国美发力娱乐化零售 引领行业发展新模式
生活水平的提高和物质的丰富,让现代社会人们的压力由生理层面转向了更深的心理层面,缓解压力追逐快乐成为当代打工人的“新刚需”。伴随悦己型消费、升级型消费成为主流,解析和吸引年轻态、娱乐化、社交化的消费群体成为零售业发展新模式、新业态的必经之路。
管理学大师汤姆·彼得斯曾说过,在日渐趋同化的市场环境中,人们对商品内在的娱乐需求将日渐成为消费购买的主要理由之一。始终走在行业前列的国美意识到,在扎实做好真选低价产品和优质服务之外,更要进一步放大自身娱乐化色彩,以娱乐化触达消费者内心,增加产品附加值。
独具一格的娱乐化营销 将贯穿零售交易全环节
在今年1月的国美零售战略发布会上,国美零售透露娱乐化战略的核心是要实现:商家和平台的娱乐卖+消费者和用户的娱乐买+娱乐社交。至此,国美独具一格的娱乐化风格逐步成形。
1月12日,国美推出娱乐化电商门户——“真快乐”APP抢先版,代表着国美零售娱乐化零售战略的全面开启。“真快乐”APP承担了国美娱乐化、社交化的线上平台所有功能,以娱乐化营销为平台和商家提供秀场、直播、短视频、赛事等娱乐化销售工具,让商户娱乐卖;为用户提供“一抢二拼三ZAO起”的娱乐购物新玩法,让用户通过“美信、社群、小美帮帮”乐转乐分享、分享即赚,让用户娱乐买、分享乐。
在刚落下帷幕的“嗨Five黑伍”大促上,“真快乐”APP以全新升级的“娱乐卖、娱乐买、分享乐”,让大家感受到了国美娱乐化之路的独特之处。
为了让商家和平台升级“娱乐卖”,“黑伍”期间,“真快乐”APP推出了多达150多场的综艺化超级直播,既好看、又好玩、更带货,实现了让商家在娱乐中卖货,让用户在娱乐中嗨购。
升级后的“娱乐买”让消费者花钱更高兴,通过特有的“抢-拼-ZAO”娱乐化营销组合玩法,用抢秒杀、拼优惠、ZAO动团抽特斯拉大奖等方式刷新消费者对购物的认识,让购物轻松又快乐。
“分享乐”作为重头戏,不仅推出了火爆全网的1499元抢飞天茅台,引发每天都有几十万人涌入“真快乐”抢购热潮。同时,还有好玩的直播探品秀,观看直播,分享微信好友,即可获得超值优惠。此外还有砸金蛋,分享好友即可免费获得九九会员特权等趣味玩法。可以说,“分享乐”就是通过低门槛高社交的方式,让消费者把实实在在的真福利主动分享给亲朋好友,从独乐乐走向众乐乐。
从“真快乐”APP升级的“娱乐卖、娱乐买、分享乐”玩法能清晰看出,国美娱乐化色彩日益浓厚。不同于以往娱乐节目带货的传统模式,国美的娱乐化路子,不仅仅为了卖货而逗趣,而是实实在在的,以娱乐化手法推广商品,让消费者获得发自内心的愉悦感,进而提升购买率。
以用户为导向 以全民参与形式打造社交娱乐化
国美致力于传递给用户好商品、真低价、好服务、“真快乐”的价值和特色,从用户思维出发,以用户喜闻乐见、乐于参与、乐于分享的方式将优惠和快乐辐射发散。
向“家·生活”第二阶段转型后,国美将全国超3000家门店实现线上平移,使得每个门店可服务周边3-5公里的社群用户。在3月1日全球投资人会议上,国美零售CFO方巍提到目前国美社群数量已近100万,覆盖人群1亿人。在网格化的社群运营下,店长、店员和用户之间,群组成员之间,可以及时分享平台精彩内容、真选尖货信息、促销活动福利等,让大家随时分享美好,快乐出圈。
除此,“真快乐”APP的推出,还对直播功能进一步升级,开启了千店万人直播和精彩短视频等特色功能,同时发挥国美线上线下立体联动的优势,持续推出快乐达人挑战赛,让快乐在用户间不停传递。此外,去年国美联合央视新闻等主流媒体,掀起“买遍中国”热潮。今年“买遍中国”这张文化名片,再度扬帆,通过“真快乐”APP直播间,就能参与嗨购全国各地特色好物。刚刚结束的广东站,就创下了8000万人观看,1.32亿的销售记录。
可以说,国美的娱乐化特色真正做到了以用户为导向,从用户对优惠和快乐的实际需求出发,打造用户参与度高的娱乐化活动,进而引发全民快乐购热潮。
场景体验化为支撑 构建娱乐零售新平台
归根结底,国美娱乐化零售战略的目的,就是实现买卖双方的快乐传递。为打造更优质的购物体验,国美打通线上线下隔阂,以场景体验化为支撑,构建以线上为主导,线上线下一体化的娱乐零售新平台。
线上“真快乐”APP集合真选、本地生活服务、九九会员、娱乐直播、家装家居以及门店等多个频道于一体,通过全品类、全服务、全量SKU展示,最大化满足用户对商品及服务丰富度的需求。
与此同时,线下平台着力打造“家·生活精品展厅”,通过对国美门店的布局优化、场景改造和业态升级,让商品在家客厅、家厨房、家卧室等真实美好的场景中精致展示,让消费者在美好品质的家场景中沉浸式体验选购。
线上线下的无缝衔接,使得国美可以在线上通过视频导购、直播、赛事等娱乐化工具,引流到线下门店丰富多元的全息化体验,让用户不管是逛“真快乐”还是逛美门店,都是真快乐。
就像猛虎藏于深林,曾蛰伏十数载的国美用犀利的洞察力抓住“娱乐化零售”的时代风口,率先领跑新赛道。依托34年对零售业市场态势、消费趋势的精准研判,国美娱乐化战略才发声就已“虎啸入云”,自成气候,新国美未来可期。
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