双11天猫京东拼多多在B站带货

电商智库 2023-11-10 19:27:53
行业观察 2023-11-10 19:27:53 阅读 7048 评论 0

1.B站双11多平台联动、APP改版

今年的双11购物节相比以往更加热闹,“猫狗拼”继续卷低价,抖快持续发力直播电商,B站、小红书进一步加快电商业务布局。

与去年相比,B站和电商平台的合作变得更加深入。B站APP端首页底部的原“会员购”入口暂时更名为“双11”,并新增“天猫双11”版块,直接展示天猫商品。消费者直接点击即可跳转天猫页面购买。

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图源:B站

大促期间,天猫还与B站整合推出1个主会场和7大分会场,呼应天猫科技、美妆、家居、服饰、萌宠、运动、美食七大品类,针对年轻人的不同兴趣圈层,提供多元化的商品和服务。

在营销上,天猫双11和B站近日联合推出《年更UP主-天猫双11来了》,迅速引爆话题讨论。

同时,京东冠名的B站自制综艺《爱唱歌的大学生-女生季》也将于本月正式上线。天猫和京东双双联合B站助推双11高潮。

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图源:爱唱歌的大学生官方微博

近期京东还在B站上线深度数据生态共建项目“京火计划”,深度链接京东联盟,为商家提供种草价值可度量标准。通过该计划,商家B站种草后的购买率为60%以上。

拼多多方面,双方完善了程序化广告对接,并将继续深化UP主合作,与拼多多合作的UP主数量预计年同比增长将超过100%。

除此以外,B站今年在页面和功能上进行了多项升级,平台电商带货氛围变得更加浓厚。

B站手机APP部分UP主的评论区置顶“蓝链”下方,显示“已有xx人想要”字样。目前只有部分UP主的商品蓝链显示该数据,若评论中有多条蓝链对应不同商品,该字样并不能显示每个商品的“想要”人数。

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图源:亿邦动力

“蓝链”即B站视频内容下方的评论区,可置顶的一条蓝色商品链接。用户点击蓝链,即可直接跳转至淘宝、京东、拼多多、B站会员购、B站工房等平台的购买页面。

近期B站还升级了一站式UP主内容合作平台“花火”,支持商家设置B站评论区蓝链跳转至微信小程序。B站和微信的互联互通,也意味着B站的生态合作圈进一步扩大,将覆盖更多的消费场景和用户。

在B站推荐页,用户可以看到双11选购攻略,以及UP主的带货直播间。UP主所带商品链接一部分来自B站选品广场,大部分都是天猫和京东店铺的外链。目前来看,B站今年双11主要任务是汇聚更多流量导向传统电商平台。

2.坚持“大开环”战略,B站和电商平台互利共赢

B站为电商平台导流,是平台“大开环战略”的直接体现。B站的“大开环”战略,即通过开放平台资源,让用户可以通过链接跳转到别的电商平台消费。

目前B站是行业内唯一一个坚持做“大开环”的视频生态社区。

对于为什么要走“开环”电商路线,B站COO李旎表示,“B站在发展的时候更注重发挥自身拥有的优势,在这个基础上选择商业模式,不走别人成功的路径,而是找准属于自己的节奏,另辟蹊径。”

B站很早就开启做电商了。一开始B站只做和ACG相关的垂类产品。2018年B站跟风抖音,在UP主的主页推出了商品栏目,并与淘宝等电商平台合作,提供广告性质的外链。

经过多次尝试,B站的电商业务似乎变得越来越“四不像”。它没有像淘宝和京东那样拥有多元化的商品场景,也没有像抖音和快手那样具有浓厚的带货氛围。

去年年底,B站COO李旎在财报电话会中提出的“大开环”战略,计划通过站外资源补齐自身平台电商短板,为B站确定了一条新的发展路径。

format-jpg图源:B站

从目前发展情况来看,B站“大开环”战略已取得了阶段性进展。

在今年第二季度财报电话会议上,李旎透露,通过与电商平台进行深度的数据合作、战略合作,B站618期间电商行业交易收入同比增长超过200%,预计今年双11来自电商行业的广告收入能实现同比50%-60%的增长,“对今年全年广告收入实现同比25%~30%增长特别有信心”。

