东南亚电商加速增长，销售额有望突破4000亿美元

一、东南亚电商市场加速发展

东南亚电商市场的“风”，一吹起来就没完了。

从2012年Lazada在东南亚上线运营，到2015年Sea集团放手一搏强推本土电商本台Shopee，再到TikTok Shop手持内容电商流量利器强势杀出……在全球电商市场中，东南亚逐渐成为商家角逐的关键战场。

Lazada东南亚大促广告图源：Lazada

“天下熙熙嚷嚷，皆为利来利往。”电商玩家齐齐“下南洋”的背后，一个前景广阔的市场正在持续释放积极信号。

星展银行和市场洞察公司Cube近期联合发布了《Nextwave东南亚2025》报告，报告指出，东南亚电子商务即将进入下一增长阶段，预计到2030年，该地区的电子商务销售额将从2024年的1840亿美元增长一倍以上，达到4100亿美元（约合人民币29525.74亿元），在此期间的复合年增长率为14%。

2030年东南亚电商销售额将翻倍增长图源：DBS

坦白讲，14%的复合年增长率对东南亚电商市场来说并不是一个新鲜数字。

要知道，作为当前全球电商市场一颗冉冉升起的新星，东南亚坐拥超6.5亿人口构筑的庞大市场，超半数的30岁以下年轻人带来新消费动力，不断提升的互联网普及率更带来巨大的发展潜力，这些要素共同为东南亚电商的加速发展奠定了基础，使这里成为全球最具活力的电商宝地。

eMarketer数据显示，2023年，东南亚电商增速达到18.6%，连续三年位列全球第一。星展银行的数据则指出，2012年至2024年间，东南亚电商销售额增长了46倍，从开始的40亿美元一路狂飙至如今的1840亿美元，复合年增长率达到21%，“过去十年，东南亚数亿消费者首次通过网络购买产品和餐饮。”

东南亚电商销售额增长了46倍图源：DBS

对此，Cube联合创始人Simon Torring表示：“电子商务是东南亚数字化进程中最具变革性的力量之一……随着该行业进入新阶段，平台正变得更加智能、更加专注，并更好地融入日常生活。这种演变反映了该地区已经取得的进展，以及未来仍蕴藏的巨大潜力。”

二、市场格局即将生变

东南亚电商市场加速增长，为各大电商平台提供了生长的土壤。

进入2024年下半年，东南亚电商捷报频频，先是阿里国际旗下东南亚电商巨头Lazada宣布，在2024年7月“实现了自成立以来的首次单月EBITDA盈利”。

紧接着，Shopee母公司提交了一张亮眼的年报，2024年全年，该公司电商业务实现GMV达到1005亿美元，同比增长28%；电商盈利达到1.56亿美元，成功扭亏为盈，顺利拿下首个全年盈利。

Shopee 2024年GMV突破1000亿美元大关图源：Sea

东南亚市场主要参与者陆续实现盈利，对此星展银行表示，如果未来几年面临的干扰较低，该地区的“第一代”赢家，包括Shopee、Lazada和Grab等，将继续巩固市场份额并享受高盈利能力，更多亮眼业绩报表指日可待。

然而，该机构同样提醒道，东南亚电商市场当前的格局可能不会是永久的，Shopee、Lazada等原有的市场主导者正在面临来自TikTok和拼多多海外分支Temu的激烈竞争，这些后来者以更具创新性、社交性的在线购物体验在东南亚市场突飞猛进。

以TikTok为例，此前新加坡研究公司Momentum Works发布的一份名为《2024年东南亚电子商务》报告就提到，过去几年，Shopee在东南亚电商市场独领风骚的同时，TikTok Shop也以惊人的速度悄然崛起。

具体来说，2021到2023年，TikTok Shop东南亚的电商交易总额分别为6亿美元、44亿美元和163亿美元，这就是说，短短三年内该平台的GMV规模增长了超27倍。放眼整个东南亚电商市场，能达到这个成长速度的电商平台屈指可数，就连Shopee也只能甘拜下风。

Shopee和TikTok的GMV增长曲线对比图源：Momentum Works

而在被内容电商袭卷的越南市场，TikTok的竞争优势更加明显。

Metric.vn此前发布的2025年第一季度越南在线零售市场报告中，TikTok Shop越南站点就已经113.8%的销售额增速位列第一，所占市场份额也从上一年同期的23%提升至35%。与之相比，Shopee当季度销售额虽然也增长29.3%，市场份额却已被蚕食，从68%下滑至62%。

TikTok蚕食Shopee市场份额图源：Metric.vn

除了打头阵的TikTok Shop，Temu在东南亚市场影响力也在悄悄上升，具体数据指出，在越南，Tume 2024年的搜索量较2023年暴涨了961%。

由此可见，东南亚电商市场的竞争正在逐步升级，随着TikTok Shop、Temu等新玩家的猛烈追赶，未来该市场的格局或许将面临一场剧变。