拆解电商平台的低价玩法

电商智库 2023-11-17 10:13:37
行业观察 2023-11-17 10:13:37 阅读 5685 评论 0

1.低价战从线上打到线下

在今年消费降级的趋势下,各大电商平台都举起了低价的牌子。中信证券发布的研究报告指出,2023年第二季度国内消费市场同比维度整体回暖,但消费情绪仍较弱,性价比消费特点突出。

低价是大势所趋。

今年双11大促,各大电商平台都祭出了低价大招。天猫双11把“全网最低价”作为核心目标,包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门,也是就是所有业务动作都围绕低价展开。

京东双11打出了“真便宜”“真低价”的主题,京东各大直播间都纷纷给出了最实惠的低价。京东采销直播间明确不收坑位费、不收达人佣金,就是更便宜;京东京造直播间为消费者带来海量击穿底价的商品。

除此之外,快手电商的“大牌百亿补,尽在快手商城”、拼多多的“天天11.11,天天真低价”、唯品会的“无需凑单、满减,一件即可优惠”等低价手段比比皆是。

在超头部直播间,也始终离不开低价的口号。在10月19日,美ONE李佳琦超级双十一媒体沟通会上,美ONE将大促主题定为“低低低低低,双十一先看李佳琦”,每个“低”字背后都代表着一层“优惠”。李佳琦直播间还在平台、商家优惠券补贴的基础上,叠加专属红包补贴单个红包金额最高可达100元。

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 “快手一哥”辛巴的直播间,也都在强调低价。近期,辛巴在直播间带货床具高端品牌慕思,一款市场价2万多的大黑牛软皮床直接被降到了4980元,几乎腰斩的价格让这款产品的直播销售破10亿。

在网传直播录像中,辛巴曾表示“(床垫)4980块钱,如果你发现任何渠道比这个价格低,你直接把它退掉就可以了,不需要有任何的风险”。

甚至是线下商超都纷纷加入这场双11价格战中,线下的东西可能还比线上便宜。

例如,一瓶500ml的东方树叶青柑普洱复合茶,在盒马鲜生超市内的线下专享价为3.8元,而在天猫超市的优惠价格为4.26元。

《商业与生活》援引盒马一位负责人称,“我们提前就打响双11价格战了,盒马门店全线降价。”从10月13日开始,盒马全面启动供应链调优项目,下调了线下门店的5000多款商品价格,设置“线下专享价”,价格普遍直降两成。

京东七鲜、永辉超市、物美超市、苏宁等线下众多百货商场、大型超市也纷纷抢跑双11,拿出真金白银的拼价格,与线上抢夺流量。

今年的双11,谁都不想输掉这场战争,大家纷纷集体打出“低价”牌,搞低价成为了头等大事。


2.电商的低价从哪里来?

低价战看似是平台之间的战争,实则背后隐藏了商家、平台、主播之间的博弈。

电商的低价从哪里来?这或许也是大家所关心的问题。

一方面,直播电商常见的方案是“底价协议”,这是商家为保证自身利益而制定的一种价格策略。在这样的策略下,商家与主播达成相对较低的价格约定,各方销售的同一商品价格不能低于协议中规定的最低价格。

各大直播带货主播敢于宣称“全网最低价”,背后或许是商家和主播已经达成了商品销售最低价的底价协议。

近段时间,京东、烘焙电器品牌海氏与李佳琦直播间三方的纠葛引发了全网关注。海氏指出京东擅自下调一款烤箱的大促优惠价,低于李佳琦直播间,违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”。

京东采销人员甚至在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”。

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京东采销人员朋友圈截图

同时,疯狂小杨哥直播间也点名李佳琦方控价控库存。因直播间带货疑似破价被封锁库存,商品链接被下架,大杨哥把矛头直指李佳琦“全被他搞去了,全被他定的价”。

可以看出,低价的背后是各方对定价权和议价权的争夺。随着市场形势的变化,各方都寄希望通过低价争夺利润和流量。

另一方面,电商的低价还来自供应链端“挤水分”。例如,京东凭借自身的仓储物流资源积累,通过供应链端的全链路数智化,推动产业链各环节的高效协同,进而降低供应链成本。

今年双11,京东为为众多合作伙伴提供了可靠的供应链支撑。双11期间,京东物流最新投用的亚洲一号(兰州)智能产业园实现全环节自动分拣,园区自动化率提升至95%。

京东2023年第二季度财报显示,二季度,在自营商品SKU达到千万级的基础上,库存周转天数保持31.7天的水平。同时,受益于供应链技术创新和精细化运营带来的效率提升和成本优化,履约费用率从2022年二季度的6.1%降至2023年二季度的5.8%。

而拼多多采取的C2M模式,也就是工厂直接对接消费者,剔除了分销商、零售商等多层中间环节,缩短了供应链,使得商品价格更为低廉。


3.低价逻辑下,多方共赢

“最低价”已经成为各方绕不开的议题,平台、商家、主播都主动或被动地卷入这场竞争中。

站在平台角度,低价显然是非常有益的。低价不仅可以吸引更多的消费者,也可以增加平台的市场份额。

流量激励和补贴则是平台惯用的手段。618和双11期间,各大电商平台不仅在商家方面给出流量激励和资金补贴,而且在用户方面也给出补贴,让利消费者,包括百亿补贴等玩法已经成为常态。

而电商平台的优惠空间,则是从商家身上要来。平台拥有庞大的流量,有流量控制权,可以通过算法让商家获得更多的曝光度。

为了获得更多的流量,商家不得不以较低的价格出售商品,让利消费者,这也符合平台的低价心智需求。在当前低价竞争更为激烈的市场环境下,为了追求“全网最低价”,平台对产品的价格更为重视,甚至争夺产品的定价权。

低价优势让平台和商家都能实现共赢。在10月20日的2023天猫双11发布会上,

官方数据显示,过去一个月,商家提供的全网低价商品,在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%,帮助诸多商家带来收入增长。

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 今年2月,淘天集团首席执行官戴珊曾谈到:“我们既要让用户在淘宝天猫获得‘好货不贵’的体验,也要引导商家提高货品性价比,来换取生意的规模化成长和长期稳定的回报。”

但并不是说价格可以一降再降。虽然降价可以借助流量带动店铺销量,但越来越微薄的价格会使得商家利润降低,而且过度追求低价也会导致产品质量的下滑,影响自身的品牌形象。

作为电商生态关键一环,品牌和商家是平台为消费者提供好产品的重要来源,也是电商平台竞争力的重要组成部分。只有建立合理的利润分配机制,实现消费者、商家、平台的共赢,让各方都能够得到应有的回报,才能够实现共同发展和长期稳定。

今年低价竞争仍然是各电商平台的经营主旋律,但不同于过去的简单降价竞争,现在平台需要维持各方利益的平衡,才能使电商平台健康、可持续发展。

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