今年双11,中小商家在淘宝得到确定性增长

电商报
2024-11-01 19:40
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出品 | 电商报Pro    作者 | 杨子

不知不觉间,双11已经步入第16个年头。

自2009年发展至今,一方面是消费者早已形成了双11心智,双11成为全行业心照不宣的超级购物节;另一方面,双11也见证了行业从野蛮发展期到如今的红利消退期:对商家来说,流量越来越贵,爆单越来越难,同时还面临着高退货率、不合理仅退款等严峻挑战。

因此,如何调动商家积极性,让商家能够抓住双11大促时机,获得确定性收益,成为行业内一个普遍性难题。

然而我们注意到,在今年双11,大量商家,尤其是中小商家,依然取得了十分亮眼的成绩。

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闭眼捡钱的时代已过去

他们却仍取得了超预期增长

10月21日晚8点,2024年天猫双11正式开售。品牌商品们拿了个“开门红”,174个品牌成交破亿。

一大波淘宝的中小商家也纷纷实现成交爆发。开卖首日,就有超过270万中小商家成交额同比增长超过100%。

其中,新商家表现尤为亮眼,近2万个首次参加天猫双11的中小商家开卖首日成交额即破万。

如宠物博主邓峰在2018年创立的淘宝店金故,“生骨肉冻干猫粮” 成功爆单,首日4小时成交金额同比大涨10倍以上。

95后小伙武腾经营的内衣淘宝店刚开卖一小时,销售额就比平时涨了7倍多,支付买家数大涨超过6倍。

去年7月才开始转型做原创毛绒玩具的山莫玩具店,今年开卖1个小时不到,就实现了翻倍增长。比起去年,这次双11的销售额直接同比翻了10倍以上。这让店铺负责人刘先生很高兴,却也很后悔。

“今年流量这么好,我是没有想到的。去年刚起步,没什么产品,双11表现比较一般。我以为今年也就比去年好一点,所以准备不是很充分,投入也不够,其实挺后悔的。”

他还表示:“有了这次的经验之后,明年双11平台要是再有什么计划,我肯定会报名。比如之后双十二,有小二联系我说‘你要不要报什么流量激励活动’,我就肯定说要报,而且尽快去提交。”

和刘先生一样,后悔自己没报名活动或者投入不足的商家并不少。第一阶段过后,淘天再次开放双11大促报名,不少商家都踊跃参与。

从淘宝商家们的反馈来看,今年双11仍然是全年最重要,也是最具确定性的增长机会,而且可能是对商家,尤其是中小商家最有利的一届。

一方面,今年双11,淘宝不仅投入300亿消费券及红包,进一步升级了福利补贴,还彻底打通了微信支付,提升了消费者的购物体验,因此吸引了大批用户入淘。

据淘宝天猫方透露,接入微信支付后,淘宝天猫的年轻用户、下沉市场用户的使用频次和用户规模迅速增长。这让他们预计:今年会是史上购买用户数最多的一届天猫双11。

QuestMobile 发布的报告也佐证了这一判断。接入微信支付后,淘宝月活跃用户在9 月单月新增1867万,总月活规模达9.44 亿新高。

大批站外流量涌入,给商家带来了更多增长机会。不少商家都表示,从后台看,选择用微信支付的消费者很多。

另一方面,平台这次猛砸数百亿,从“促增长”和“降成本”两方面入手,助力商家降本增效,其优惠力度可谓前所未有。

推出之后,许多平台商家的积极性进一步高涨,并拿到了更多具有确定性的好生意。

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图源:淘宝

如从2012年开始,就在淘宝上经营的一站式礼盒定制商家尚典包装,在第一波天猫双11开卖潮中就大卖超70万,成交同比大涨超400%。

负责人侯先生表示,今年双11有两波优惠机制,对店铺内复购率高的产品比较友好。店铺在双11的主要目标也是购买过的老客户。

他还感慨道,“经济形势在变化,现在做淘宝不是闭着眼捡钱了,所以我们要提高产品的吸引力,提高人效、产品品质和服务,这样销量才会越来越高。”

当然,如此一来,产品的推广成本、服务成本等都会有所上升。

好在,店铺参加了平台的百亿补贴返佣活动,消费者们的低价也多来自平台的补贴,这大大减轻了尚典包装的经营压力。

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整治行业三大顽疾,助力商家拿下好生意

电商行业竞争日益激烈,商家们被迫陷入内卷。居高不下的退货率,让许多商家愁容满面。日益泛滥的职业羊毛党,也让不少商家叫苦连天。

然而,这一切却在这个双11迎来了转机。

淘宝率先转向,直接瞄准业内最让商家们头疼的仅退款、运费险、卷绝对低价三大顽疾,通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力等大招,帮助商家摆脱困境。

