抖音快手重金抢人,最高开价500万

电商君 2024-01-19 20:35:48
行业观察 2024-01-19 20:35:48 阅读 6668 评论 0

1.抖音快手盯上“精品短剧”,重金招募创作者

抖音和快手的内容竞争,正式打到了短剧行业。

1月18日,抖音面向精品短剧创作者推出了一项新的激励政策:“辰星计划”。

据抖音表示,该计划将给予精品微短剧创作者资金和流量扶持,影视公司、媒体机构、MCN机构及个人创作者均可参与。

具体来看,“辰星计划”共有两种模式。一是联合出品,抖音能够提供最高500万元的现金投资,并全程护航短剧的制作与运营,包括最高1亿的流量扶持;二是联合运营,抖音主要提供最高5000万的流量激励,以加速优质短剧的爆发。

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抖音短剧“辰星计划” 图源:抖音集团官微

据悉,在过去一年里,抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长了两倍,播放量破亿的微短剧达500部,其中12部作品突破10亿,微短剧日播放量增长了一倍。

无独有偶,几天前的快手短剧生态大会上,快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲也表示,2024年将对快手星芒短剧进行升级,来帮助创作者实现门槛更低、收益更稳妥、分账梯度更高,包括投入亿级流量和上亿现金扶持精品微短剧

官方公布的数据显示,2023年快手短剧日均DAU达2.7亿,每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同比增长52.6%。截至2023年年底,快手平台短剧创作者规模已超10万。

据艾瑞指数,快手在2023年12月的月活也不过4.54亿左右,短剧的日活居然能达到2.7亿,其渗透率可见一斑。

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快手短剧生态大会 图源:快手官微

可以说,2023年短剧在抖音、快手等短视频平台的火热程度是有目共睹的,创作者规模也在日益壮大。但即便如此,抖音快手还是要重金招募“精品短剧创作者”。因为如今的短剧行业最不缺的就是“数量”,却也更凸显了“质量”的稀缺。

那么,到底何为精品短剧?

在一个月前,“辰星计划”精品微短剧媒体合作专项正式启动时,抖音曾表示未来要围绕“向阳篇、向善篇、向美篇”三大主题、“致梦想、致青春、致温暖、致振兴、致国风、致想象”六个方向,打造精品微短剧。

快手也计划要围绕幸福家庭、成长励志等五大内容方向,上线20部相关精品短剧。

由此看来,所谓的精品短剧,就是要在大众追求的“爽点”之外,提供更多的文化价值,做到“微而不弱,短而不浅”。

2.短剧行业“浓缩”的一年

此前的一场“精品微短剧合作研讨会”上,中国传媒大学广播研究院院长关玲曾指出,微短剧发展经历了野蛮生长的萌芽期、纳入监管的发力期、渐入精品化的成熟期三个时期。

而这三个时期,其实放在2023年的尺度里衡量,我们都能看到一些迹象。

这一年里,腾讯视频上线的短剧《招惹》,分账破2000万元;小程序短剧《哎呀!皇后娘娘来打工》上线24小时充值破1200万;小程序短剧《无双》播出8天充值金额超1亿;互动影视游戏《完蛋!我被美女包围了!》成为现象级“游戏+短剧”,带动众多概念股大涨……

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《招惹》分账破2000万 图源:腾讯视频

一个又一个“造富神话”,似乎在向我们证明,短剧就是一个炙手可热的新风口。只要一部剧有火的潜力,尽管买量投流就行,充值进账的钱还可以再去投流,直到ROI达到心理预期的水平——8天充值破亿的神话,就是按照这样的模式“生产”出来。

广电视界发布的《2023微短剧行业报告》数据显示,2023年抖音、快手、优酷、腾讯视频分别上新455部、214部、189部、176部微短剧,长短视频平台全年上线破千部。至于在小程序上线的短剧,数量更是难以想象。

“井喷”,这是用来形容去年短剧行业发展最恰当的词汇。艺恩数据显示,2023年短剧用户规模超5亿,短剧市场规模近400亿,接近电影市场体量70%,五年内市场规模有望突破千亿元。

但同时,监管也是从2023年开始大规模发力。

这一年4月,快手首先发布《快手关于微短剧类小程序内容/质量规范治理公告》,对小程序微短剧采取监管措施;6月,依照广电新规,新上线的网络微短剧必须依法取得《网络剧片发行许可证》;当月,快手下架不合规微短剧900多部,共4万多集。

