小红书CMO之恒:每个月约有1.2亿用户在平台寻求购买建议

周兴 2023-10-17 09:32:56
人物 2023-10-17 09:32:56 阅读 4946 评论 0

10月17日消息,小红书CMO之恒在2023金投赏国际创意节上,发表了《从流量到人,企业高质量生长密码》主题演讲,分享了小红书商业化在帮助企业实现高质量生长方面的诸多思考和实践。

在演讲中,之恒指出,小红书数据显示,部分细分赛道中的竞争品牌数量多则超过万家,比如面膜赛道就有10897个品牌在同时竞争,少的也有成百上千个品牌,比如面霜品牌有9669个。“过去两三年,小红书的成长非常快,2.6亿月活用户,6900万分享者,日均300万篇UGC笔记,内容覆盖多个领域,216个细分品类的产品都在小红书蓬勃发展。”

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图注:小红书CMO之恒

(图源小红书商业动态公众号,下同)

关于企业要实现“高质量生长”问题,之恒认为,首先企业要有盈利空间,这样企业才能健康发展,形成正反馈、正循环。而企业的盈利来自对真实、不断变化的用户需求的理解和满足,如此才能实现长期、可持续发展。“每个月约有1.2亿用户在小红书寻求购买建议。”

其次,企业的高质量生长,取决于对多元用户需求的理解和满足,小红书商业化能帮品牌精细化理解用户需求,提供高效、系统的种草策略和方法论。之恒指出,小红书社区沉淀了大量“非结构化的数据”,小红书的商业化产品“小红书灵犀平台”,能将其转化成“结构化的数据”,为企业输出洞察,包括赛道趋势、人群分析、产品口碑等等。

最后,之恒表示,企业未来想实现盈利,必须贴着消费者的痛点、痒点需求,用匠心打造好产品。产品质量过硬的同时,更要为用户提供情绪价值。有了好产品,企业的产品力和小红书是一切的主轴,借助小红书“产品种草”策略,人群的潜在需求、购买力才会充分释放,企业才能真正实现“高质量生长”。

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以下为核心演讲内容:

近年来,小红书受到许多业界关注,很多品牌方的朋友会问我企业在小红书到底应该怎么做,生意才能快速增长?我想结合小红书的思考和实践,跟大家分享,企业如何在小红书实现“高质量生长”。

如今,消费品的供给市场竞争愈演愈烈,每个大品类赛道中都分化出多个细分需求赛道,每个细分赛道都有大量产品在竞争。小红书数据显示,部分细分赛道中的竞争品牌数量多则超过万家,比如面膜赛道就有10897个品牌在同时竞争,少的也有成百上千个品牌,比如面霜品牌有9669个。

在这样的市场环境中,企业该如何抢占市场份额?过去,流量一直是企业经营的生命线。换言之,愿意或有能力花钱购买流量的品牌,就有生意做。但随着流量价格的水涨船高,即便品牌硬着头皮购买高价流量,也不见得有利润。“有流量而无销量”“有销量而无利润”,成了阻挡企业实现高质量生长的现实困境。

我们讲企业要实现“高质量生长”,怎么理解这个词?首先企业要有盈利空间,这样企业才能健康发展,形成正反馈、正循环。但竞争激烈的当下,企业盈利从哪里来?我认为来自对真实、不断变化的用户需求的理解和满足,如此才能实现长期、可持续发展。

过去两三年,小红书的成长非常快,2.6亿月活用户,6900万分享者,日均300万篇UGC笔记,内容覆盖多个领域,216个细分品类的产品都在小红书蓬勃发展。社区所有的内容,都来自真实用户的分享,每天都有海量用户在小红书主动分享、积极互动,汇聚成了一个庞大的、覆盖多元需求的内容库。

在小红书上,用户有非常多细分的、个性化的需求表达。一些需求会先在社区内“自生长”,后来逐步演变成消费趋势,比如“还债式护肤”、“精神碳水”、“家中1㎡的打卡地”。

小红书的价值正在于此,保持社区的活力和温度,“真实的人”的需求、情绪是最重要的。

很多用户可以在小红书搜索到各类生活及消费经验,如“孩子又吐奶了怎么办”“徒步小白需要先入哪些装备”“减肥吃什么掉秤快”,这不仅让小红书形成了“普通人帮普通人”的独特社区氛围,也让小红书成为现代用户生活的《新生活百科全书》,形成“遇事不决小红书”的心智。

每个月约有1.2亿用户在小红书寻求购买建议,比如“梨形身材怎么穿”“方圆脸怎么化妆”。从中会看到,用户还有非常多的需求尚未被满足。

一方面,供给市场“极度卷”,很多品牌方觉得很难再找到蓝海赛道,另一方面,消费者的需求又非常旺盛。为什么会这样?所谓“市场很卷”,比如一个细分赛道有成千上万个品牌同时竞争,这个视角还是停留在商品本身,它不是从消费者的使用角度出发,缺乏深度理解用户需求的能力,使得商品跟需求的匹配不精准。

