刘强东重启京东社区团购

电商君 2023-07-26 08:57:43
生活服务 2023-07-26 08:57:43 阅读 4400 评论 0

1.京喜拼拼升级为京东拼拼

刘强东亲自带队的社区团购业务,要卷土重来了。

这两天,京东社区团购业务“京喜拼拼”发布了品牌升级公告。公告称,自7月27日起,京喜拼拼将正式更名为京东拼拼。

具体来说,品牌升级之后,京喜拼拼小程序图标、名称、logo等将逐步更新为“京东拼拼”,小程序原有功能将被保留。

format-jpg

图源:京喜拼拼

面对这次升级,平台表示,未来将用更加严苛的标准要求自己,在商品、履约、运营服务等各方面也会进行迭代升级。

值得注意的是,除了进行品牌升级,京东开始为社区团购业务招兵买马。

我们在招聘网站上看到,京东已经开始在包括合肥在内的二、三线城市开始招聘BD、产品经理等相关人才。

比如京喜拼拼团长端产品经理岗位职责就包括:负责京喜拼拼团长端产品工作,依据社区团购业务流程及零售行业发展现状,打造以深刻洞察社区用户需求为核心的团长数智化产品能力;探寻B2B2C业务模式,整合品牌商、B端团长、C端消费者等多方资源,形成合理的商业闭环……

同时,在6月底,京东已经将新的组织架构进行了调整,升级后的京东拼拼应该会归属于京东新成立的创新零售部。

format-jpg

图源:Boss直聘

简单总结一下,品牌升级+招兵买马+架构调整,刘强东重启社区团购的信号越发明显。

但实际上,过往京东在社区团购这个赛道发展的并不好。

去年,京东的“京喜事业群”迎来大规模调整。业务线几乎完全拆散,一部分直接裁撤,还有一部分并入零售业务。

曾经被寄予厚望的社区团购业务“京喜拼拼”,在两年时间里接连撤城,如今只剩下北京跟河北廊坊继续运营。

format-jpg

(截自京喜拼拼)

主打社交电商的“京喜”主站,也愈发显得边缘化,外界普遍将之视为“放养”状态。

据中信证券测算,仅2021年下半年,京喜拼拼及社区电商业务的亏损总额就达到了35亿元左右。

目前,刘强东已经回归大半年的时间了,京东在低价电商和下沉市场中打得一片火热。

至于卷土重来的京东社区团购能否扭转败局,一切还未可知。


2.刘强东重启社区团购

为什么京东会在这时重启社区团购?

其实原因我们都比较清楚,从2022年末,刘强东再次强调京东的“低价”特征后,平台的多项动作,都瞄准了下沉市场的增量。

京东社区团购,也是如此。

2020年京东成立京喜事业群,涵盖京喜电商 APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜达等具体的线下业务内容,当时计划利用京东的供应链、物流和技术能力服务下沉市场。

2021年元旦,由刘强东亲自带队的京喜拼拼正式上线。

巨额补贴成为了京喜拼拼的重要扩张手段,据报道,刘强东曾拿出 2000 万元奖励抢占任意一个地区市场份额第一的团队。

遗憾的是,社区团购赛道竞争远比想象的复杂,京东的入局也比较晚,最终高昂的亏损,让京东及时放弃了这项新业务。

在低价成为京东零售各项业务的核心方向之际,社区团购所处的下沉用户市场,绝对不能缺席。

format-jpg

图源:“京东招商”公众号

就像刘强东说的那样,“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器!”

京东拼拼的品牌升级,也是为了进一步丰富低价供给,挽回低价心智。

数据显示,截至2022年4月,国内下沉市场的月活跃用户达到6.92亿,在移动互联网用户中占比58.4%。

今年3月,京东零售CEO辛利军确定了2023年京东零售的四大必赢之战为下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。其中,“下沉市场”被放在了首位。

当然,除了争夺低价和下沉用户的核心目标之外,京东还为京喜拼拼的回归,准备了不少武器。

在组织结构上。京东集团新成立了创新零售部,将整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元,这一业务将深入零售线下业务布局,探索创新模式。

而在带队大将方面,刘强东这次没有亲自上阵,而是找到了之前的京东老人闫小兵。

回顾下闫小兵的履历,他在线上、线下融合的创新零售,以及低价竞争体系方面,都做出过不小的成绩。

2012年8月15日前夕,刘强东发微博表示,未来三年内,京东大家电产品零利润,同时会保证比国美、苏宁便宜10%以上,这也成为了中国电商史上著名的“815价格战”。

