快手发布 “麦田计划” 短视频商业化仍存难点

12月22日消息，继抖音开放购物车功能自助申请后，快手也加速了自己的商业化进程。日前，快手电商在北京发布“麦田计划”，推出升级改版后的“快手小店”和全新的“电商服务市场”，并将以“新国货、新农商、新公益、新娱乐、新匠人、新课堂”六大方向为发展重点。

快手运营负责人白嘉乐表示，“麦田计划”就是以“内容+社交”为驱动，打通快手电商和快手其他生态形式，更好地在电商的“人、货、场”等方面为用户赋能。截至目前，快手电商已接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等第三方电商平台。

据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，短视频已成为互联网行业的新风口，74.1%的网民使用短视频应用。然而随着入场的玩家越来越多，短视频之争开始进入市场饱和期，各平台用户量已从高速增长期进入稳定期，流量红利也逐渐减少，各大短视频平台不得不开始寻求新的突破点。

在此情形下，短视频与电商结合逐渐成为一种趋势，目前人们不仅通过短视频进行内容上的消费，也越来越愿意在通过这种更丰富形象的多媒体表现形式来购物。业内人士表示，相比传统电商的图文展示，短视频能帮助商品提高20%的转化率。

据《电商报》了解，早在3月份，抖音就推出了关联淘宝卖货的链接，在抖音号中增加购物车按钮，浏览用户点击按钮可看到商品推荐信息，并可通过点击信息直接跳转淘宝。随后，从5月16日开始，抖音放开步子，小规模上线自有店铺，将自身流量与产品，引流至淘宝，实现流量变现；再到近日，抖音正式宣布购物车功能开放申请，在平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号可自助申请。

而作为竞争对手之一的快手，其实也在频频探索商业化。今年6月宣布与有赞合作，在快手App中增加“快手小店”，直接实现App内购买；10月据网经社报道，快手联合阿里巴巴、京东联盟、拼多多三家主流电商平台成立“电商价值联盟”，宣布联盟成员将与快手在流量、数据、内容和社交等领域逐步展开合作；而基于这些合作，快手在双11之前举行了“快手卖货王”的活动，让数千名网红通过直播的形式卖货。

不过，尽管短视频平台都在通过电商加快商业化变现的速度，但这条路却并不是一帆风顺。首先短视频电商同质化严重，并且这种同质化不仅仅发生在商品品类上，内容上的同质化问题也非常严重，而在商品和内容都大同小异的情况下，很容易导致用户审美疲劳，也难以形成品牌效应。其次，短视频本身碎片化、快餐化的平台氛围不利于完成受众从认知-接受-购买的转化，难以让受众产生对品牌的深度理解，用户多数行为沉淀在10~15秒钟的短视频浏览上。

此外，标准化问题也成为困扰短视频平台、内容创作者电商之路的一大难题。如何让所售卖的商品都拥有统一的优质标准，而不是品质参差不一，是非常重要的。否则，一旦出现某款劣质商品，短视频平台及内容创作者的形象就会大幅受损。

目前来看，从抢占市场到商业化变现，短视频之间的竞争也开始进入了下半场。无论是探索电商还是为电商导流，随着行业的发展，未来的的走向一定是趋向精细化、差异化、标准化等方面，不然将很难挖掘出短视频商业化变现的潜力。