优信成行业第一股 烧钱营销依然难解

鸣远 2018-06-28 17:37:16
生活服务 2018-06-28 17:37:16 阅读 1555 评论 0

二手车行业第一股

6月27日21点30分,优信集团正式登陆美股资本市场。作为正式在美国纳斯达克挂牌上市,且成为中国二手车电商行业第一股的优信,本次IPO发行价为9美元,总市值27.61亿美元。

根据优信招股书披露的数据,公司2017年总营收约为19.51亿元,同比增长约136.7%。值得一提的是,优信去年毛利润约为12.03亿元,同比增长313.4%;而毛利率则由2016年的35.3%,上升至61.7%。2017年全年,优信平台共售出634317辆二手车,平均约合每天1737辆,同比前一年增长近70%。而优信平台的GMV高达434亿元,同比增长66.9%。

此外,优信在今年第一季度的经营状况也相当不错,据优信第一季度财报数据显示,截至今年3月31日,公司总营收约为6.49亿元,与去年同期相比增长约93.2%。优信平台销售的二手车数量为165003辆,平均约合每天5500辆,同比增长61.6%;总GMV为116亿元,财报中的这两组数据相当抢眼。

据《电商报》了解,创立于2011年的优信集团近年的发展正不断加快,目前旗下拥有B2B模式二手车在线交易平台优信拍、B2C模式的二手车交易平台优信二手车、优信数据以及优信新车等多个子业务。去年优信更以直租模式推出新车业务,正式切入新车零售。

从美国汽车经销商协会此前公布的数据可以看出,自2005年以来,美国新车年销量平均为1467万辆,而二手车年交易量平均为3972万辆,其销量一直保持在新车销量2-3倍的水平。2016年,我国的新车销量已超过2800万辆,而二手车销量不到新车销量的一半。换而言之,我国二手车的发展仍在初期,增长空间巨大。

而据中国汽车流通协会的数据显示,2016 年我国二手车交易量达1039万辆,首次突破千万辆大关。从2000 年到2016 年,二手车市场的交易量从25 万辆上升到1039 万辆,增长了约41 倍,并预计到2020 年我国二手车交易规模将达到2920 万辆,而这一数字意味着新车与二手车的交易规模比例将达到1:1。

海量的市场规模和巨大的增长空间,不仅让资本看到了二手车行业背后的市场机遇,也成为了优信二手车成功抢滩登陆华尔街的重要因素之一。

烧钱营销困惑依旧

尽管我国二手车市场相当庞大,但优信并不是唯一的玩家。据《鲸准2017二手车电商行业报告》中指出,2004—2012年,随着二手车信息平台模式的逐渐成熟,二手车电商交易模式开始萌芽并相继出现。2013年开始,二手车交易平台入瓜子、人人车等玩家开始逐渐崭露头角,大规模抢滩市场。

2015年底杨浩涌率领瓜子二手车从58赶集中独立,一年后,杨浩涌便宣布公司员工人数就从1000人扩张到2000人。2016年9月,瓜子二手车完成超2.5亿美元且是二手车领域最大A轮融资;2017年,瓜子二手车再度拿下红杉资本牵头并追加的Blunt超4亿美元融资。

今年上半年以来,二手车电商的融资消息同样未曾断过。3月,瓜子二手车母公司车好多集团宣布完成8.18亿美元C轮融资。4月26日,人人车宣布获得3亿美元新一轮投资;6月,车置宝与天天拍车同一天宣布D轮融资;汽车之家也宣布以可转债形式投资线上拍卖平台天天拍车1亿美元,各大玩家在资本市场上的角逐相当激烈。

拿到手的巨额融资,各大平台转眼便在广告营销上堆积炮火。今年5月,优信二手车悄悄更换了代言人,代言人不再是一直以老实憨厚形象示人的王宝强,而是更换成了奥斯卡影帝莱昂纳多·迪卡普里奥。尽管首席营销官王鑫一再强调,莱昂纳多的收费“比国内一些流量小鲜肉还是便宜很多”,但毕竟咖位摆在那却也并不便宜多少。

对更换代言人这一举动,王鑫回应称,“二手车电商的代言人除了要有广泛认知度、契合品牌气质外,还要与其他品牌进行区分。”并表示优信接下来的主打目标是更加年轻化、互联网扁平化。

但这也不禁让人担忧新一轮的二手车广告大战是否马上就要到来了,毕竟优信2015年在《中国好声音》巅峰之夜上,花3000万元买下60秒广告的“豪举”至今仍历历在目。瓜子在2016年烧掉9亿元,人人车烧掉了5亿元。而仅仅2017年一年,优信和瓜子都宣布投入超10亿元市场费用,烧钱速度令人咂舌。

巨额的广告费用,无不显示着二手车电商在资本的支持下,竞争日趋白热化。而为了获取更多的用户赢得更大的市场,未来将会涌现更多的广告营销、甚至平台之间的公关战。这种畸形的发展状态之下,平台想要持续的成效,就必须不断烧钱补贴,逐渐陷入无休止的死循环之中。

事实上,虽然上述优信的两组财报数据如此亮眼,却仍遮挡不了公司亏损的窘境。据优信招股书数据显示,2016年,公司净亏损约13.93亿元;去年亏损进一步扩大至约27.48亿元,同比亏损近一倍。时至2018年,公司第一季度持续亏损,亏损额度约为8.39亿元。

虽然优信并没有细说公司亏损的主要原因,但从其在广告和营销上的投入占比可见一斑。2016年、2017年以及2018年一季度,优信在销售和营销上的投入分别为7.94亿元、22.03亿元和6.33亿元,分别占同期总收入的96.2%、112.9%和97.5%。

不得不提的是,2017年公司营业收入为19.51亿元,但营销投入却占同期总收入的112.9%。也就是说,优信在营销推广上的投入已超过了其全年总收入。尽管在营销上花钱如流水,但种种迹象显示,这种现状恐怕在未来很长一段时间都将持续下去。

正如优信创始人、董事长兼CEO戴琨在上市敲钟前接受媒体采访时所言,营销和品牌是公司的战略之一。优信希望通过品牌的持续投入,在中国建立让消费者对在线购买二手车这样一个概念,和思想不断的转化,这一部分优信会持续去推动。

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