618前瞻调研：买买买各有侧重 5月送礼需求集中 6月囤货需求旺盛

5月至6月，向来是情感与消费交织的黄金时段。母亲节的温馨、520的浪漫、儿童节的童趣、父亲节的深沉，叠加端午传统与毕业季的青春气息，构成了一幅多元的消费图景。更有618电商大促成为消费潜能集中释放的重要节点。日前有调研显示：

-电商5-6月迎来促销高峰，消费者买买买各有侧重，近四成人5月份消费的核心需求是送礼；而在6月，消费者更倾向囤货，66.1%受访者的618预算是礼物季预算的2倍以上，3C数码、家电、日用消耗品需求旺盛。

-越来越多消费者对预售表现出无感甚至反感态度，93.1%的人倾向买现货商品，“不管什么时候买，我都不想等”。

-消费者不再轻易被“带节奏”, 有超八成消费者将“真香主战场”锁定在6月，认为6月优惠力度更大、商品选择更丰富。关于大促时长，超八成消费者希望618大促时间不超2周。

-国货与AI科技产品有望成为618亮点，38.2%的消费者更关注国货品牌国货产品，34.8%计划购买AI技术产品（如AI手机、智能家电），显示消费升级向“技术+文化”双核驱动转变。

-超四成消费者愿意为“好东西”付出对等价格，近八成消费者认为京东的价格、产品和服务最优最均衡，京东成为618大促首选消费渠道。

节日礼赠成为5月消费主题，正品、准时达、现货是核心关注因素

面对5、6月份接踵而至的各种节日和纪念日，近四成消费者5月份消费的核心需求是送礼。其中，母亲节（69.0%）、六一儿童节（47.0%）、520网络情人节（45.0%）位列礼赠场景前三位。在礼物预算方面，28.2%的人将礼物预算控制在500-1000元，17%的礼物预算在1000-3000元，这届消费者在购买礼物时出手蛮大方。

调研数据显示，母亲节礼物选择中，服饰鞋帽（30.0%）、红包/现金（30.0%）、鲜花（23.1%）位列前三。一位90后消费者表示：“送妈妈一套真丝材质、超显气质的衣服，满足她爱美的需求，再搭配一束康乃馨，让她感受到节日的仪式感。”此外，“给妈妈预约体检项目”“带妈妈拍写真”等体验型消费也成为很多人的选择，反映出子女对母亲健康与精神愉悦的双重关注。

这种“实用主义下的浪漫表达”在父亲节礼物选择上同样明显。传统观念中“不会出错”的茶叶礼盒、剃须刀仍是主流，但运动装备、健康产品等也成为不少人的父亲节礼物选项。来自北京的李先生准备给在老家的父亲购买智能血压计作为父亲节礼物，他说：“虽然不能经常陪在老爸身边，但实时监测数据能让我更安心，这也是另一种形式的陪伴。”

年轻群体对情绪价值的定义更为多元。对于520礼物的选择，美妆礼盒（26.6%）、3C数码（24.9%）、衣服鞋子（24.9%）占据主流，还有部分消费者选择潮玩玩具、玄学配饰等更“新奇特”的产品表达心意。儿童节消费则呈现寓教于乐的特征，家长们更青睐益智玩具（36.6%）、亲子体验活动（21.2%），以此来实现对孩子的高质量陪伴。

值得注意的是，消费者对礼赠消费的决策链路高度依赖购物体验的“确定性”。在选购礼物时，除了关注礼物的实用性和对方的喜爱程度外，43.6%的人要求礼物必须是正品，“送到假货不光没面子而且影响感情”，33.0%的人要求送货时效要准时，“因为送礼物不同于自己用，是要在恰当的时间送到的”，还有24.5%的人看重现货即发，不想因为预售或物流的不确定性错过最合适的礼赠时间节点。调研中，京东成为超九成消费者首选的礼物选购渠道，其正品保障、配送准时达、现货即发的优势受到消费者认可。

618“真香主战场”集中在6月，超八成消费者认为6月购物更便宜

电商平台之间的竞争越发激烈，618大促也成为消费者在上半年集中释放消费潜能的重要节点。对于今年的618大促，58.5%的消费者感知到“好像最早从5月中旬启动”，但消费者并没有盲目的被商家“带节奏”，有超八成人仍将“真香主战场”锁定在6月，认为6月优惠力度更大、商品选择更丰富。从时间规划、预算分配到购物策略，消费者的决策逻辑正呈现出集中化、精细化、务实化等特点。

尽管电商平台近年来不断拉长大促周期，但消费者对618的时间认知仍高度聚焦于6月。在促销时长偏好上，超八成人希望618大促持续时间不超2周；其中，34.2%的人认为2周左右最合适，既能对比价格、评估需求，又避免因战线过长消耗精力，还有28.3%的人认为7天左右最合适。可以看出，消费者正从“冲动囤货”转向“计划性购物”，时间管理更加理性。

关于“何时购物最便宜”，超八成消费者将票投给了6月——其中33.1%认为6月初开门红最划算，23.3%坚信618当天才是价格低谷。一位受访者坦言：“5月虽然也有活动，但总担心6月更便宜，不如等到6月再下手。”

