双 11 第一波战况出炉！品牌如何迎接第二次爆发？
今年双11第一波战况已出炉,竞争程度空前激烈。在阿里妈妈官方发布的第一波FAST消费者资产运营健康度榜单中,大批多准数据服务客户在精准的人群运营下占领各行业TOP10席位。
2017年开始,天猫带领品牌从“传统流量运营”全面向“消费者资产运营”思路演进,基于FAST&GROW方法论体系,赋能品牌在消费者运营上的转型与升级。
而今年天猫双11首次采用两波售卖期,对于广大品牌来说,长周期活动需要更加注意品牌人群资产的转化,提升A关系加深率和会员运营,激活人群消费力。
多准数据针对此次双11第一波FAST上榜客户,列举了三个案例为大家进行详细解读,在策略人群下品牌应该如何提升A关系加深率和会员运营提效。
伊利:数据洞察年轻消费人群,持续发力圈粉GenZ
得新生代者得天下,以“95后”为代表的新生代人群正日渐成为线上消费市场的主力军,是各大一线品牌竞相争夺的目标消费群。作为全球乳业10强的伊利,更是在洞察与沟通年轻消费人群方面持续投入心力,以让自身品牌变得更具活力和创新。
伊利为了深入且有效的沟通GenZ人群,制定出 “大基数——精准——忠诚”的人群拉新链路。
多准数据联手品牌通过策略人群货品偏好及跨类目购买偏好,洞察分析出GenZ人群更热衷口感创新、倡导低脂养生,针对GenZ制定出以含乳饮料和酸奶为主产品线的拉新策略,同时进一步孵化更贴近95后的新品,持续推出如果果满杯、果果满粒、味可滋茶饮、谷粒多燕麦奶、谷粒多红谷、黑谷等全新单品,满足GenZ人群的需求。
同时在双十一大促期间,品牌以FAST 指标为目标,站外通过赞助猫晚广告,实现千万曝光点击数据回流。同时签约GenZ喜欢的代言人王一博、张新成、蔡徐坤,借助其粉丝力量,在微博、抖音等年轻人喜爱的站外渠道触达更多年轻人群,不断提升GenZ消费者数据资产的累积。
站内借助数据银行对站外曝光人群进一步细分,产出不同人群包精准触达,同步结合策略中心进行行业拉新、竞品拉新、跨品类拉新。在店铺承接上,品牌重新描绘年轻人喜爱的卡通画商详页,以更为年轻的消费场景与GenZ深度沟通。同时,品牌通过猫晚、互动城及微淘内容营销活动进行种草拉粉,利用王一博、蔡徐坤等流量明星粉丝及 KOL 带货能力持续引导吸引GenZ入会,不断促进GenZ人群链路的转化,刺激购买力。
最终在双十一第一波销售期,品牌GenZ的消费者总量行业排名第九,GenZ的消费者关系加深率行业排名第六,同时新品植选植物蛋白饮料登顶阿里妈妈双11新品营销榜单TOP2。
半亩花田:数据实现人货场联动,高效提升品牌认知人群转化效率
半亩花田作为国内最早开始进军手足膜品类的国货品牌,近几年在电商圈崭露头角,身体磨砂品类品牌销售额一度位居行业TOP1,成为中国身体护理领城的新锐品牌。
但随着身体磨砂品类的市场空间收到其他头部及腰部、尾部品牌挤压,半亩花田需要进一步加深消费者之间的沟通,提高消费者的购买忠诚度。
在GenZ已经成为消费主流和品牌不断抢占下沉市场的战略下,品牌通过数据深度调研发现GenZ和小镇青年对于护肤和身体护理有了新的需求,他们开始注重更垂直更精致的身体护理。
双11大促前夕,多准数据针对GenZ、小镇青年等品牌核心TA人群制定AI流转效率提升策略,以人、货、场为抓手,全面提升 FAST 人群运营效率。通过AI流转分析,制定品牌拉新货品矩阵,并针对品牌三款主力单品米泡洁面慕斯、月光乳、水乳套装进行G2A拆解,制定更精准的人群链路流转目标和计划;第一波大促活动中,持续对单品AIPL进行追踪,并根据单品销售情况,以 AI流转高效单品进行第二阶段货品矩阵调整补位。
