上市首日大跌23% 寺库奢侈品第一股前路漫漫

鸣远 2017-09-25 15:58:48
零售 2017-09-25 15:58:48 阅读 84 评论 0

9月22日晚,寺库在美国敲响纳斯达克开市钟,成为中国奢侈品电商上市第一股,股票代码SECO。据《电商报》记者了解,寺库IPO共发行850万美国存托股(ADS),发行价为每股13美元,公开募股融资总额约为1.1亿美元。

令人意想不到的是,寺库当天实际开盘价为12.1美元,低于发行价,当天收盘股价大跌23.08%,报收于10美元。对此,寺库COO陈健豪则明确表示,目前的股价并不需要担心,以后寺库会用业绩说话。

尽管寺库高管如此“淡定”,但据寺库此前IPO的文件显示,寺库净营收从2015年的17.43亿元人民币增长到2016年的25.94亿元,增幅达48.8%。值得注意的是,其2015年和2016年的净亏损分别为2.22亿元人民币和4460万元,盈利能力并不十分出色,而这也是寺库之所以选择赴美IPO的原因所在。

据寺库官网介绍,旗下设有寺库商城、寺库智能、寺库拍卖和寺库金融四大核心业务板块,致力于为高端消费者提供全球一体化购物体验。此外,自2008年成立至今,寺库拥有中国地区大型奢侈品线上跨境商城secoo.com,遍布北京、纽约、东京等多个国家和地区中心地段的跨境购物体验店。

事实上,奢侈品电商有极大的发展潜力,但却也有其被制约着的“脉门”所在。据世界知名会计事务所德勤《2017全球奢侈品力量》显示,包括中国、俄罗斯在内的新兴奢侈品市场,70%的消费者表示他们在过去5年增加了奢侈品的相关支出,而这一比例在美国、日本等奢侈品成熟市场仅为53%。

另外,麦肯锡2016年的《奢侈品数位行销观察年度报告》预测,线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻3倍到18%,电商成为继中国和美国之后全球第3大奢侈品市场。然而,奢侈品电商的痛点依然明显,消费者对于货源的质疑、奢侈品假货的泛滥,在奢侈品领域被无限放大,成为限制其发展的最大“脉门”。

一般而言,高端消费者购买奢侈品,将会更看重商品的品牌和质量。奢侈品电商要避免山寨造假行为,需要不断加强对品牌知识产权的保护工作,才能让消费者对线上奢侈品平台建立信任,也让更多的品牌能够放心与平台进行合作,这一切都需要寺库花费巨大的时间和精力进行培育。

就目前市场情况而言,许多奢侈品牌都在寻求和探索更多的在线渠道进行销售,奢侈品电商平台优势不再强劲。如Gucci 和 LV已经先后上线了中国网购服务,中国消费者可以直接在官网上购买,而无需经过第三方平台。今年7月,迪奥也开始在微信朋友圈投放了第一支围绕七夕的奢侈品广告,推广旗下的高档产品。

多种渠道分散销售或将成为奢侈品品牌的主流打法,而在新零售的大潮之下,线下门店的采购或将重获新机。线上也并非首要的奢侈品购买渠道,货品的真假和价格是最关注的部分,品牌专卖店仍是大多数消费者购买的主要渠道,奢侈品电商平台寺库未来的发展可谓道阻且长。

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