财报数据显示,第二季度B站月均活跃用户数为3.24亿,较2022年同期增加近6%;日均活跃用户为9650万,较2022年同期增加15%。

UP主数据方面,第二季度B站日均活跃UP主数量同比增长19%;月均视频投稿量1889万,同比增长43%。第二季度超过158 万UP主在B站上获得收入,同比增长40%;通过直播带货和视频带货获得收入的UP主人数同比增长超220%。

B站内部人士透露,双11期间,预计头部电商平台在B站花火系统的合作量级将同比大幅提升。花火系统是B站UP主获得商业收入的主要渠道,这也意味着B站UP的商业收入有望得到提升。

由此可见,新战略的实施提高了B站的流量和用户粘性,使得B站社区生态变得更加活跃,商业化效率也得到了进一步提升。

整体来看,B站“大开环”战略不仅提高了B站的知名度和影响力,也为其他电商平台提供了更多流量和用户。在双11活动中,这一战略更是发挥了重要作用。

在双11的激烈竞争中,各大电商平台都在争相寻求更多的流量。而B站,作为拥有大量年轻用户和活跃社区的平台,成为了它们获取流量的重要来源。

通过与B站合作,电商平台能够通过UP主的内容种草,吸引更多用户关注和购买商品,从而促进销售增长。

“星火计划”数据显示,从B站引导至淘宝店铺的新客占比达70%。另据“京火计划”数据,通过UP主的种草引流,用户在京东平台的加购率达到44%,种草后的购买率达到60%。

3.B站正在成为电商的下一片“蓝海”

据统计,2023上半年,B站交易视频数量同比增长超800%,有3000万用户通过点击评论区蓝链实现了购买,直播带货场次同比增长近7.5倍。

B站主要以品牌视频带货+直播带货双模式驱动。与其他内容电商平台相比,B站有47%的独占人群,且与传统货架电商有75%的重合度。

同时,B站也是目前是密度最高、浓度最高的年轻人社区,新注册用户平均年龄稳定在 22 岁。年轻用户的活跃进一步带动了平台创作者生态繁荣。

在内容质量上,B站也是遥遥领先于其他平台,注重效率和创意并重,依托平台数百万的创作者,月均生产出2200万的内容,可以满足各类商业需求。

举个例子,B站UP 主宝剑嫂单场直播引导成交接近 3000 万;UP主“鹦鹉梨”单场直播GMV破3000万元,总成交数超13.6万单。此外,B 站的女性用户最近一年购买频次增长 40%,购买频次也高于男性。

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图源:B站

双11期间,B站将为电商平台和品牌带来更多增量用户。预计今年双11,B站将成为最大的电商增量来源之一。

B站以其独特的桥梁作用,将用户与各大电商平台紧密连接起来,建立流量渠道。在这个过程中,UP主们通过创作优质内容种草,成功引导了用户的消费意向,形成了畅通无阻的消费链路。

除了加强电商渠道,B站还在通过升级花火平台、完善带货组件、提供流量补贴、扶持带货主播等多种方式增强平台带货能力,为商家提供更高效投放策略。

B站营销总经理王旭此前透露,B站今年会推出三大营销能力,希望助力品牌更好地对接社区势能,与将近3.3亿用户的深度链接,高效达成目标。第一是品牌焕新;第二是新品引爆;第三是交易转化。

值得关注的是,近期B站联合知名国货品牌乌江榨菜,在双11前上线联名版榨菜。据悉,新品发售24小时后,新品在天猫乌江官方旗舰店销量已排进前5。

format-jpg图源:哔哩哔哩商业动态公众号

这种跨界营销的新方式,表明B站商业化能力进一步提升,为老牌国货拓展了年轻用户,做到了其品牌的有效焕新,也为消费品品牌创造增量的更多可能。

从目前来看,B站正在走最适合自己的道路。坚持“大开环”战略能够让UP主更专注内容,平台更专注于营销推流,扬长避短,商业化优势凸显。

然而,B站的商业化路径也存在一些问题和挑战。用户在B站上更多是进行内容消费和互动,而非直接进行商品购买。如何提高用户在B站上的消费转化率,仍是B站需要面临的一个问题。

此外,过度的商业广告植入也可能会引起用户不满,进而影响用户体验和平台口碑。B站需要平衡好内容和商业化二者关系,防止失衡。

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