美团王兴,追赶直播带货风口

电商君 2022-04-26 10:16:57
行业观察 2022-04-26 10:16:57 阅读 3795 评论 0

一、美团拥抱直播时代

瞬息万变的互联网时代,在实时性、交互性等多方面占据天然优势的直播信息交互方式,正以迅雷不及掩耳之势渗透进生活的方方面面,不同赛道上的玩家更是纷纷开始试水、破局、探索,不断拓宽直播世界的想象边界

当聚光灯打向本地生活之时,与流量相伴相生的直播间,亦是美团眼下在零售竞技场上要突破的重要关口要塞。

你能想象未来有一天会在一个外卖平台上看直播吗?

据了解,不久前,美团在追风直播的过程中更进一步,上线了一款名为“美团直播助手”的新应用,它也是美团官方为在平台上的商家与达人提供的免费开播工具。

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下载应用之后,主播不仅可以通过APP随时随地开始直播,而且相比于以前在医美、酒旅等领域的简单试水,此次上线的直播助手所具备的功能与类目更加齐全。

例如,类目上结合美团的核心业务,新增了团购、外卖、电商等新场景;功能上,不仅可以通过美团直播助手发布直播预告,而且还能支持主播添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多品类商品

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(图源:天眼查)

多年前,还在平台型电商的世界里互相谈论着搜索排名与流量采买的品牌商家,不曾想到不久之后会有越来越多的消费者涌入直播间购物,会因为带货主播的一句“买它”而产生上亿的GMV,互联网迎接直播时代的呼声来势汹汹,声势浩大。

这样的背景下,踩中流量风口的直播营销新场景,自然也成了无数商家的逐利之地

一个去中心化的流量时代,一个“人人皆可做网红主播”的时代,短视频与直播作为内容传播的新媒介诞生了无数的营销新场景,不仅能够拉近商家与用户的距离,而且还能够进一步缩短用户的消费决策路径。

加码直播的决心之下,美团不断完善直播生态构建的举动,更像是为平台无数商家打开了一个新的销售窗口

此外,美团选择拥抱直播时代或许还有一个更重要的原因是:如今互联网战场上以抖音、快手为代表迅猛崛起的流量新贵与自己在本地生活这一领域的频频相逢

例如,从本地生活走出,聚焦吃喝玩乐的“达人探店”生意。

一批又一批的美食博主、探店博主,不断产出的优质种草内容,其核心目的只有一个,引导用户团购下单,到店消费。

数据显示,目前抖音平台上与“美食探店”相关的话题播放量超1371亿次,与“抖音探店团”相关的话题播放量超300亿次。

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趁着这股巨大流量,不愿为他人做嫁衣的抖音,对于本地生活领域的布局也愈发深入。近年来除了扶持“探店直播”之外,抖音还在平台内同城频道上线了“吃喝玩乐”板块,同时增添了“热门榜单”、“优惠团购”等多项功能。

当然,想要真正在本地生活领域占得一席之地,抖音光凭借补贴与流量吸引消费者还不够,平台生态内也要有更多愿意参与其中的优质商家。

拉拢商家,势必会与这条赛道上的老玩家美团狭路相逢。


二、突围本地生活边界

回想多年前的“千团大战”,竞争最激烈的时候全国有近乎5000家平台同台竞技。

彼时面对市场,美团联合创始人王慧文提出了“AB分类法则”:将供给与履约在线下的电商分为“实物电商”与“生活服务电商”,其中生活服务电商又被分为“异地生活服务电商”与“本地生活服务电商”。

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得益于这点鲜明认知,美团成功与一众巨头玩家形成错位竞争,奇迹般地从竞争激烈的一片红海中杀了出来

但今时早已不同往日。

互联网用户增长乏力的大环境下,无边界扩张、争地盘、争流量早已成为行业大大小小玩家的常规操作。而在这样的背景下,实物电商领域早已形成淘系、京东、拼多多“三足鼎立”的稳定局面,三者加起来占据市场份额近9成。

突围实物电商要付出的成本更高,代价更大,因而相比之下,本地生活反倒成了市场一众玩家的香饽饽

报告显示,从2014年至2018年,我国本地生活服务市场规模以年复合增长率41.3%的速度不断扩大,预计至2024年其市场规模将突破2.8万亿元。但在规模不断攀升的同时,本地生活服务市场的线上渗透率不高,存在很大发展空间

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(图源:开源证券研究所)

值得一提的是,凭借瞄准赛道的先发优势与长达10年的用心深耕,美团早在这一领域建立了极为强大的护城河,其业务范围包括旅游、住宿、电影、餐饮、出行、买菜等多项服务,几乎涵盖了与本地生活相关的方方面面。

可即便如此,如今伴随着字节、快手、小红书、饿了么、拼多多等越来越多强劲对手进军本地生活市场,残酷厮杀的氛围愈发浓郁,纵有一定优势,美团亦不可能做到高枕无忧


三、填补缺失的电商地图

如何应对诸多强劲对手一再咄咄逼人的脚步?坐以待毙,不如主动出击。

发力实物电商,加码直播带货,步入互联网下半场,美团也早早就开始想办法去填补那块自身原本缺失的电商地图

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2020年,美团上线了由水果、零售、百货、生鲜等多个商品板块构成的团购电商业务“团好货”,正式拉开突围实物电商的序幕;2021年,继电商业务被放置平台一级入口后,“团好货”更名为“美团好货”,此后美团又在电商页面上线了附有内容种草功能的“逛逛”;

2022年2月,美团注册“美团电商”商标;2022年3月,美团又在其独立电商APP“美团好货”内接连上架了多个品牌自营旗舰店与专营店,除了自营业务之外,美团电商还增加了“全球购”专区。

不过相比其在实物电商竞技场中的频频出击,美团对于直播带货阵地的突围略显谨慎。

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据悉,在上线直播助手之前,美团在直播领域也做过一些尝试,但尝试范围只局限于与本地生活相关的一些细分领域,比如让景区以直播形式展示风景的“旅游直播”、美团外卖APP定期的小程序直播等等。

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可以想象,在频频吹响的商家自播的时代号角下,相比起阿里、字节、快手等多位玩家早已开始的一路狂奔,没有多少实战经验的美团,若是决心完善直播生态,要面临的挑战更大。

不过,开弓没有回头箭

走出舒适区之后,美团能否像以往从竞争惨烈的“千团大战”中成功杀出重围一样,面对新的难题与困局,找到错位竞争优势,让自身所拥有的巨大流量发挥出最大威力?

这一纸答卷,正待美团提笔。

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