直播带货,小杨哥等人早就不想干了

电商君 2024-04-05 21:58:34
行业观察 2024-04-05 21:58:34 阅读 5324 评论 0

1.超头主播逃离直播带货

最近一段时间,超头主播淡出直播带货的有关消息再次引发热议。从小杨哥、辛巴,再到李佳琦、罗永浩。相比往年,超头主播已经明显降低了直播带货场次。

对于退出直播带货的原因,这些超头主播既有相同的理由,又有各自的想法。

但要谈及这些长年直播带货的超头主播们的感受,或许他们普遍给出的结论是,早已经疲倦了。

大约一个月前,辛巴宣布计划暂停带货去学习AI,“我想沉淀两年,出去学学看看人家的人工智能怎么做的。”两年后再选新赛道重新开始,他认为直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。

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 图源:鲸视频

而AI赛道或许是他新的兴趣和激情所在。直播带货是他的第5次创业,如果入局AI,这将是他的第6次创业。

不仅仅是辛巴,董宇辉对直播带货的“排斥”更加明显。去年12月底,东方甄选“小作文”事件持续发酵,俞敏洪跟董宇辉同时现身直播间。

在直播间里,董宇辉谈到:“我自诩读书人,世界不缺我一个卖货的,不想借此机会成为带货主播,这不是我的本意。”

又比如网友曾喊话董宇辉,让其带货化妆品。虽然“与辉同行”在今年1月底开始试水美妆专场,但董宇辉并不那么感兴趣,他曾表示自己克服不了内心。

甚至2月底,董宇辉还因不喜欢热搜而清空了自己的微博。对于来自四面八方的“中伤、羞辱、攻击和讽刺”,董宇辉感到很疲劳。

无独有偶,去年9月,“花西子眉笔事件”暴露出了李佳琦的“职业倦怠”。在直播间中,李佳琦怼粉丝时曾说,“我真的头痛得要死,每天坐在这头儿”“我已经不用工作了,为了员工和你们才工作的。”

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 图源:济南广播电视台

李佳琦怒怼粉丝的行为和言论,引发了网友们的不满,#李佳琦带货怼网友#相关话题登上微博热搜,甚至李佳琦一夜掉粉60万。在舆论继续发酵后,李佳琦随即向网友致歉。

不想带货的还有小杨哥和罗永浩。此前交个朋友创始人黄贺曾向《刺猬公社》透露,罗永浩“退网”的核心原因是不想干。后来我们也能看到,还完债的罗永浩极大地减少直播带货场次,把更多精力投入到了AR创业中。

相比之下,小杨哥是希望把机会让给其他人,减少直播带货,专注娱乐直播。

如果从整体来看,要说这些超头主播不喜欢直播带货的原因,一方面是他们面临着极高的关注度,稍有不慎就可能引发负面舆论。比如小杨哥、辛巴、李佳琦、薇娅等超头主播,都有过负面新闻。就算是董宇辉,也难逃陷入带货翻车的风险。

或许出于降低风险的考虑,这些头部主播可能会选择淡出直播间,减少曝光度和关注度。

其次,无论是小杨哥、辛巴还是李佳琦,他们不单单是网红,还是直播机构的领导者。他们需要转到幕后,从更高的层次带领公司前进。


2.带货是迫不得已的事情

对于超头主播们来说,现如今还继续在直播间带货,是一件迫不得已的事情。

为什么这么说,主要原因是他们被“捆绑”了。

首先,这种“捆绑”体现在与平台的紧密关系上。超头主播拥有庞大的粉丝基础和强大的影响力,能为平台吸引大量用户,增加平台的流量和活跃度。

平台需要超头主播来维持其直播生态的活跃度和吸引力。同时,超头主播也为平台带来了可观的销售额和广告收入。

因此,平台会尽力维护与超头主播的关系,提供各种资源和支持,这在电商平台早期尤为频繁。

以京东为例,相比淘宝、抖音、快手等其他平台,京东直播业务显然落后一大截。淘宝有李佳琦,抖音有疯狂小杨哥、罗永浩,快手有辛巴,反观京东直播找不出一个撑起场面的超头主播。

