2个月实现日销GMV近千倍翻升，国货口腔护理品牌冰泉的快手品牌自播逆袭路
“我手中这款口香糖牙膏组合，想要的宝贝们点击1号链接……”在冰泉牙膏的直播间，主播正在推荐一款口香糖味牙膏，这款牙膏是冰泉在快手电商的爆款之一，商品页面显示已经售出超过4万支。
从6月正式搭建自播团队开始，不到2个月的时间，冰泉牙膏在快手已经建立5个品牌官方矩阵号，自播日销GMV从0增长至超过30万，月销GMV最高可达千万，成为快手电商个护垂类中的增长黑马。
作为早早入局快手电商的品牌之一，此前冰泉牙膏在快手电商主要通过专业达人分销来实现销量增长。2021年，冰泉品牌开始尝试快手自播并逐渐走上正轨，为其他品牌从分销到自播的发展提供了有效的借鉴。
“同频共振”，对比在其他平台的布局，冰泉品牌创始人程英奇如此总结冰泉在快手的自播策略。在他看来，品牌和人一样，做直播带货要讲求“人设”，放在品牌身上就是“牌设”。人设是品牌的基础，短视频、直播、选品这些方面都需要围绕人设展开，形成共振效果，品牌自播就可以顺利度过冷启动期，破局增长。
从达人分销到开拓品牌自播，2个月时间探索出品牌“人设”打法
“冰泉blispring”创立于2019年，以口香牙膏切入市场，成立之初积极拥抱线上渠道，在快手、抖音、小红书等平台均有布局。2019年，冰泉快手平台与达人合作，通过专业带货主播分销，为品牌的销量增长打下基础。
2021年，冰泉牙膏已经成为快手电商个护类目销量排名前列的新锐品牌，月销GMV最高超过1000万。与此同时，冰泉也在策划布局品牌自播，真正将品牌私域流量资产沉淀下来。6月，冰泉开始正式组建快手自播团队，对直播电商的了解让程英奇认识到，人设是品牌自播的关键要素，可以带来粉丝粘性和强用户认知，而且对于瞄准不同客群的产品，可以使用不同人设的主播来定向推荐。
基于这个观察，冰泉在快手开始布局账号矩阵，针对不同的客群和产品类别，开设多个快手账号，并给他们匹配了相对应的人设。“我们在自播摸索期得出了一个结论，品牌和店铺的人设要二者结合，并且要让不同的店铺拥有不同的人设，不同的人设再匹配不同的商品组合。”程英奇表示。
目前，冰泉在快手拥有5个品牌官方账号，分别对应多种不同的主播人设，有大学生、宝妈、都市白领、小镇青年等多种人设。比如其中一个品牌账号人设是大学生，主播的服饰装扮就会倾向于学生，上架商品也会对应选择学生群体流行的单品。“我们实测发现，年轻人群体热衷追赶潮流，所以像冰淇淋、口香糖味这类新潮的牙膏都是很受欢迎的品类。”
不同的店铺人设带来了不同的粉丝群体，消费偏好也不尽相同，这给冰泉提供了打造差异化商品布局的机会。在另一个主打“小镇青年”人设的直播间，最受欢迎的是一款巧克力味牙膏。而在主打都市白领人设的品牌店铺，奶茶香牙膏成为了销量最高的单品，“这跟现在都市青年喜欢喝奶茶的趋势是一致的。”
人设与商品的高度协同，让冰泉可以定向收获精准的私域流量群体，“儿童牙膏什么时候上架？”“小孩子适合用哪款牙刷？”在主打宝妈人设的主播直播间里，许多家长粉丝不断在评论区留言互动，咨询儿童专用的产品信息，主播也会以家长的身份一一作答。
人设是根基，内容、运营、推广“同频共振”
在不同的店铺人设与选品方向匹配之后，冰泉开始针对每个直播间的运营策略做整体优化，将单个直播间的内容、运营、推广、货品比例构成闭环，让每个直播间都围绕主播人设形成一套独立的运营体系。
根据店铺账号的人设特点，冰泉对每个店铺进行“三三三”的货品布局，即1/3爆品、1/3趋势品、1/3培育品。爆品指能刺激用户高频消费，已形成广泛认知的爆款单品，例如口香糖味、冰淇淋味牙膏；趋势品代表当下最流行的商品，符合行业发展的热点趋势，例如口腔喷雾剂；培育品则是暂时还未形成广泛认知，但未来有机会推广流行的潜力商品，比如牙贴这类还需要培养用户认知的商品。
除了货品的针对性布局，冰泉的每个快手账号短视频内容也会与店铺人设高度协同。冰泉会结合主播人设和账号风格，结合对应目标受众喜爱的表达方式和当前的热点事件，生产能与消费者产生共鸣、激发消费者兴趣的内容，吸引定向的消费群体。
综合来看，冰泉的品牌自播策略不仅是品牌自身的宝贵资产，也验证了快手电商所提出的“STEPS”品牌自播方法论。“STEPS”品牌自播方法论认为，品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播；第二是通过公域流量的运营和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；第三是与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；第四是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；第五是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。
从达人分销入局，逐渐尝试品牌自播，之后明确品牌人设，通过多样化的品牌人设矩阵账号，带动货品的多样化布局，冰泉的自播成果是在STEPS方法论的基础上，迭代出了属于品牌自身的经验。
关注长期ROI价值，实现品牌自播正向循环
品牌开始做自播带货的初期，难免都会担心投入产出比的数值，程英奇认为，品牌自播是一个长期主义的生意，需要更关注长期的ROI，不能过于短时地追求短期利益。
6月刚开始做自播时，冰泉的自播ROI相对较低，平时自播ROI不超过2，对于品牌而言是亏损的状态。但在冰泉不断优化运营并且坚持自播的情况下，从8月开始，品牌的ROI已经显著提升，“之前我们都看短期的ROI，可能在几天时间内都是亏损的，”程英奇表示，“但我们现在看的是一个月以上的长期ROI，长期ROI只要是正向的，我们就敢于投放，放开手脚去做投放。”
程英奇介绍，目前冰泉在快手的推广ROI已经达到了盈利水平，在这样的基础上，品牌的成长和投入就可以形成正向循环，“接下来就是鸡生蛋、蛋生鸡的正向循环了。”
在自播快速成长的同时，冰泉也在通过反向定制来提升综合产品能力，反哺达人分销。“品牌自播做得越强，达人分销广度就会越大，而达人分销的广度反过来也会推动品牌自播的发展。”程英奇认为，达人分销广度和品牌自播的能力是相辅相成的，因此冰泉已经在考虑为快手电商定制产品，生产出与快手电商平台属性更加契合的定制产品。
接下来，冰泉预计在第四季度将快手自播日销GMV做到百万规模以上，同时将快手自播团队扩大一倍，增加主播和运营人员配备，并加大商业化推广。“我们希望继续加强自身的品牌直播能力，尽快在快手自播和达人直播上形成五五开的销售格局，实现在快手的品牌全方位成长。”
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