出口赛事开跑在即 亚马逊 “反击战” 恐不好打
12月7日消息，由于错失发展良机，亚马逊中国在本土化的B2C业务遭遇到阿里、京东等本土对手的迎头痛击，此后跨境电商业务可以说成为其在中国扎根的立足点。而随着近几年中国制造产业转型加速，国内卖家“出海”也产生更多诉求。面对这一增长空间庞大的业务板块，亚马逊、eBay等巨头在华频频推出新举措以求料敌机先，但这些平台押注出口电商的未来，仍将伴随重重挑战。
再开海外站点
在12月6日举办的亚马逊全球开店中国2018卖家年度峰会上，亚马逊全球开店中国公布了2019年业务的三大战略重点，包括支持卖家持续进行快速的产品创新、推动卖家品牌出海和加速卖家全球业务布局。
就具体措施而言，为加速卖家全球业务布局，亚马逊全球开店中国将为中国的出口电商卖家新增亚马逊印度站点（Amazon.in）以及亚马逊中东站（Souq.com）两大海外站点。在接入这两个海外站点后，亚马逊面向中国卖家的海外站点增加至12个。
而在推动卖家品牌出海方面，亚马逊方面则发布了发布 “品牌+” 项目，即在品牌打造的不同阶段，亚马逊全球开店将提供从品牌注册、保护到推广的全面定制化解决方案。
亚马逊全球开店亚太区负责人戴竫斐在演讲时表示，中国跨境出口电商连续五年快速稳健增长，同时跨境电商出口行业也正步入精耕细作的阶段。在开放更多海外站点的同时，升级品牌赋能的措施，“精耕细作”的背后，是亚马逊布局跨境出口市场的一盘大棋。
同样作为全球跨境电商平台，eBay也意识到国内卖家对于品牌输出的诉求。今年3月，eBay中国公布了“千帆计划”，该计划包括品牌扶持基金、流量倾斜、专属促销等一系列具体的扶持措施。eBay方面称，通过该计划，受扶持的中国品牌将在 eBay 网站首页获得更多曝光机会。
而在刚刚过去的11月，阿里巴巴中小企业国际贸易事业部也宣布将旗下外贸综合服务平台一达通升级为跨境供应链平台。升级后的跨境供应链平台将通过对阿里国际站、菜鸟、蚂蚁等不同业务资源的整合，为中小出口企业提供跨境支付结算、供应链金融、流通供应链和生产供应链等服务。
从单纯地把商品卖出去，进一步深化到围绕品牌、供应链、支付提供周全的服务，服务持续升级的背后，这些巨头也正谋求在出口交易过程中，进一步体现其作为跨境电商平台的核心价值及竞争力。
跨境电商出口红利彰显
外资及国内的电商平台均盯上跨境电商出口业务，显然是受到市场增长及政策红利双重红利驱动。
据电子商务研究中心今年9月发布的数据，2018年上半年中国跨境电商交易规模为4.5万亿元，同比增长25%。其中跨境出口电商交易规模为3.47万亿元，同比增长26%，占到跨境电商整体交易规模的77.1%。在这其中，即便除去传统外贸企业的份额，中小型的B2B及B2C卖家显然也不在少数，其背后是万亿级别的潜在市场。
而从政策层面来看，相关政策的持续完善及相关红利也有助于跨境出口市场的进一步壮大。今年9月，财政部、税务总局、商务部、海关总署四部委联合发布的《关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知》明确，自2018年10月1日起，对综试区电子商务出口企业出口未取得有效进货凭证、并符合相关条件的货物，试行增值税、消费税免税政策。
随后的10月，国务院常务会议确定了完善出口退税政策加快退税进度的措施，决定从2018年11月1日起，将现行货物出口退税率为15%的和部分13%的提至16%；9%的提至10%，同时退税率由原来的7档减为5档。
在出口电商呈现利好的形势下，近来亚马逊、eBay、全球速卖通和Wish等主打全球市场的平台都在出口板块大做文章，以求获取更多商户资源。但对于渴求在中国市场占据一席之地的亚马逊而言，出口电商能否成为打开中国市场的另一突破口，恐怕仍有待商榷。
亚马逊的无奈选择
结合亚马逊在中国“水土不服”的发展情况来看，热衷于拉拢更多卖家出海，或许也正是亚马逊、eBay等全球电商巨头，面对丧失本土化发展的劣势下，不得已的“曲线救国”。然而，即便亚马逊依托跨境电商业务在残酷的中国电商市场中幸存，随着网易考拉、小红书等独立平台纷纷崛起，这家全球巨头在进口电商市场中的竞争力已显得有些力不从心。
来自易观的季度监测报告显示，就跨境电商进口零售电商市场（B2C）竞争格局而言，2017年第二季度，天猫国际、网易考拉海购、京东全球购占据交易总额排名的前三席位，亚马逊海购则以9.1%的份额排在第五。到了2018年第二季度，前三席排名依旧没有变化，而亚马逊海外购虽维持着第五名的席位，份额却已降至5.9%，同第六名的小红书（4%）十分接近。
从数据透露的信息来看，一方面，依托平台的知名度以及在标靶消费群体中的认可度，天猫国际、网易考拉等电商平台维持着进口电商市场的竞争优势；另一方面，跨境进口零售电商市场及资源呈现出向头部平台的倾向，且格局相对固化，短期内无颠覆的可能。亚马逊要在进口电商实现反超，谈何容易。
因此，对于拥有大量海外站点的亚马逊而言，倾注更多资源做大出口电商板块，不失为“扬长避短”。不过，在出口电商领域，亚马逊也面临相似的“本土化”难题。背靠亚马逊的大树，亚马逊开放平台在品牌认同度方面优势明显，平台上的品牌更有可能获得海外消费者的认同。然而着眼于B端，其劣势也相当明显，由于入驻门槛相对较高，难免将过滤掉一大批有待发展的中小型企业。
在国内出口电商已经有逐渐红海化的竞争局势下，亚马逊显然并非中小型企业唯一且最优的选择。亚马逊要免不了将很大一部分用户拱手让给主打新兴国家的全球速卖通，或者是环球易购、有棵树、执御、傲基电商等国内新兴跨境平台。尤其在当前国内企业正在积极开拓东南亚、非洲等新兴电商市场的背景下，市场离散且对手林立的亚马逊，要在出口电商夺回大哥地位，恐怕并非十拿九稳。
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