复盘年中大促 “微盟式”私域运营成品牌增长新引擎
随着6月18日最后一分钟过去,年中大促进入尾声,第二届616微盟零售购物节(下称“微盟616”)也画上圆满句号。活动期间,微盟“潮流星球”快闪店吸引3万潮人打卡,微盟“潮流星球”直播间观看人次60万活动整体曝光人次达到2.5亿。除了活动关注度高涨,参与商家的业绩也取得显著增长。据统计,联想乐呗、生活家地板、鄂尔多斯、卡宾、梦洁家纺、艾莱依、劲霸男装等合作品牌都在年中大促刷新了GMV交易纪录,实现倍数增长。
直播成品牌销量引爆点
直播依然是今年年中大促的一大亮点。本届微盟616在私域运营的基础上,玩法更新更潮,形成了“快闪店+万家门店、小程序主会场+众多分会场、主直播间+百家品牌视频号直播”三大亮点,同样,品牌商户在积极参与年中购物节的同时,也十分重视直播等行业新风向,而他们取得的成绩也再次验证了微盟616这一数字化“样板间”的有效性。
高端床上用品品牌梦洁家纺就是直播的众多获益者之一。此前,梦洁家纺借助微盟智慧零售解决方案实现了核心门店全量上云。在线上线下打通的前提下,在本次活动中,梦洁家纺进行了直播筹备以及终端驱动,并在微盟撮合下与科勒、立邦连麦直播。616直播夜当晚GMV突破性增长,6月1日至6月16日活动期间,梦洁小程序商城销售额环比提升545%。
生活家地板则通过微盟直播完成了超预期的业绩增长。生活家地板在门店上云的基础上,以“直播+定金膨胀”的玩法,融合区域市场和分销业务的需求,有效触达目标客群。购物节期间,开卡会员已达到1.2万人,定金支付4891笔,小程序商城销售额环比增长661%,业绩亮眼。
同样是组合拳,Cabbeen卡宾服饰主打“潮”字牌。卡宾以“小程序商城+微盟直播+视频号首播”的矩阵式打法和赋能导购,立体展现了“颠覆潮流”的品牌理念。在微盟潮流星球快闪店展陈期间,卡宾坚持原创设计的潮服以及始终领先一步的个性时尚定位,都让其有效吸引了年轻消费者。购物节期间,卡宾小程序商城GMV环比增长629%。
此外,活动期间鄂尔多斯小程序销售额环比增长775%,联想乐呗增长807%,热风增长180%,自然堂增长140%,七匹狼增长341%,艾莱依增长264%,均取得了业绩不同程度的突破。
数字化工具赋能品牌精细化运营
以上增长势头良好的品牌均为微盟合作商户,早先已布局小程序进行私域运营。去年底,微盟小程序打通了视频号,帮助微盟客户快速实现视频种草和带货直播。这为本次明星带货和百家品牌视频号直播提供了“新基建”。
为配合小程序的交易转化,公域引流的做法也日益被品牌私域运营重视,如在活动主页面“616微盟零售购物节”小程序中聚合内容直播、商品尖货和优惠福利,推出“百+计划”为百家品牌视频号直播提供朋友圈广告资源,并在抖音、微博等公域平台发布话题引流等等,为公私域联动做了示范。
值得一提的是,不少品牌通过微盟商户助手等数字化工具“解放了”导购,进一步提升了销量。比如卡宾导购认为,微盟商户助手在客户洞察精准拓客、素材带参分享高效传播、销售业绩100%归属保障等方面表现出色。
在视频号直播、小程序商城门店上云的基础上,时尚羽绒服品牌艾莱依也通过数字化工具尝到了甜头。本届年中购物节,艾莱依精选特惠200款主打产品,以2021年春夏款为主,辅以羽绒服、限时折扣款,并提供6.18元的618专属福利券包。在“卖券蓄水+直播转化+企微私域培训”的模式下,艾莱依业绩环比提升264.%,终端导购分享商品次数提升了139.15%,成为业绩主要来源。
年中购物节已有18个年头,在直播、短视频兴起以及私域运营崛起等趋势推动下,今年全民消费浪潮也出现了相应的新鲜元素,丰富了购物节的活动主体和呈现形式。而连办两届的616微盟零售购物节则以去中心化的方式,通过“公域引流-直播带货-私域沉淀”的全链路SaaS服务基建升级,助力品牌充分把握各个链路节点,并与品牌的微信公众号、小程序商城、视频号、门店等触点形成共振合力,在私域运营的基础上驱动业绩增长,在以平台为中心的购物节中渐成趋势。
长远来看,微盟616作为微盟智慧零售解决方案的一大落地样板,拓宽品牌私域流量池的同时提供SaaS工具挖掘流量价值,并以运营将两者串联,将成为推动品牌可持续发展的加速器,更稳固的实现数字化转型和私域增值。
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