非遗文化在直播间“热”起来,抖音电商助非遗传承人年入百万

电商报 2021-06-23 13:19:10
零售 2021-06-23 13:19:10 阅读 1285 评论 0

如果没看抖音号"朱伯伯的苏罗",可能,很多人永远都不会知道。

在中国古代形容一个人穿着华丽与富贵的“绫罗绸缎”中的"罗",属于14种丝绸的一种。因为独特的结构和织造方法,"罗"具有天然纱孔,质地轻薄、通风透凉,是古代王公贵族最青睐的高端面料之一。

半年前,年逾花甲的吴罗织造技艺非遗传承人朱立群化身"朱伯伯",在抖音上科普传统技艺、推广织罗,迅速吸引了近10万粉丝,收获130多万赞,人气最高的一条短视频获赞14万。

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当然,"朱伯伯"也在这个有6亿日活用户的平台上找到了苏罗织品的新销路,让这个当代人日渐淡忘的传统技艺焕发出新光彩。

今年6月,抖音电商发布了"富艺计划",在抖音"遇见新国潮"专区邀请上百位非遗传承人和匠心手艺人,通过短视频和直播展示商品背后的技艺与文化。

根据官方披露,刚过去的2021年618,抖音电商非遗商品的订单量环比增幅高达173%,全竹扇、手工竹笛、皮雕小圆包、景德镇鸡心杯、苏罗真丝手帕等匠心商品成为消费者热衷入手的文化商品。

视频和直播的生动内容、代入感和交互性正成为一种生产力,有趣、神秘、富含历史感和抓人眼球的视觉冲击,非遗文化在破圈,非遗技艺产品也获得了在大众市场检验和传承的新机遇。

01 「非遗文化」生意:国潮潜力股

按联合国教科文组织的定义,非物质文化遗产(Intangible Cultural Heritage),是指被群体、团队、个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能,及与之相关的工具、实物、工艺品和文化场所。

中国是非遗大国,截至2020年12月,中国列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录(名册)项目共计42项,总数位居世界第一。同时,截止2020年,已申报国家级非遗代表性项目共计1570项,涉及3248个子项和保护单位,这一数字还在不断刷新。

非遗文化的火起来,与眼下国潮兴起密切相关。

相关机构发布的数据显示,在2011年到2021年这十年期间,"国潮"搜索热度十年上涨528%。这几年,从故宫文创的爆火出圈开始,新消费国货爆款频发。势不可挡的国潮汹涌,背后是对传统文化传承愈来愈烈的期待。

有媒体披露,刚刚过去的2021年五一假期,博物馆、历史遗址、文化街区和非物质文化遗产受到广泛追捧,汉服走秀、手工木作、风筝放飞等非遗相关活动成为时下旅游休闲的新亮点。

传统文化从来没有像今天这么潮和破圈,古老的中式纹样成了时尚潮牌们的心头好,兽面纹样印花被还原在T恤上、居家服上重现了飞鹅纹.......

尤其是时下的消费主力:新中产、Z世代、小镇青年们,数量众多、消费能力强、消费潜力大,是推动新消费的核心因素。相比父辈,他们更注重产品的文化、场景体验与互动反馈等多元内容。一些新兴互联网平台则带来了新可能。

要知道,以往,在传播文化传统方面,尤其是技艺和作品展示上受时空限制较大、传播覆盖面和影响力有限。如今,在用户活跃的短视频和直播平台,借助视听内容以更具原生态和整体性的方式传播,包括非遗文化的传统文化能唤起更广泛的认知和共鸣,得以挖掘和拓展其产业价值。

最近,抖音电商就发起了一项#青铜与王者的区别#话题挑战赛,20多位非遗传承人拍摄非遗相关视频参与挑战,截至6月10日,活动视频播放量已超过2.5亿次。

而来自官方数据,80后、90后已成为抖音上非遗商品消费的主力军。蒙古族风干肉制作技艺的风干牛肉,是最受喜爱的非遗商品。此外,青花瓷器、银饰、竹笛、油纸伞等也广受欢迎。

《中国非遗及其产业发展年度研究报告(2018-2019)》数据显示,早在2018年,我国非遗产业规模已经突破1.4万亿元,且保持快速增长势头。

02 独辟蹊径:从人设带货到文化"创"货

非遗手艺人们掌握着不同的制作技艺,上到名贵的金银瓷器、丝绸锦缎,下到生活中常见的吃穿用度、糕点雨伞……

短视频和直播等内容汇聚起的流量池,拓宽了知识传播的边界,亦为非遗文化提供一个自然获客渠道。毕竟,从"发现产品"到"产生兴趣", 内容切入电商变现更易于转化并沉淀。

