集五福第9年，支付宝放不下春节流量

1、网友对集五福失去耐心

集五福已经成了过年期间支付宝必走的过场，同时也慢慢变成用户在春节期间的集体记忆。

有网友评论称，虽然拿不到多少红包，但是因为无聊也习惯去集福。也有网友称：集五福活动没啥新意，还浪费时间，已经越来越无聊了。随着收集难度下降，分的钱也越来越少。

图源：截自小红书

支付宝在2016年首次推出春节“集五福”活动，如今已经走到第八年，集五福还能留得住用户吗？

不过，今年集五福支付宝从玩法上有所更新。支付宝将“集五福”升级为“五福节”，并推出四大AI玩法：飙戏小剧场、时空照相馆、会说话红包、大家来找福。

另外，“五福节”新增五福年货节、过年天天乐等活动，用户可以在支付宝看短视频瓜分3亿红包，用福卡兑换商品，涵盖300个商家小程序。

集五福活动开启24小时内，根据支付宝App显示，已经有超过37万人集齐。擅于造节的阿里，为何八年来对于支付宝的集福活动这么执着？

对于支付宝来说，几亿用户参与集五福，支付宝也进一步扩大了流量池规模，而支付宝也有意将流量导流到商家端。

2018年，支付宝上线了小程序，为商家提供承载私域流量的基础平台。

从商家角度来说，商家可以通过在支付宝发放福卡，吸引用户到店铺消费，将公域流量沉淀到私域流量。

通过参与支付宝的五福活动，商家可以借助支付宝平台的流量和用户基础，提高自己的品牌知名度和销售额。

让商家私域小程序可以直接发福卡，并顺势通过支付宝开放的运营工具把用户沉淀在私域阵地，直接促成交易转化。

目前来看，7亿月活、10亿用户的支付宝是妥妥的流量大户，如今支付宝的用户增量已经触及天花板，接下来支付宝要做的是如何延长用户使用时长、占领用户心智，最大力度挖掘用户价值。

据QuestMobile统计，2023年春节7天日均流量超过5000万的APP中，支付宝App的人均单日使用时长只有7.8分钟，而微博、小红书、今日头条、抖音的用户使用时长分别是48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟。

从前几年集五福的数据来看，这个活动确实有些看头。在2016年春节，支付宝首次上线集五福活动，拿出2亿元作为红包奖励，最终有79万人成功集齐五张福卡，每人分得271.66元。

2017年，仅五福面世的第二年，集齐福卡的人数就达到了1.7亿人；2019年的集五福活动持续了11天，超过4.5亿人参与集支付宝五福，同比增长40%。

当然，支付宝集五福活动在过去几年中吸引了很多用户的参与，用户数量也在逐年增长。但随着用户数量逐年增长，红包收益也在不断收缩，用户对于活动的期待值逐渐下降。

数据显示，2021年共有3亿人集齐五福，集齐人数同比2020年下降5.7%，平均每人分得1.66元。2022年共有2.75亿人集齐五福，集齐人数同比下降8.26%，平均每人分得1.82元。

而2024年度集五福，数据显示，截至2月9日22点18分开奖时刻，共有2.53亿人集齐五福，平均每人分得1.98元。同比去年集齐五福人数下降1300万人，下跌4.89%。

图源：截自支付宝

支付宝发布的数据显示，2024年近6亿人次通过AI科技体验新年味，其中，“大家来找福”成为最受欢迎的集福卡方式，共有近30亿个AI生成的福字被用户找到。

虽说这几年支付宝在集五福玩法上不断更新，但也难逃用户热情消减的命运。

2、支付宝需要拥抱新流量

支付宝推出集五福的初衷是希望通过五福活动吸引更多用户使用支付宝。

在支付宝五福活动刚开始的时候，用户需要通过添加好友来集齐五福，这样可以不断增加用户之间的互动和交流。

首年，支付宝的集五福活动就带动了11亿对好友在支付宝上相加好友，但是支付宝的社交基因却没能因此培养起来，强工具属性仍然占主导地位。

再来反观微信，自从2015年春节，微信支付依靠春晚红包打出一片天下，在移动支付领域迅速崛起。

而微信在2016年后，并没有一直将微信春晚红包作为一个固定的营销节点，也没有将其打造成一个所谓的“节日”。相反，微信始终致力于不断结合自身社交优势，进行持续创新。

比如2024年春节期间微信还与各种品牌合作，推出了定制化的红包封面等创新玩法。

而支付宝仍然迷恋通过集五福这一活动来获取新用户，殊不知用户对这一营销再也激不起热情来。

而阿里似乎也已经意识到这一营销方式并不是长久之计，也重新开始拓展支付宝的业务边界。

早在五福活动的第二年，支付宝高管就表示不再做社交，而是会围绕商业场景、金融场景做一些基础性沟通功能和关系链积累。

但在2024年初，支付宝就被曝出测试了一项名为“兴趣社区”的社交功能。

图源：Tech星球

据了解，该功能在支付宝的入口并不显眼，位于“消息”页面顶部的位置。其主要为用户提供基于兴趣的小组社交功能，类似于豆瓣小组、兴趣社群等，点击进入后可以加入同城小组。

同时，支付宝关于社交功能的专利申请也在同步进行中。这也可以看出，支付宝还在努力摆脱支付工具的强属性。

据介绍，这也是支付宝在2016年推出“圈子”后，又一次尝试社区形态的社交服务。

但相比此前的“圈子”功能，兴趣社区的玩法更加多样，且更契合当下最火的搭子社交，通过兴趣作为纽带，有助于用户之间寻找到社交共同点。

而今年，支付宝也首次向内容创作者开放“五福节”，额外投入超2500万现金奖励优质内容创作者。

3、支付宝不愿只做钱袋子

连续几年推出春节集五福活动、拓展社交业务，支付宝不甘愿只当一个钱袋子。

商业竞争的本质，都是抢夺用户时间。支付宝积极推动各领域发展，一方面是因为自身对流量的焦虑，另一方面也符合互联网平台追求“大而全”、争当超级APP的趋势。

自2022年7月开始，支付宝便开始加码激励MCN机构入驻。先是招募财经、民生、休闲三类优质内容账号。

2022年9月，支付宝又连续发布《支付宝创作·MCN邀约计划》《支付宝创作·达人邀约计划》以及《支付宝创作·分成计划》，引入美食、汽车、家居生活等热门垂类内容。

这也可以看出，随着互联网普及率逐渐提高，用户增长变得困难，获客成本也大幅上涨。

在这种情况下，各个互联网平台只能通过不断扩大自身边界来解决问题，将自己打造成一个集衣食住行、社交娱乐等功能于一体的超级APP。

实际上，支付宝目前仍然是第三方支付平台中市场规模最大的一家。

然而，在过去十年中，支付宝的市场份额从一家独大的70%以上逐渐下降，现在已经接近失去50%的地位。

这确实是一个不可否认的事实。微信支付的强大冲击是其中一个原因，此外，美团、滴滴和抖音等平台也在推广自己的线上支付工具，进一步加剧了竞争。

蚂蚁集团副总裁何勇明曾说，“流量的背后是数字，但数字背后是活生生的人。”如何把沉睡的10亿用户真正盘活，这是蚂蚁压在支付宝肩上的重担。

目前，还要看支付宝如何留住这几亿的用户。