总部，图源小红书）
广州的纺织业，从宋代便开始萌芽，清末已发展到很高水平，出现了不少手工作坊、手工工场。再加上广州有众多华侨投资设厂，拥有了良好的工业基础，近代以来一直是国内纺织业的聚集地。如今的广州拥有大大小小数以万计的服装厂，分布在城中村里，从业人口达数百万。
因此，Temu和Shein不仅仅是受众重合，就连供应商都是从同一个地方找的。再加上Temu没有设海外仓，商家只能先把货送往广州及附近的仓库，本地商家的物流优势很大，竞争便更加激烈了。
目前，作为后来者的Temu放低了招商门槛，使得部分原本给Shein供货的厂商转而与Temu合作。Temu触碰了Shein的供应链命脉，这才是两者矛盾的根源所在。
3.得工厂者得电商
在两大跨境电商巨头为“中国工厂”你争我夺之时，国内的电商大厂对工厂的重视也在提高。
拼多多就不用说了，很早就采取了C2M的模式，从农产品品类切入，针对特定品类、价格、特点的消费者需求打造爆款SKU实现“定制”生产。后续又推出“新品牌计划”，扶持1000家工厂品牌，覆盖各个行业。正是因为拼多多在国内有了成功经验，所以出海才轻车熟路，一上来就切中要害。
近几年，阿里则是从1688发力，持续加码产业带。2020年，1688推出产业带升级计划，针对全国670万制造企业推出内循环三大通路。2022年，1688推出“宝藏工厂”计划，对评选出的100家工厂给予流量、营销、培训等全方位资源的倾斜。今年2月，阿里又将原 1688 商贸发展中心和产地发展中心合并为 1688 商家发展中心，兼顾流量和留量，实现分销一体化。
另外，京东也致力于实现工厂与市场的协同互补。自2018年京东京造上线以来，京东自有品牌已合作国内超过70%的产业带，足迹遍布全国各地。最近京东更是尝试用大模型赋能供应链，从而提高商品流转效率、消除高昂的品牌溢价，既让工厂伙伴效益提升，更让消费者用更实惠的价格买到更优质的产品。
之所以电商巨头都在重视工厂，是因为工厂是互联网脱虚向实的一个绝佳落脚点。每一个工厂背后，都是一个兢兢业业的创业者；千千万万个工厂，组成了中国的强大的制造业。而我们飞速发展的互联网产业，正是由制造业作为支撑的。
由此可见，电商行业的未来，“厂商”将扮演非常重要的地位，无论是出海还是内销，只有立足于制造业，才能走出更宽广的道路。
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