正因如此,近年来京东直播加大扶持直播带货业务。2021年,京东推出一系列资源扶持京东直播产业带基地建设。2022年,京东直播推出首场“新物种实验室”直播,打造场景化直播会场。

尽管京东的动作不断,但其直播电商业务依旧不温不火。直到挖来了罗永浩,直播电商业务才实现了新的突破。

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去年5月31日,京东618首日,罗永浩正式在京东直播带货。整场直播下来,当天交个朋友的全场销售额突破1.5亿元,当日累计访问人次超1700万,还登上直播热度榜达人第一名。

 

可以说,罗永浩入驻京东直播是一次双赢的合作。罗永浩为平台带来了更多的人气和流量,同时也进一步扩大自身的影响力。

目前来看,电商行业“去头部化”趋势明显,由于头部主播翻车事件频发,平台倾向于扶持更多中腰部主播,以化解单一头部主播带来的潜在风险。不过,头部主播的地位仍然不可忽视。

其次,超头主播需要为直播机构和品牌方负责。直播机构需要超头主播来吸引用户、提升平台流量,头部主播为直播机构带来的GMV贡献最大。

比如东方甄选起初进军直播带货,被董宇辉带火了。如今在整个直播电商行业,董宇辉的带货能力更是难以超越。今年1月9日,刚刚成立不久的与辉同行开启首播,当月销售额就超过8.89亿元,比第二名多卖了1.5亿。

自成立以来,与辉同行连续位居抖音带货榜前三。3月份,与辉同行以6.02亿的销售额拿下抖音带货榜第一。同月,董宇辉带货华为产品,一场直播卖了1个亿。

品牌方需要借助超头主播的影响力和粉丝基础来推广产品、提升销量。他们愿意支付高额的佣金和合作费用,以换取超头主播的带货支持和宣传效果。

另外,超头主播需要养员工。李佳琦是美腕的合伙人、小杨哥是三只羊的创始人、辛巴是辛选集团的创始人。意味着,这些超头主播需要为公司员工负责。

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 图源:抖音

去年小杨哥本人在直播间透露,光缴税就交了2个亿,一个月要发出去5000万工资。辛巴也公开表示,目前公司有4860名员工,每年要支付员工工资11亿多,加上房租水电费开支2亿多,以及给平台赚钱20多亿。

可以说,超头主播们在电商行业中扮演着举足轻重的角色,各方都需要他们来推动业务的发展。


3.直播机构走向何方?

如今,直播行业正在经历一场新的变革。头部直播机构坚定地迈向“去头部化”的转型之路,加大对腰部及潜力主播的培养力度,从而逐步摆脱对头部主播过度依赖,提高抗风险能力。

比如一手打造出“口红一哥”李佳琦的美腕,已经搭建起了新的助播团,同时已经上线了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间,孵化出了旺旺、庆子、火娃等新主播,为美腕的直播版图注入了新鲜血液。

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 图源:李佳琦Austin公众号

薇娅所在的谦寻,也推出了诸如“蜜蜂惊喜社”、“海豚惊喜社”等直播间矩阵。

“交个朋友”直播间,如今也在积极进行自我革新。罗永浩本人在直播间亮相的时间逐渐减少,取而代之的是更多年轻、富有活力的新晋主播。

尽管各大直播机构积极扶持新主播,培养更多中腰部主播。但不可否认的是,这些主播的流量和粉丝基础远远不及超头部主播。对于直播机构来说,去中心化仍然是个难题。

但另一方面,数字人和AI等新技术的发展,为直播机构带来新的机遇。就拿辛巴来说,据蓝鲸财经独家消息,辛选集团于3月发布内部官宣信,表示已成立短视频直播带货公司。

一位接近辛选集团人士表示,切片分销生意是辛选集团2024年重点发力的领域之一。辛巴还打算暂停直播去学AI。

总之,切片带货和ai技术的应用,给直播机构带来了新的可想象空间。

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