李佳琦直播带货翻车,一夜掉粉60万

电商君
2023-09-12 08:59
1.李佳琦深夜发文致歉

李佳琦被骂到底冤不冤?

9月10日,李佳琦在直播介绍花西子某款眉笔的时候,有网友留言表示:花西子越来越贵了。

对此,李佳琦怒怼网友称,“不要乱说,眉笔一直79,国货品牌很难的,有时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

一石激起千层浪。#李佳琦带货怼网友##李佳琦 花西子#等相关话题迅速登上微博热搜,不少网友对其攻击消费者的行为深感不满,并质疑称:“国货品牌再难,有打工人难吗?”“这话怎么听怎么刺耳,消费者做错了什么”“端着碗还骂娘,可真行啊!”

format-jpg(图源:微博截图)

9月11日凌晨,李佳琦在微博发文致歉,并表示:希望一直保持最好的状态陪伴大家,会认真倾听大家的建议,用心服务好所有的消费者。

format-jpg(李佳琦凌晨发文致歉。图源:李佳琦微博截图)

但网友却不买账,该条微博底下被“你挣着普通人的钱,到头来嘲讽普通人贫穷”“别忘了来时的路”“赚钱已经赚到忘本了”“希望你是真诚的道歉而不是向钱屈服”等负面评论刷屏。

值得一提的是,有网友在小红书整理出花西子眉笔往年的价格。根据整理出来的数据来看,该款眉笔为2020年新品,官旗活动价一直为79元买一赠一,平常价为89元买一赠一,而李佳琦的直播间为79元买一赠二,确实没有涨价。

不过,也有网友将各个美妆品牌眉笔每克的价格进行整合后发现,该品牌眉笔每克的价格明显高于绝大部分美妆品牌,甚至相当于1.5g黄金。

此数据一出,网友再次炸锅,开始围绕着“花西子到底贵不贵”展开battle。在众多调侃的声音中,由眉笔事件延伸而来的“花西币”突然成了打工人专属货币单位,被网友用来指代普通打工人不高的工资和消费水平。

format-jpg(图源:微博截图)

虽然李佳琦声称花西子眉笔并未涨价或许并非撒谎,但是该款眉笔的价格放在众多品牌中,也算不上便宜,到底是贵还是不贵,只能说是因人而异。

可是站在消费者角度看,大家对李佳琦的言论表示不满,最重要的点,其实不在于价格,而是在于他的态度。

众所周知,李佳琦过去在直播间的口头禅是 “猪猪女孩买这个,大碗便宜又好用”“大家量力而行”“这个有点贵,学生美眉可以考虑一下其它牌子”,可以说是相当为消费者考虑。

但就此前翻车言论来看,李佳琦不仅没能展现出一个头部主播应该有的专业水平,甚至还用一种多数人都难以接受的方式对待消费者,似乎在嫌弃大家不努力,连花西子眉笔都买不起。

客观来说,在消费者质疑产品价格的时候,主播应该第一时间对品牌的定价进行分析,譬如从开发成本、材料成本、以及宣发成本等方面解释当前定价的原因,毕竟一个商品贵还是不贵,应该由消费者来评判,而不是由主播单方面的“盖棺定论”来决定。

目前看来,这件由一支眉笔引发的惨案,远没有结束。

作为头部主播,李佳琦因言论不当遭到网友群嘲,对他的个人形象已经造成了影响,至于这种影响能持续多久,只能视李佳琦后续的表现而定了。


2.捆绑越密切,切割越困难

近两年来,随着头部主播淡出大众视野,大品牌与主播之间的关系越来越微妙。

数据显示,去年双11,淘系销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间多达17个,销售额破千万的达70个,预计今年品牌自播成交额将占整体直播电商的50%。

从中不难看出,大品牌做自播已经从趋势转化为常态,目前正在为品牌带来新的增长。

需要注意的是,随着越来越多品牌开始自播,大品牌与主播之间的关系非但没有弱化,却走向了更深层次的合作。

以李佳琦为例,自去年复播以来,李佳琦持续减少出现在直播间的频次,但是在他的直播笔记的主页,不仅能看到他推出的直播、自制综艺的“切片”,还能看到花西子为代表的国货品牌与其共同打造的内容共创视频。

