阿里投资的奢侈品电商平台,快破产了

电商观察
2023-12-12 09:13
全球最大奢侈品电商濒临破产

抵得上130个寺库的Farfetch(发发奇)也要顶不住了。

近期,有媒体报道,Farfetch 创始人兼首席执行官José Neves正在与包括阿里巴巴集团、瑞士奢侈品集团历峰集团(Richemont)等股东以及摩根大通等投资机构商讨私有化退市事宜。

有分析师认为,退市可能是为了让该公司重新远离公众视线。有媒体认为,Farfetch正在寻求外部支持,未来可能面临的最差结果是破产。

与此同时,该公司原定于11 月 29 日公布的第三季度财务业绩也被推迟。

Farfetch官方表示,“公司预计将在适当的时候提供市场更新信息。公司目前不会提供任何预测或指导,并且不应再依赖任何先前的预测或指导。”

format-jpg

图源:Farfetch官网

时尚分析公司 Jellibeans 的首席执行官兼联合创始人 Joanne Chow 表示,Farfetch 将其业务私有化的举措“是对许多市场挑战的战略回应,包括消费者回归实体零售后全球奢侈品在线需求疲软、巨额债务负载、现金消耗等等。”

截至2023年6月30日,Farfetch的流动性为4.538亿美元,较年初减少2.872亿美元。一位重组消息人士称,Farfetch“正在消耗大量现金,需要考虑如何维持运营”。

目前该公司股东之一的历峰集团已公开表明,其部门尚未采用Farfetch的技术平台Farfetch Platform Solutions。

该公司还表示,“它对Farfetch没有财务义务”,并且“不打算向该业务提供贷款或投资”。该公司正在重新审查Farfetch对其旗下另一奢侈品电商YNAP的收购案。

另外,阿里巴巴总裁兼董事会成员J. Michael Evans已辞去Farfetch董事会职务,11月30日正式生效。

人走茶凉,资本退潮。昔日奢侈品电商顶流似乎成了烫手山芋。不过,这或许也为一些整合和洗牌提供了基础。

据了解,Farfetch于 2007 年创立,于2008年正式推出。公司业务主要是面向全球时尚消费者出售来自全球1400多家精品店和品牌的产品,它也为奢侈品牌、买手店等提供包括网站搭建、电商代运营、线下店铺数字化等电商及新零售解决方案。

2010年至2016年间,Farfetch完成了A至F轮融资。

2017年6月,京东向Farfetch投资3.97亿美元,持有后者16.5%的股份,成为其最大股东之一。2018年,Farfetch在纽交所上市。

format-jpg

图源:界面新闻

2020年1月,腾讯以1.25亿美元购入可转换公司债券的方式对Farfetch进行了现金投资。

同年11月6日,阿里和历峰集团共同以6亿美元投资Farfetch。同时,在Farfetch的大中华区业务进行重组之后,阿里和历峰集团还出资5亿美元投资该业务。

也就是在这一年,Farfetch股价大涨500%,从10美元左右一路突破60美元。当时Farfetch的市值达到了210亿美元,可以说是全球最大的奢侈品电商平台,抵得上130个寺库(1.61亿美元市值)。

而如今Farfetch股价相较于顶峰时期已经下跌将近98%,公司市值也已蒸发90%以上。截止发稿,Farfetch美股报1.23美元,总市值4.86亿美元。


奢侈品电商掘金难

从萌芽起步、到野蛮生长,过了高峰期的Farfetch似乎在下坡路上一去不复返了。

2022年第三季度Farfetch业绩开始下滑。2023年第一季度,Farfetch业绩重新录得增长,但增幅只有8.1%;

2023年第二季度,Farfetch总商品交易额GMV同比微增1.2%,收入又再次下滑1.3%,亏损较上一年同期的6800万美元扩大至2.8亿美元。

format-jpg

Farfetch今年二季度财报 图源:Farfetch官网

同时,Farfetch在中美两国市场的GMV也在持续下跌。此前,José Neves表示,2023年下半年将缩减在中国和美国等表现不佳的市场的投资。

Farfetch早期的发展得益于其数字化能力,为买手店和品牌们提供数字基础设施;另一方面得益于疫情时期中国市场的奢侈品牌线上红利期。

Farfetch曾表示,自己的目标其实并不是一家奢侈品销售公司,而是成为奢侈品行业的基础技术平台。在IPO时,Farfetch被称为“奢侈品界的亚马逊”

作为技术平台,Farfetch采取特许经营模式,即平台不持有库存、不决定售价,用户下单之后,产品直接从仓库或零售商、买手店内发货,平台只抽取交易额的一定比例作为佣金。由此可见,Farfetch还相当于一个“奢侈版淘系平台”

随着业务规模不断扩张,Farfetch逐渐从技术平台转变为数字平台、品牌与实体店三大业务模块,公司也从轻资产转向重资产。

业务变得更加臃肿,公司整体效益却没有得到提升。Off-White、Ambush和Palm Angels等潮流品牌在热度消退后开始走下坡路,其中Off-White已经在中国大范围关店。