何红兵是非遗东阳竹编的传承人,其父何福礼是国家级非遗竹编(东阳竹编)代表性传承人。

"老祖宗留下来的遗产,我要坚持传承下去,不能在我们这里断了。"在一条抖音短视频里,何红兵讲述了自己如何与东阳竹编结缘,又如何传承竹编文化。

这两年,通过抖音电商,何红兵让更多喜欢竹编文化的粉丝发现他们,也让东阳竹编的生意得以发展。

1875年在杭州"扇子巷"诞生的王星记扇子,与丝绸、龙井茶并称为"杭产三绝"。

但在现代社会,扇子早已不是生活必需品。“要赢得市场,就必须迎合年轻人的喜好,赋予扇子新的生命,让它'活'起来。”

就是以这样的心态,王星记扇子企业掌舵者、非遗传承人孙亚青成为抖音主播。在直播间和小视频里,孙亚青讲述扇面背后的历史文化。比如,扇子起初并非扇风纳凉的工具,而是帝王出巡时遮风挡雨,彰显身份等级的象征。

起初,孙亚青担心新潮互联网平台用不好会对传统文化起到反作用。但很快,"王星记扇孙亚青(奇人匠心)"的抖音直播就有了成果。

2020年开始,孙亚青参与了20多场抖音电商扶持非遗文化的活动,销售额总额高达70多万。现在,王星记扇子已走出国门,远销几十个国家和地区。

孙亚青说:"在抖音做短视频和直播,我觉得不是在做销售,更多是在文化普及,让更多人了解并喜欢中国的传统折扇文化。"

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为了让失传800多年的汝瓷卵青釉重现于世,国家级非遗汝瓷烧制技艺代表性传承人李廷怀花了2000个日夜,失败了1800次。通过一条条短视频,这段艰难摸索的经历被数万抖音网友关注并点赞。

现在,李廷怀有6.2万抖音粉丝,销售汝瓷超300万元,还直接带动了本地手艺人创业。

根据最新《抖音非遗数据报告》,1557个国家级非遗项目中,抖音覆盖率达97.94%,平台上相关视频数量已超过1.4亿,其中,濒危非遗在抖音获赞超1亿次。

目前,已有10位非遗传承人通过抖音电商实现年入百万元,非遗传承人带货总成交额较去年增长15倍。助力地方非遗保护与传承,仅在浙江东阳,抖音电商带动非遗相关就业超过5000人。

在万物皆可直播带货的时代,各大平台通过明星和达人的人设带货已成行业常态,但民间高手、非遗传承人们以强文化属性的独树一帜的存在,为短视频和直播平台创造了新内容,亦带出了新商品和模式。

传统非遗文化不但拓展了生存空间,走出了默默无闻的深巷,还让更多人了解和认可,活下去、火起来也给抖音电商这个电商新兵贴上新标签——从人设带货到文化"创"货。

03 新的人货场:文化、商品和平台三赢

所谓文化创意产业是源于文化元素的创意和创新,经过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权,形成的具有规模化生产和市场潜力的产业。

作为文创产业的一部分,国内的非遗文化产业还处于起步阶段,规模小、分布散、产能低、标准化能力差、行业特征弱、产业集中度差是被公认的行业痛点。在这个领域,据说99%的项目属于非企业化运作,很多项目因为缺乏足够的科普和曝光,被湮没在历史的角落里乏人问津。

所以,非遗文化能得以传承,不仅需要作为文化被瞻仰,同时,还可以让非遗传承者和手艺人,获得足够收入,在市场检验和历练下,有机传承文化。

而在更好地将传统文化变成当代人乐意消费的新创意和商品上。可以说,在短视频和直播平台上,非遗文化、非遗文化商品和平台实现三赢。

短视频和直播让非遗的记录成为日常,也让非遗的触达更加广泛。短视频和直播平台为非遗文化内容与消费的对接提供了顺畅的“界面",为平台上的消费者带来更丰富内容和消费体验,带来更繁荣的商业生态。

同时,非遗文化也在的新的平台助力下破圈,让更多人看见,非遗之美被更多人欣赏。当然,非遗文化的更广泛科普和传播,推动产业化,通过经济效益的回报获得更长久的生命力。

从刚过去的今年618,直播已从电商们锦上添花的点缀进化成标准配置。短视频和电商直播开始步入主流电商和消费形式。而契合新消费品味,助力传统文化,成为短视频和直播平台作为新晋电商玩家破局的新路。

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