在这场价格战中,京东家电单挑苏宁成功,一举奠定了京东在3C零售领域的强势地位,闫小兵就是当时京东家电事业部总经理。

format-jpg

图源:百度百科 闫小兵

同时,在他负责京东家电期间,京东收购了区域连锁五星电器,在乡镇市场打造了京东家电专卖店体系,并在重庆等一二线城市布局了多个京东超级体验店,致力在线下再造一个京东家电。

从带队主将来看,京东这次颇具信心。

值得注意的是,和京喜拼拼同处一个部门的七鲜业务,已经出现突破。

6月底,京东已经在北京投入运营两个自营前置仓,探索以自营电商模式布局前置仓业务,在履约模式上则采取“电商流量+自营模式+电商物流配送”方式。

在自营电商领域积累的供应链优势,结合前置仓+专属骑手带来的配送效率优势,开始给消费者带来更好的服务和体验。

京东在社区团购领域还有一张底牌不能忽视。

2020年12月11日,京东集团发布公告称,将以7亿美元战略投资兴盛优选。通过投资兴盛优选,双方将在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展紧密合作,更好的扎根于下沉市场,服务农村、振兴地方经济。

目前的兴盛优选,虽然已退出诸多省区,但在华中地区,尤其在湖南大本营,已经实现了盈利。

综合来看,在京东内部布局层面,这一次京东拼拼在战略方向、组织架构、带队先锋等方面,展现出了优势。

但不可否认的是,在京东的雄心之外,社区团购的市场份额,基本上被多多买菜、美团优选抢占了。


3.京东要服务多层次消费者

行业数据显示,2022年,美团优选、多多买菜均设定了2500亿元的交易额目标,最终多多买菜完成了约 1800 亿元交易额,美团优选完成了约一半的目标。

从单量来看,2022年中多多买菜日均单量约 3500 万件;美团优选日均单量约 3200 万件。

其中,多多买菜目前的经营亏损率已缩窄到个位数百分比,预计2023-24年间有望实现整体盈亏平衡。

两个巨头在持续发力的同时,社区团购的行业竞争也逐渐趋于稳定。

format-jpg

图源:多多买菜

作为对比,2021年Q4,京喜拼拼的日单量在800万左右。可见这次京东拼拼的重启,面临的市场竞争压力有多大。

除了最直接的外部的竞争压力之外,在京东内部,还面临着一个战略平衡的问题。

目前京东的主要方向是做低价、做下沉,与拼多多争抢用户心智和行业流量。

同时,我们也能看到在中高端市场和更注重服务的用户中,京东把“快”做到极致,实现利润的持续上涨。

所以,在京东内部,在行业里关于京东做低价的战略,一直争论不休。

最典型的例子就是京东物流,究竟是做低价还是持续做优质服务,还是两者都要?

刘强东在去年内部会议中的反思,或许可以给我们一个答案。

他指出“京东应服务多层次消费者,既要考虑有钱人,也要考虑普通人。”

format-jpg

简单来说,京东全都想要,既要满足价格敏感用户,也想留住高净值人群。

一直以来,京东都是一家擅长打硬仗的公司。

但显然,相较于过去的“低价战”,如何做好不同层次之间用户的区隔,服务“多层次的消费者”,这个问题明显更为复杂。

整体来看,京东的低价战略转向,仍处于探索期。

百亿补贴、第三方商家平权、物流系统的开放,乃至此次京东拼拼的上线,都是在找回低价方面的优势。

而低价是一种系统化的综合能力,其根基在于供应链,低价表象的背后,是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。

这种系统化的能力,也必然要求平台从整体和全局出发,对零售中的各项业务,各项服务环节进行优化。

根据此前的京东官方介绍,京喜聚焦的是7亿下沉用户需求,商品主打优质低价。

此次京东拼拼回到台前,能不能改变行业格局,我们很难预判,但这项业务一定会化作一条鲶鱼,将沉寂已久的社区团购市场,搅动一番。

声明:
  1. 该内容为作者独立观点,不代表电商报观点或立场,文章为作者本人上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。
  2. 电商号平台仅提供信息存储服务,如发现文章、图片等侵权行为,侵权责任由作者本人承担。
  3. 如对本稿件有异议或投诉,请联系:info@dsb.cn
请勿发布不友善或者负能量的内容。与人为善,比聪明更重要!
讨论数量: 0
暂无评论