奢侈品数字化谋转型 爱马仕与网站合作推腕表系列

12月20日消息，近几年，随着奢侈品消费行为的改变，奢侈品品牌纷纷开始向数字化、年轻化转型，爱马仕也开始试水线上市场。日前，腕表综合网站Hodinkee宣布与爱马仕合作，推出了Hodinkee专属的Slim d'Hermès系列限量版腕表，仅在该网站独家发售。

据《电商报》了解，这是爱马仕成立181年来第三次推出合作腕表系列，前两次分别为20世纪初与奢侈腕表品牌积家的合作以及2015年与苹果合作推出Apple Watch，而此次则是爱马仕第一次与网站进行腕表合作。

资料显示，Hodinkee是成立于2008年的腕表社区类网站，该网站聚集了全球钟表收藏家和爱好者，在腕表类网站中极具的影响力。目前已发展为涵盖内容、电商网站、YouTube频道、杂志和各种活动的综合网站，该网站合作的品牌包括Seiko、Swatch、Omega、r以及TAG Heuer等。有观点认为，此次与腕表综合网Hodinkee的合作，或将助力腕表成为爱马仕开通线上购买入口后的一个发力点和增长点。

事实上，爱马仕自去年起就开始不断试水线上市场，爱马仕首席执行官Alex Dumas早前表示，2017年是爱马仕数字化变革的一年。去年10月，爱马仕在微信公众号上开设限时店，发售与Apple合作的智能手表Apple Watch Hermes Series 3。同年12月，又通过微信渠道发售4款男女运动鞋。今年初，爱马仕曾推出H-pitchhh App小游戏吸引年轻消费者。3月，爱马仕在微信开设第四个限时体验店发售2018男士春夏系列。8月，爱马仕旗下的中国奢侈品牌上下同时入驻京东官网和TOPLIFE。

与此同时，爱马仕也自去年开始在全球范围内完善其线上官网与电商业务，并在今年10月17日正式推出拥有全新在线购物功能的中文版官网，售卖除核心款式Birkin以及Kelly手袋外的其他全线产品。12月8日，爱马仕再次开通微信限时体验店，销售旗下运动鞋。

另外，根据爱马仕发布的上半年初步业绩数据显示，在中国消费者的推动下其营业利润率录得34.5%，超过分析师预期并创历史新高，净利润录得7.8亿欧元。

然而在去年爱马仕收入曾被Gucci反超，从去年第二季度开始，Gucci单季收入首次超过爱马仕，并在2017年以62亿欧元全年收入正式将爱马仕拉下马。根据2017年财报，爱马仕全年销售额按恒定汇率增长6.7%至55亿欧元。而在2016年，爱马仕的收入为50亿欧元，Gucci的收入只有43.78亿欧元。

实际上，近几年Gucci常被引用为成功“翻身”的奢侈品牌案例,资料显示，该品牌在2014年底遭遇了4年来最差表现,但到2015年四季度扭亏为盈,再到2016年三季度录得两位数收入增长,今年上半年销售额同比增长43.4%。业界分析认为,其逆袭的关键在于大胆地转向年轻化和数字化(电商、社交媒体),该品牌2016年一半的销售来自于千禧一代(1984-2000出生的人群),对数字化的投入占其投资的35%。

显然，爱马仕也意识到了向年轻化和数字化转型的重要性，不过对于奢侈品代名词的爱马仕来说，如何弥补线上购物时品牌稀缺性和奢侈感的潜在损害，如何做到新老消费者和最大利益化的平衡仍是当下最头疼的问题。目前奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态，而定制适合消费者的数字化战略，很有可能是奢侈品品牌未来在中国市场甚至全球市场成功的关键所在。