今年8月,Farfetch关闭了开设不到两年的美妆业务。该业务部门进货了包括Charlotte Tilbury和Gucci Beauty在内的100多个品牌。

同月,Drapers独家报道称,该公司在伦敦和纽约的团队进行裁员。此举导致公司裁员800人,约占员工总数的11%。

与此同时,Farfetch在中国市场的发展也尤为重要。疫情后率先恢复的中国奢侈品市场迎来显著增长,尤其是奢侈品牌的数字化浪潮为电商平台带来了巨大红利。

中国市场一度成为了奢侈品电商的必争之地。当时正处于上升时期的Farfetch相继收到了京东、腾讯、阿里的橄榄枝,其业务发展获得了强大的资金支持。

Farfetch一开始入驻京东,2020年底关闭京东店铺,转投阿里。然而被一众看好的Farfetch并没有带来持续性的增长。

format-jpg

Farfetch京东闭店公告 图源:Farfetch

随着线下消费场景逐渐恢复,实体商业客流增长,奢侈品电商在线上面临被分流的挑战。同时,在全球奢侈品行业遇冷、中产消费力缩水的趋势影响下,二线和小众品牌正在被时代抛弃,头部奢侈品牌也正在从分销模式转变为全渠道直营模式。

LVMH首席财务官Jean Jacques Guiony曾指出,奢侈品电商不会成为品牌出货的主流,而品牌直营的电商渠道将成为未来真正的分销引擎。

奢侈品电商面临着线下门店、线上竞争对手以及上游品牌方等多重竞争压力。研究机构伯恩斯坦的一份报告显示,为了吸引更多品牌入驻,Farfetch为此开出了只有传统批发商的一半的利润需求。

此外,消费者普遍认为 Farfetch 的商品并不具有价格优势,选品也并不特别。在消费者看来,Farfetch仍然只是一个渠道平台,用户粘性低。

为了留住消费者和品牌,平台只能不断让利,加大折扣和营销投入。正因此,Farfetch盈利更艰难,亏损也变得更加严重。再加上累累债务,Farfetch仿佛走在悬崖边,摇摇欲坠。


奢侈品电商的出路在哪里

几乎和Farfetch同时期发展起来的寺库,也面临着同样的奢侈品电商困境。

此前寺库官方披露,2022年上半年总营收为11.643亿元,上年同期为15.256亿元;净亏损8.165亿元,上年同期净亏损3980万元。

寺库于2017年登陆美国纳斯达克,成为“奢侈品电商第一股”。但近三年,寺库收到了两次退市警告。

2023年11月17日,寺库发布公告称,其于2023年11月14日收到纳斯达克退市通知,并计划请求听证。寺库此次被警告退市的原因,是其一直没有提交2022年财报。

format-jpg

图源:寺库官网

奢侈品电商为了拉新,加大折扣补贴,拉低价格的同时也拉低了品牌形象,但不打折又留不住用户。平台只能一边烧钱,一边亏损,盈利遥遥无期,不管是寺库,还是Farfetch,奢侈品电商的发展似乎陷入了僵局。

从本质上来说,奢侈品和电商的契合度较低。电商平台就像一个大市集,涵盖了衣食住行等必需品,这是普遍的消费心智。而奢侈品电商就好像在一个人声鼎沸的市集里摆上了一个珠宝摊位,还喊着打折促销的口号。在这种场景下,消费者的信任度拉低了。

电商平台主流的低价模式不适合奢侈品,但不意味着电商并不能为奢侈品带来增量。电商和实体并不是一味对立。

疫情三年对全球环境带来的影响是不可逆的。在数字化全面覆盖的今天,电商已然成为奢侈品牌不可或缺的销售渠道。

对于奢侈品电商来说,当前的首要任务就是控制成本,回归销售业务本身,争取利润。先活着,才能谋求更好的未来。

此次Farfetch寻求私有化,许多分析师认为,这或许是目前最好的选择。远离投资人严密的审视和对实现利润增长的需求,Farfetch能够进一步调整它的结构和发展模式,重新回归以销售商品为主的核心业务。

在当前阶段,奢侈品电商需要思考如何构建平台忠诚度,打造更牢固的用户心智,以及如何加强和上游品牌合作关系,更高效链接B端和C端。

目前阿里旗下天猫奢品已发展成为品牌全链路、全方位数字化的阵地;京东也针对不同品牌发展需求推出了一套成熟的数字化解决方案。

找到正确的途径,奢侈品电商将成为品牌高效触达消费者、获取新客的重要平台之一。

1、该内容为作者独立观点,不代表电商报观点或立场,文章为作者本人上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。
2、电商号平台仅提供信息存储服务,如发现文章、图片等侵权行为,侵权责任由作者本人承担。
3、如对本稿件有异议或投诉,请联系:info@dsb.cn
相关阅读
8月10日,北京商贸有限公司新增一则破产审查案件。
公司董事会目前已经成立了特别委员会,对拟议的交易进行评估和考虑。
12月14日消息,近日,奢侈品电商网在京开启“寻酿中国”系列茅台粉丝活动,该活动以茅粉故事征集及讲述为感主线,结合城市文化脉络,寻找中国各民族、不同地域的家庭传承文化。据悉,与茅台于今年9月达成合作,53度飞天茅台正式进驻,而此次“寻酿中国”活动也是茅台入驻后的首场线下活动。
苏宁拼购官方宣布,已与奢侈品平台达成合作协议,后者正式入驻苏宁拼购,通过社交电商为消费者带来新的奢侈品消费体验。
财报显示,2019年第二季度,总营收为17.121亿元人民币,同比增长40.3%;净利润为人民币4010万元,同比增长10.2%。
该实验室将由中科院的大数据及AI方面的资深研究人员和数字化转型中心的资深技术人员共同组成。
集团公布了2019年第一季度未审计财报。财报显示,2019年第一季度总销售额(GMV)超过22亿元,同比增长97.1%。
奢侈品电商公布了二季度业绩,收入和利润双双录得双位数大涨。
垂直奢侈品电商平台于近日发布的2018财年一季报。
6月19日消息,奢侈品电商网刚刚发布了2018年第一季度财报,截至3月31日,总净营收为亿美元,同比增长。净利润410万美元,同比增长。
电商观察
观电商风起云涌,察行业风云变幻。