除此之外,2021年,李佳琦还加入到了花西子的产品共创中,参与打造了花西子的“苗族印象”和“傣族印象”等相关产品。

format-jpg(李佳琦苗族印象系列产品宣传图。图源:花西子)

表面上,品牌自播已经代替达人直播成为一种主流选择。但实际上,主播与大品牌之间并未解绑,双方依旧是难舍难分。

时常关注李佳琦直播间的网友应该知道,最初花西子能够走红,跟李佳琦有很大的关系。天猫数据显示,2019年“双11”,李佳琦直播间为花西子天猫旗舰店贡献了总流量的近80%,而超过64%的交易额都来自于李佳琦直播间。

也是在这一年,花西子频繁出现在李佳琦直播间,平均每两场直播,就会出现一次花西子的产品。

很明显,李佳琦与花西子仍是深度捆绑的关系,甚至在直播间,李佳琦也毫不避讳地表示,“花西子跟我合作多少年了,差点都要把他们家掏空给我了,差点花西子要姓李了。”

如今,由于李佳琦因维护花西子怒怼网友的事件一发生,大众对李佳琦与花西子的关系产生了诸多猜测,关于花西子给李佳琦的佣金高达60%~80%的质疑声甚嚣尘上。

针对网友的一系列质疑,花西子客服工作人员于今日上午回应称,此事已经记录,会有专门的部门进行调查,至于网上流传的80%佣金问题,客服则表示暂不清楚。

format-jpg(花西子回应质疑。图源:西部决策微博截图)

虽然花西子给李佳琦的佣金是否高达80%暂时无法验证,但从过去几年的成本支出来看,花西子的确没少花钱在营销上面。

“中国化妆品2022年度营收TOP品牌榜单”显示,花西子年营收达到40亿,而早期仅在直播平台上每月营销费用就投入了2000万元。

从这一点来看,花西子的产品定价与李佳琦这样的头部主播有着很大的关系,毕竟营销费用作为品牌成本中极为重要的一部分,基本都流向了像李佳琦这样的头部主播“口袋”。

捆绑越密切,切割越困难。李佳琦和花西子这波黑红,显然是无法轻易揭过了。


3.李佳琦的一哥地位,还能维持多久?

两个月前,李佳琦与母亲合开新公司的消息引起广泛关注。

天眼查APP显示,2023年7月18日,李佳琦与母亲李文利注资100万元开了一家公司,该公司法定代表人为李文利,实际控制人为李佳琦。

此外,李佳琦和母亲李文利共同关联的公司还有9家,在这9家企业中,李文丽均担任法定代表人、执行董事,并在6家企业中与李佳琦共同持股。

截至目前,李佳琦名下共关联19家企业,均为存续状态,其中由他个人独资的工作室、持股99%的企业各有6家。

format-jpg(图源:天眼查)

从这些公司的所涉业务来看,李佳琦的商业版图已经涉及到电子商务、文化传媒、网络科技、管理咨询等方面,似乎真像外界所说,李佳琦动了隐退单干的心思。

可即便如此,也并不意味着李佳琦可以站在高处对消费者进行审判,不管是站在消费者角度看,还是品牌角度看,李佳琦这次翻车都是史诗级的,接下来的双11要想让消费者装作无事发生,继续为其买单,恐怕不是什么简单的事情。

虽然主播带货翻车的事情常有,仅在近期就出现过张雨绮直播带货说699元买不了袜子、秦牛正威怼网友“便宜墨镜不遮光,下次买点贵的吧”……

但相对而言,李佳琦作为带货“第一人”,影响力更广,地位也更高,理应做好行业的表率,可惜他并没有做到。

高处不胜寒。当直播电商的浪潮褪去,头部主播的光环消散,李佳琦的一哥地位还能稳固多久呢?

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