为了进一步提升AI转化,品牌根据历史AI流转数据研究,从提升“未购非会员”和“未购会员”方向持续进行会员拉新和促活,通过U先试用、直播、99大促老客、店铺私域等进行持续粉丝群招募及运营,在大促期间通过50+个粉丝群的运营,实现高效的会员拉新。
同时品牌紧跟平台短视频流量增长趋势,制定站内外一体的短视频全线种草战略,站外在抖音、小红书、B站、微博等制作贴近不同平台风格的短视频内容,小红书以亲身体验与分享为主的种草短视频为主,抖音则注重娱乐性与趣味性,带货力更强;站内在微淘私域、店铺产品头图等进行视频化营销,双十一期间站内累计发布2200条+,以大量优质短视频内容持续沟通目标人群。
最终在双十一第一波销售期,品牌店铺整体人群会员总量行业排名第二;其中小镇青年会员总量行业排名第一;GenZ会员总量行业排名第二。
尊尼获加:细分策略人群进行会员拉新与促活,有效提升会员价值
尊尼获加作为洋酒行业的头部品牌,在持续挖掘消费者价值,对消费者资产进行再度深度管理过程中,发现会员 CRM 在品牌实现用户精细化运营的过程中发挥重要推动作用。
为了更有效地沉淀品牌高价值人群,提升会员用户数和活跃度, 品牌进一步洞察核心策略人群资深白领和GenZ人群,发现他们正是充满消费活力和消费升级需求的高价值会员粉丝人群运营。
多准数据联手品牌对两大策略人群进行分层会员运营,在以GenZ做为入会机会人群的策略下,利用入门款红牌威士忌作为入会核心权益产品,在会员权益周边产品上,以蓝牙音箱、无线键盘等更贴合GenZ需求的产品作为利益点吸引GenZ入会;在提升核心人群资深白领的活跃率策略下,利用高端产品小样作为积分兑换利益点,刺激核心人群资深白领购买和二三单复购转化。
在营销方式上,品牌通过拉长会员拉新营销周期,在88天猫会员日、99大促专属会员活动等活动中,提前对大促会员人群进行蓄水,同时在大促前进一步打通站内站外营销链路进行全域会员拉新,站外借助支付宝进行大曝光入会拉新,站内公域对高价值人群进行付费推广触达,直播入会引导,大促期间,店铺私域一楼全面透出会员福利刺激入会转化,并针对已够老客及会员进行CRM短信触达,进一步转化会员人群,释放会员购买力。
最终在双十一第一波销售期,品牌会员日均增长量对比618增长3xx%+,其中Genz会员总量行业排名第六,资深白领会员活跃率行业排名第八。
目前,双十一第二波的赛程已经展开,天猫快速消费事业部&服饰风尚事业部与阿里妈妈也给品牌后续运营给出了以下几点建议:
1. 人群资产的转化效率:A-关系加深率指标,消费者在AIPL的全链路流转效率,尤其可以针对于不同策略人群,比如GENZ人群提供个性化的供给和资源来进行精细化的人群运营,确保蓄水人群能被更好的消耗。
2. 会员招募及促活效率:S-会员招募及促活指标,通过组合不同玩法和权益,持续激发会员人群价值和贡献。
3. 跨品类下的增量机会:品牌可以通过联名合作,或者跨品类公私场域协同玩法,挖掘跨品类人群机会点以及用户需求,提升品牌在多品类下的用户渗透能力和效率。
4. 新供给下的增量机会:冲刺期,商家需要及时调整在不同人群X三个超级的匹配策略,才能获得更多的公域用户触达加持,除了要确保库存深度以及短视频内容深度之外,也要关注新老用户的权益转化效率,针对不同人群偏好的内容话题,提供货品卖点和利益点的关联表达。
点击链接查看天猫大快消FAST消费者运营双11第一波榜单:
https://www.yuque.com/docs/share/638ac324-0c7c-4ce5-bcb2-9fcda24cc703?#
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