虽然618大促与5、6月份的诸多节日促销在时间上重叠，但消费者的购物热情并没有受到影响，近五成人表示礼物预算和618预算分开管理，66.1%消费者的618预算是礼物季预算的2倍以上。预算不同，消费重心也有所侧重，调研结果显示，相比5月送礼需求，消费者在6月更倾向于囤货。可以看到，男性消费者中，50.2%在618计划置换手机等3C数码产品，46.5%瞄准家电，都是大额消费；女性消费者在618则更多买入吃喝日用品（49.3%）、大牌美妆护肤品（42.3%）、家电（40.9%）等。。

在购买时机上，“快准狠”成为关键词。93.1%的消费者坚持只买现货，37.4%选择“第一波开门红集中下单”，而“拖到618当天”的占比只有18.9%。一位资深网购用户分享经验：“6月1日先把必买的数码家电下单，用价保锁定期覆盖整个大促，如果后期降价就申请补差，没降也不吃亏。”

超四成消费者愿意为“好东西”付出对等价格，京东成为选购“好东西”的首选渠道

在回顾过往618大促所遭遇的痛点时，45.0%的受访者因复杂优惠规则心生疲惫，40.2%遭遇过买完就降价的无奈，25.6%曾落入低价陷阱（如缩水商品、虚假宣传）。这些痛点直接催生了新一轮消费诉求：简单、透明、确定。

今年618，消费者投票给出答案。调研中，46.7%的人最青睐“一口价”优惠，34.6%的人觉得现金补贴更直接，仅有9.2%愿意参与“预售定金折扣”这样的复杂玩法。一位用户直言：“以前预付定金等现货，熬夜凑满减，现在只看现货付款。与其费心算折扣，不如平台直接给最低价。”这种心态转变，推动京东等平台加速优化规则，例如推出“自动价保”“买贵双倍赔”等服务，让价格承诺更具公信力。

“不是买不起，而是怕买亏”的心态推动消费决策理性化。37.2%的消费者表示今年618“预算未降，但更追求同等价格下的更高价值”。当低价不再是唯一吸引力，消费者对“值得”的定义正被重构。调研显示，40.3%的消费者明确表示“更关注‘好东西’，并愿为其支付对等价格”，而“好东西”的标准集中于三点：有品质且价格优（25.4%）、功能实用（19.7%）、综合体验佳（15.3%）。

调研还显示，国货好物有望成为今年618大促的亮点，38.2%的消费者表示不仅更关注国货品牌国货产品，还会参与到国货产品的共创和文化传播中。这一趋势不仅源于国货产品在品质、设计上的显著提升，更与消费者对本土文化的认同感增强密切相关。近年来，国货品牌通过融合非遗元素、联名IP（如哪吒、博物馆文创）等创新方式，成功打造出兼具实用价值与文化内涵的产品，激发了消费者的情感共鸣。从云南咖啡、宁德大黄鱼等产地标识农产品，到搭载国产芯片的智能家电、非遗联名文创，国货的吸引力从性价比升级为“技术+文化”双内核。

34.8%的消费者表示在618大促期间会优先关注搭载AI技术的产品，如AI手机、智能家电等。这一趋势反映出消费者对科技创新的高度期待，AI技术带来的便捷性和个性化体验成为吸引购买的关键因素。例如，AI家电通过语音交互、自适应学习等功能，显著提升了居家效率；而AI手机在影像处理、多任务协同上的优势则满足了年轻用户对高效生活的需求。随着618期间各大品牌推出新品并叠加以旧换新补贴，AI科技产品有望迎来显著增长，成为推动消费升级的重要引擎。

还有38.8%的消费者计划通过以旧换新政策升级产品，尤其集中在手机、家电等高价值品类。这一模式既契合消费者对性价比的追求（旧机折价+补贴降低换新成本），又响应了绿色循环的消费理念。平台与品牌方通过延长补贴周期、简化换新流程等措施，进一步降低了参与门槛。以旧换新不仅激活了存量市场，更通过环保属性吸引年轻一代，有望成为今年618大促拉动消费的可持续增长点。

调研显示，京东在价格、品质、物流与服务体验上的全方位优势，使其成为今年618大促消费者的首选购物渠道。在“发现和提供好东西”的能力票选中，京东以79.8%的压倒性占比领先，反映出消费者对其“正品保障、品质均衡、服务高效”标签的高度认可。

从消费决策的核心驱动因素看，京东精准契合了用户的核心诉求：41.9%的消费者重视“产品正品与大牌保障”，而京东长期积累的正品心智与品牌合作生态为其构筑了天然壁垒；41.5%的用户要求“促销规则简单清晰”，京东主推的“9.9包邮”“跨店满减”等直接优惠形式，避免了复杂的计算套路，进一步提升了消费体验；此外，39.3%的用户关注“物流送货快、可送上门”，京东自建物流体系的次日达、上门安装等服务成为差异化杀手锏。

最终，在购物渠道选择上，92.2%的消费者明确表示今年618会在京东消费。可见，京东通过“正品+效率+体验”的立体化优势，不仅强化了用户粘性，更成为消费者“省心购”“放心购”的首选阵地。