抖音本地生活开始爆发

电商头条
2023-12-06 09:50

一、又到抖音生活服务MCN “封神”时刻


抖音生活服务,已经成为抖音平台的“当红炸子鸡”了,这从平台每个月都要发布的生活服务MCN机构月度排行榜活动上可以看出来。

在抖音,固定的月度排行榜并不是很多,生活服务MCN机构月度排行榜是个例外。算起来,自2021年抖音正式启动本地生活服务后,这个排行榜一直都在热火朝天地进行着。

这个排行榜所以能“长盛不衰”,只能说明一个问题:对于抖音而言,生活服务这个超级宝藏,远远没有被挖尽的时候。

当然,对抖音的生活服务MCN而言,抖音上的美食博主、探店达人们多如牛毛,优秀的创作者和带货达人比比皆是,要想进入每个月的MCN机构月度排行榜,本身就有很高的难度。

format-jpg来源:抖音生活服务公众号

首选,参加抖音平台的生活服务MCN机构月度排行榜活动是有条件的,缴纳数额不低的保证金是前提。

其次,在过去的一个月里,MCN机构旗下的达人要有上佳的表现,获得相应的积分,所有达人的积分总排名进入前20的机构才获得了入选的资格——要想从多如繁星的抖音美食达人、生活博主中一路拥挤中冲到前20,这是很多人想都不敢想的事。

所以,每个月的MCN机构月度排行榜,本身就是这些MCN机构的一次高光“封神时刻”。

比如说,最新发布的抖音生活服务2023年11月MCN机构月度排行榜中,金麦众合、联联星探、葫芦团分列前三甲。

就拿排名11月第一的金麦众合来说,很多人对这个机构本身可能并不是很熟悉,但是,如果说起“陪你吃饭的老王”、“美好食光”等达人,吃货们还是如数家珍的。

说到金麦众合服务过的品牌,有抖音网红品牌Tims咖啡、茶饮品牌COCO等,麦当劳首次进入抖音生活服务赛道时,“领路人”也是金麦众合:正是在金麦众合的建议下,麦当劳一进入抖音就主推阿华田新品,并一手策划出主打童年回忆、甜蜜的超级文案,由旗下的超头部达人生动演绎,阿华田新品一推出,很快就在抖音爆火了。


二、才起了个头的抖音探店经济


很多人都在问:为什么抖音生活服务需要这么多的MCN机构?

在抖音,生活MCN机构主要在做一件事:将不同的品牌匹配旗下达人不同的能力,孵化或推动品牌成为抖音平台上的爆款。

这种商业形态,我们也可以称之为“探店经济”。

其实,在如今的一些短视频平台,博主或达人探店已经是一种常态,但是像抖音这样将探店做成这么大的产业形态,还是第一次。

说起来,抖音生活服务的历史其实并不长,这个业务正式启动是在2021年1月,并且是在粉丝的催促声中“极不情愿”地上线的。

没想到,不到一年的时间,抖音生活服务以星火燎原之势,覆盖了全国近400个城市,找到了超100万合作门店,并且开发出包括吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等近100个细分品类。

到了2023年,抖音在这个市场的增长还是丝毫没有要放慢下来的意思。

《抖音生活服务2023探店报告》显示,2023年1-9月份,入驻抖音生活服务团购中心的达人数量同比增长289%。与此同时,今年1-9月,包括这些达人在内的抖音创作者发布了12.7亿条探店相关视频,这些内容被分享超过104亿次,获赞超过1194亿次。

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来源:抖音生活服务2023探店数据报告

在抖音,参加探店经济人越来越多,探店经济的规模越来越大,和抖音的支持分不开。

就在今年11月30日,抖音生活服务宣布,计划在未来一年投入5亿元,帮助商家匹配到更合适的达人,同时为达人提供更多的带货收入,这是抖音在生活服务上再上了一把“刺刀”。

抖音敢于一出手就是5亿的投出来,和生活服务市场“远远看不到头”的增长态势有很大的关系,也和MCN机构的运营有关。

超级分享量和超级点赞量的背后,是汹涌的消费能力。

事实上,现在很多人上抖音买吃的,就是冲着一些美食达人的短视频,他们通常会在观看达人短视频的同时,捎带手将达人同款给买了。

而超级分享量和点赞量所以能实现,和金麦众合这样的服务商分不开关系。

最新的统计显示,抖音平台的商家中,有25%是通过服务商在平台经营,而且服务商服务的商家,月均GMV较年初已增长了15倍。

这也意味着,对抖音电商而言,探店经济才刚刚起了个头!


三、抖音在生活服务逆袭有多大可能?

就像前文说的,抖音进入生活服务的时间很晚,直到2021年才开始正式启动生活服务,而当时,这个市场上已经存在着美团这样的庞然大物了。

不同的是,抖音进入这个市场后,很快就迅速成长为一股谁能不可能轻视的新生力量。

有消息称,到今年10月,抖音生活服务的GMV已经突破100亿,虽然在体量上还是不能和美团相比,但是其同比增长达到25%,而且这个业务在抖音只上线了2年时间,后生可畏啊!

更可怕的是,可能一直到现在,抖音在生活服务业务上还没有真正地发力!

这是因为,抖音生活服务由两个部分组成,一个是团购,一个是外卖。

2020年一整年,抖音生活服务都是用团购这一条腿在走路的,当时抖音虽然也涉足外卖业务,但是基本上是浅尝辄止。

记忆中,抖音在2021年搞了个“心动外卖”,现在看来,这个业务形态只能算是抖音内部做的一个蜻蜓点水式的灰度测试。

一直到今年8月,抖音和饿了么达成合作,算是正式将做外卖这事敲定下来。在当时,短视频+外卖的新模式,也给整个行业带来新的畅想。当然,对于外界所说的抖音进军外卖一事,低调的抖音说,这只是一次例行的合作,外界的解读,不要太深了!

与此同时,“和时间做朋友”的同时,和抖音一起做外卖的合作伙也在不断壮大,饿了么之外,达达、闪送、顺丰同城都加入了抖音生活服务的战队。

到今年9月,抖音已经在全国20多个城市上线了配送业务,这些城市中包括北京、上海、成都、深圳等一线或准一线城市,目前业务发展相当不错。

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来源:抖音生活服务2023探店数据报告

当然,就在抖音在生活服务极致扩张的时候,一方面,老大哥美团也有所行动,另一方面,其他新的玩家也在发力往里冲,几种力量的冲决,让本地生活服务市场充满了更多变数。

今年以来,作为生活服务市场王者的美团明显加大了直播力度,并且以神抢手、神券节等营销活动吸引越来越多商家到美团来开直播。

今年3月,口碑并入高德地图,高德地图的流量涌入阿里本地生活板块,让阿里本地生活的后期增长更加值得期待。

此外,腾讯上线了微信小程序“门店外卖”,拼多多APP开放了“本地生活”入口,快手APP上也出现“团购优惠”界面。

很显然,对于本地生活这个 “万亿级”市场,很多人都不想看着别人一方独大,所以,他们就算只是来占位,也是在宣示自己的存在。

前有美团这座高山,后有快手、拼多多们的围追,抖音真的能在本地生活逆袭吗?

对此,抖音生活服务总裁朱时雨的回答是:生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。

要不说还是行内人说内行话,对于生活服务市场,我们很容易以“超万亿级”一笔带过,而真正的高手,却精确到了“十万亿级”的水平,看到了这个市场不断切分出的餐饮、酒店、影院等不同的市场。

言外之意:抖音生活服务的年入100亿,还只是开胃菜?



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