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图源:淘宝

一系列利好商家的产品和策略,不仅助力了中小商家减负增效,让他们能放心地在双11大展身手,还为中小商家指明了发展道路,为他们提供了实现长期健康发展的宝贵机遇。

山莫玩具店的刘先生就表示,之前整个行业都免不了的仅退款和卷低价给他带来了很大的压力。好在淘宝及时调整,才让他松了一口气。

他坦言道:“淘宝换成体验分其实对我们很好。如果逼迫商家去打价格战,商家的利润就不够,就没有办法去做付费。但它没那么侧重低价的时候,我们就愿意拿出一部分利润,去投到推广上。目前我们会做付费推流的平台,主要就是淘宝。”

在刘先生看来,淘宝能够保障商家拥有稳定的利润空间,投流机制也能带来肉眼可见的确定性增量,因此他愿意付费投流,也愿意在淘宝长期经营。

尚典包装的侯先生也反馈道:“仅退款很烦的。淘宝还好,但其他平台有很多。在淘宝,我们经常会找小二吵,因为淘宝小二讲道理,虽然也重视客户,但是会看证据,会看到底哪方有理。有些平台看都不看,就直接给你退了。”

谈到这一点,侯先生显得愤懑又无奈:“只要客户能提出合理的诉求,哪怕只有一点合理,我们也愿意给他退款。但我们真的受不了那种一刀切的情况。”

甚至有一次,侯先生的店铺还遭遇了一次1000多块钱的仅退款,气得他们都想起诉了,但这种情况发生次数不多,后来想想还是算了。

他还感慨道:“现在做电商很容易亏损,因为流量成本要比前些年高得多,服务成本也在增加。这么多年,我见识了很多同行,有比我好的,有比我差的,现在几乎都很难见到了,很多都干不下去了。”

因此,对于淘宝推出的这一系列惠商措施,侯先生感到很满意。

“我现在就在用退货宝,这对双方都是一种保障。智能工具我们公司也都在用,也能带来一部分流量。现在补贴的效果也比较好,补贴是平台给的,客户买到便宜东西了很开心,我们也不至于亏损。”

据了解,淘宝近期还将陆续上线更多改善营商环境的策略,包括增加退货凭证覆盖、升级多款售后工具、关闭全额仅退款评价入口等,以助力商家在天猫双11降本提效,并建立其公平、有活力的电商生态,为商家提供更多的经营确定性。

显然,淘宝商家不仅能在这次双11迎来重磅利好,在未来也将获得更多自主发展权,拥有更好的营商环境。而这也会使商家经营积极性持续提升,从而形成一个良性循环。

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淘宝回归初心,践行属于它的长期主义

众所周知,对于中小商家而言,长期的价格战尤为残酷。

他们让利空间有限、试错成本高昂,承受风险的能力也相对更弱。因此,他们在每一步决策时都要深思熟虑,力求更具确定性的增长。

而淘宝给予他们这种确定性。

一方面,淘宝以货架电商为主,又兼具丰富的内容生态,在经营模式上更加便于积累店铺粉丝,提高顾客的复购率。这不仅有利于延长爆款产品的生命周期,还能够辐射带动全店生意增长,让商家实现更加稳健的经营。

另一方面,淘宝作为电商行业的先驱者,经过二十多年的沉淀,上淘宝购物的消费认知已经深入人心,淘宝也积累了一批消费心智很强的高质量人群。

这都是属于淘宝的差异化优势,也是吸引众多中小商家入驻淘宝并持续经营的最大亮点。

金故的邓峰就直言,“我们来到淘宝,正是看中了淘宝稳定、健康的电商生态。它是一个真正适合做生意的地方,像我们这样的新兴品牌能有被大家看到的机会。”

山莫玩具店的刘先生也认为,淘宝生意更加具有持久性和稳定性,这让他坚持将淘宝作为企业重点经营的主要阵地。

他解释道:“其实我们在其他平台爆的内容很多,但是它的生命周期太短了,也就是在一个半月的时候我卖得好,但我接下来该怎么办?如果我不出爆文了,那我这个产品就卖不动了。但是淘宝这边它是不断地稳定输出。我们的商品质量好,分数高,有消费者一搜索,很快就能找到我,产品露出的几率很大。”

尚典包装的侯先生则表示,自己在淘宝经营了12年,老客户都是在淘宝,也只参加了淘宝的大促。

他认为:“淘宝的客户群比较成熟稳定,素质比较高,都是真需求,不是来占便宜的。也不是兴趣购物或者即兴购物,而是目标购物。他们不是因为低价才来买我们东西的,而是因为我们的产品好、服务好才来的。这正是我们的目标客户。

据他所说,尚典包装的老客户回购率常年稳定超过50%。退货率也比较低,即使退货,大多也是未发货退货,发货后退货的占比仅在1%~5%之间。

随着淘宝将进一步扶持中小商家,努力平衡用户体验与商家权益,中小商家在淘宝的经营也在不断得到改善。

淘宝追求的不仅是短期增长,还是一种可以形成良性循环的长期主义。在这种发展理念的指导下,未来淘宝势必会成为商家持续健康经营的重要阵地。

同时,作为电商行业的老大哥,淘宝的行动也为整个电商行业树立了典范。这一系列促进多方共赢、改善营商环境的举措,有利于改善近年来行业内普遍存在的无效内卷现象,从而引导整个行业回归理性,实现良性发展。

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