实际上,有多少亿用户,就有多少真实存在的需求。“真实的用户生活”,需要的不是搜索引擎中蹦出的标准答案,而是反复对比后的、最适合自身情况的那个方法。

例如母婴品牌BeBeBus之前有一款新品上市,它的靠背设计得很像“蝴蝶的翅膀”,精准回应了妈妈们的担心:孩子在婴儿车里容易歪脖子,对脊柱发育不好。BeBeBus的婴儿推车的卖点是护脊功能,产品上市前,品牌方、小红书与13位“妈妈博主”们开了一场面对面的“座谈会”,从用户视角校准产品卖点、使用场景的同时,妈妈们还为产品贡献了一个爆款名字“蝴蝶车”,结果产品一上市销量就起飞了,上线仅仅7天,BeBeBus“蝴蝶车”就成了电商平台同品类的销冠。

再如“添添闺蜜机”,主打居家娱乐的场景,它是一款移动的数码产品,非常准确地抓住了新一代用户想边泡澡边看剧,随时在家练瑜伽等心理需求,产品在小红书种草期间,站内搜索提升25218%,产品上市2个月,电商平台的GMV就破了1亿。

还有卡萨帝“小私汤热水器”,这个热水器不是传统的金属内胆,而是首创“水晶胆”,含锶元素、有美肤的作用,它就是抓住了用户沐浴时注重护肤的需求,小红书用户种草后,产品在站内的搜索排名一下从第九窜到了第一,电商平台的搜索量飙升415%。

我们会看到,对用户的需求理解越深刻,产品功能跟用户需求、生活场景的匹配度越好,产品的市场反馈就越好,一旦有了这样的心智品、趋势品,企业的盈利结构也会更健康。但这需要精细化理解用户需求的能力,之后品牌还要具备在市场中精准定位、转化成适合自身调性的内容等一系列能力。

过去,很多企业都不得不参与追逐流量这个“有限游戏”,而现在,多元的、“真实的人的需求”为企业打开了“无限游戏”的大门。

实际上,小红书的商业化之路与企业的高质量生长之路,是双向奔赴的。企业的高质量生长,取决于对多元用户需求的理解和满足,小红书商业化能帮品牌精细化理解用户需求,提供高效、系统的种草策略和方法论。

小红书社区沉淀了大量“非结构化的数据”,小红书的商业化产品“小红书灵犀平台”,能将其转化成“结构化的数据”,为企业输出洞察,包括赛道趋势、人群分析、产品口碑等等。比如眼霜产品背后的需求,核心人群可能是“加班熬夜后的熊猫眼”,再往外扩,可能是“希望眼部皮肤不要下垂的养生博主”,小红书会把产品跟核心需求人群先匹配,再层层扩圈找到兴趣人群、泛人群。

小红书商业化的“产品种草”策略,即通过口碑沟通产品价值。如果将“产品种草”视为一个产品,目前,这个“产品”已经在很多品牌心中建立了“种草就来小红书”的用户心智。当然,这个“产品”也在不断迭代。

最早,我们提出了“KFS产品种草组合投放方式”。因为随着社区的发展,纯靠自然流量的分发,优质的内容很难被更多人看见,需要商业流量的放大,数据显示,KOL内容靠自然流量分发和靠FS分发,后者使得企业的CPM成本降了好几倍。然后再借助小红书“搜索域”,把高意向用户和优质内容高效匹配,促进交易转化。

之后,我们又将KFS与SPU结合,进一步深化打法,形成了产品全生命周期解决方案,就是围绕着企业不同产品的生命周期做好营销。包括怎么在产品引入期提高新品上市的成功率?这个阶段,小红书要帮企业做好验证,做到“产品对、人群对、沟通对”;新品获得市场认可进入快速成长期,一定要在对的方向上快速打透核心人群,占领赛道;之后产品进入成熟期,还需要找到新人群、新场景,进一步提升产品的复购率;最后是成熟品怎么焕新的问题,我们要根据用户的需求变化,帮产品找到尚未被挖掘出的优势,找到它的第二增长曲线。

还有小红书“人群反漏斗模型”,品牌要从核心用户的需求出发,借助核心用户的口碑,顺着“核心人群-兴趣人群-泛人群”的路径逐步破圈,这也是一种小步快跑的投放方式,品牌先用小预算试品,投放门槛更低,对了再加大投放力度。这样预算的使用效率更高,企业赢得市场的确定性也会大幅增加。

国货美妆品牌珀莱雅,基于年轻消费者抗氧、抗糖、抗老的护肤洞察,并借助小红书数据,打造了双抗精华和红宝石精华的“护肤 CP”爆款,持续引领小红书站内“早C晚A”的护肤趋势。最近他们推出了新品双抗精华3.0,四个“人群反漏斗模型”在站内四个圈层中同时启动,分层拓展四类新客人群,效果非常惊艳,目标人群渗透率提升65%,站内闭环交易量暴增的同时,种草效果溢出站外,站外销量更是突破100W+件,品牌在小红书种草,确实能带动“全域转化”。

我们讲企业在小红书种草,能够实现“一站种草,全域转化”,上述策略和方法实践后,怎么衡量种草效果?随着社区内电商、直播业务的发展,很多企业可以在小红书域内实现交易闭环,直接看到转化数据;另外,小红书会跟很多企业、平台的交易数据打通,能够非常直观地看到小红书“产品种草”的溢出价值。

未来,企业想实现盈利,必须贴着消费者的痛点、痒点需求,用匠心打造好产品。产品质量过硬的同时,更要为用户提供情绪价值。有了好产品,企业的产品力和小红书是一切的主轴,借助小红书“产品种草”策略,人群的潜在需求、购买力才会充分释放,企业才能真正实现“高质量生长”。

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