11月,广电总局宣布开展为期一个月的网络微短剧专项整治工作。此后抖音下架违规微短剧119部,处置违规推广短剧的账号1188个,微信、快手也进一步加强了微短剧内容治理。

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广电总局再次整顿微短剧 图源:中国网络视听节目服务协会

12月的时候,平台对短剧的监管更加严格。抖音直接宣布对未入库、未出审核结果和审核结果为“不可播放”的短剧进行运营限制;快手则开始要求第三方小程序微短剧广告主迁移到快手小程序及快手自建链路进行投放;还有微信要求小程序短剧价格透明……

至此,曾经野蛮生长的微短剧,尤其是“小程序微短剧”正式被纳入监管,曾经有一定风险的各种玩法逐渐消失,“规范化”成为了短剧行业的主旋律。

此外我们还看到,一些真正意义上的“精品短剧”,也是从2023年开始涌现。

比如在抖音火出圈的《逃出大英博物馆》《二十九》《我是名角儿》等,以及快手的《我回到十七岁的理由》《东栏雪》,腾讯视频的《招惹》《牌局》等,这些短剧的豆瓣评分都达到了6.5分以上,《逃出大英博物馆》的评分更是高达7.6分。

这些作品充分证明了,形式本身并不决定文化价值的高低,短剧也可以通过自身的独特优势,向大众提供更加容易被接受的高品质内容。或许也正是因为看到了短剧在提高内容质量方面的作用,抖音快手已经下定决心要做好“精品短剧”。

3.短剧下半场,平台的客户变了

随着短剧行业的监管日趋严格,抖音、快手等平台担负起了更重要的责任,他们需要完成从“流量平台”到“内容平台”的转变。

在此前的小程序付费短剧时代,抖音快手充当的仅仅是“流量主”的角色。当时大部分付费短剧栖身于小程序当中,等待着用户充值或购买月卡观看。但小程序本身是没有自然流量的,这就需要寻找大流量平台进行投流。

可以说,在这一时期,用户充再多的钱,也无法直接让抖音快手受益。它们真正的客户是B端的短剧公司、投流公司,实际上在做的是“卖流量”的生意。

但是现如今,对于付费短剧的监管需要有平台的介入,否则很难对“打一枪换一个地方”的小程序短剧形成有效约束。

这也就导致抖音快手真正成为了短剧行业的参与者,它们的客户也转而变成了C端用户。此时抖音快手要考虑的,不仅仅是如何把短剧推出去,赚到“快钱”,更要去考虑行业的长期发展。

比如从商业变现的角度来说,短剧除了付费(分账/充值)这条路以外,还可以做广告植入、品牌定制,甚至打造IP、与电商业务进行联动等。

当然,想实现这些的前提,还是要先通过运营手段引导短剧创作正向发展,鼓励更多精品内容的出现。

在这一点上,抖音和快手出现了一些“分歧”。

抖音更加倾向于和成熟的影视公司合作,借用他们的专业能力和自己的流量优势,共同打造优质内容。

比如在抖音刚刚发布的春节档短剧片单中,有电影《雄狮少年》的衍生真人短剧《超越吧!阿娟》、改编自电视剧《小娘惹》的《天涯小娘惹》、剧集《去有风的地方》衍生短剧《我的归途有风》,以及电影《刺杀小说家》《孤注一掷》等的衍生短剧……

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抖音春节档短剧部分片单 图源:抖音集团官微

通过和长信传媒、柠萌影视、华策集团等头部影视公司的合作,抖音似乎有意促成短剧的“高端化”。

另一边的快手,则将更多精力用在了加强平台内部管理上。此前快手文娱业务部剧情业务中心负责人于珂就透露,今年会尝试推出一个微短剧行业内容标准,并对故事主线、剧集长度以及单集时长等制定一系列规定。

于轲还强调,相较于“精品化”,他更想实现的是短剧的“品质化”。前者相当于短剧行业的“爱马仕”,而快手想做的是短剧中的“优衣库”。这意味快手企图打造出“多而好”的短剧面貌,而不是只有几个精品爆款,剩下的良莠不齐。

虽然在理念和方向上有所差异,但抖音快手对于优质创作者都是“求贤若渴”。短剧行业发展到今天,也必须重新审视行业竞争的核心,找到“流量”之外新的解法。

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