双11,各大平台上演卖家争夺战

电商君 2022-10-10 08:55:04
零售 2022-10-10 08:55:04 阅读 10517 评论 0

一、新一轮的商家争夺战已经开始

每年双11都是一场没有硝烟的战争。

行业互联互通以来,商家不再为单一的电商平台站队,多渠道建设成为主旋律。

资源重新分配,各大电商平台为了赢得更多的商家关注,各出奇招。

今年双11,淘宝、京东、抖音、快手等纷纷推出商家政策和补贴提前布局,一场新的商家争夺战已经开始。

双11一向是淘宝天猫的主场,但今年率先打响第一枪的却是京东。

值得一提的是,相比天猫和拼多多的低调,今年618期间京东也拿下了十分亮眼的成绩。抢跑双11,京东保持势头向前猛冲。

具体来说,9月7日,京东公布今年双11的“四新举措”,即“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”。

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在流量生态建设方面,京东首页全新推出“探馆”频道,助力商家实现场景化运营,在全渠道流量增长超20%。在消费者体验方面,京东为商家提供覆盖用户购物全链路的102项服务产品。在成本仓储方面,京东预计为商家节省1000万元。

此外,今年双11京东还将打造“工厂店模式”,重点扶持中小微商家开店。

京东零售CEO辛利君表示,希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。

紧随京东之后,淘宝天猫发布12项商家举措,在种草流量、产品服务、经营成本等各个方面对商家的双11经营给予支持,从全链路减轻商家备战双11的压力。

与往年相比,今年双11淘宝天猫加强了在物流能力和内容种草流量方面对商家的支持。

随着抖音和快手电商逐渐正向正轨,已经成为电商三大巨头之外一股不可忽视的力量。迎战双11,抖音和快手同样在摩拳擦掌。

今年双11,抖音电商为商家提供超10种玩法。

其中,“跨店每满减”作为核心玩法,将为商家的商品提供亿级流量曝光,以及抖音商城首页的曝光机会等。

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此外,抖音电商首次采用“预售定金”玩法,帮助商家提前解锁平台流量、货品补贴等支持。

快手电商方面,推出“快手新品超级计划”,将为商家打造出100款GMV破亿、10000款GMV破千万的新品。

为了帮助商家实现生意爆发,快手电商还表示将投入超此前2倍的流量。

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行业竞争日益白热化,对于电商平台来说最重要的无非是商家和用户。

在电商增速放缓的今天,吸引更多的商家,无非是为商家创造更有利于盈利的环境和生态。


二、今年双11,抖音快手成为新变量

备战双11,抖音和快手卖货也来到了新高度。

今年双11,抖音和快手都倾向于加码商城。

开始比拼商城,证明抖音、快手和淘宝京东等已经进入正面竞争。从兴趣电商向货架电商靠拢,抖音和快手电商终于迈出关键一步。

据2022年抖音电商双11大会透露,今年抖音商城将独立出战,成为平台交易额爆发的主阵地。

无独有偶,快手商城也即将于双11期间上线,位于快手APP顶部导航栏,作为双11大促的重要流量入口。

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从重视直播到重视商家、商城,抖音和快手电商除了迎战双11,更深层次的目的是为了解决兴趣电商商家经营和流量稳定性的问题,提升复购。

与传统电商相比,兴趣电商重在激发消费者的购物需求,但是无法形成稳定的购物心智。

为了帮助商家实现生意确定性增长,抖音、快手等必须与传统电商进入同一赛道,商城是其中最重要的一环。

因此,全域电商模式下,抖音和快手对商城的重视程度明显加大。

但另一方面,随着抖音和快手电商的茁壮成长,淘宝等传统电商的市场份额开始出现下滑的现象。

据悉,去年双11,抖音电商动销商家是2020年同期的3.5倍,GMV破千万品牌达到577个。而快手电商的快品牌数量也已经超过200家,月GMV突破60亿。

商家生态的繁荣直接为抖音和快手带来了商家营销收入的增长。

今年上半年,快手平台广告主数量同比增长超过90%,其中很大一部分来自快手平台的内部商家。抖音方面,据有关机构测算,一季度广告收入同比增长超10%。

而阿里财报显示,今年一季度淘宝天猫站内广告和交易佣金实现同比0增长,二季度下滑10%。

对淘宝天猫最核心的服饰领域,抖音电商也发起挑战。

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(图源:飞瓜数据)

在去年天猫双11和618排名前20位的服饰品牌里,除了Zara和H&M,均在抖音开设小店。此外,天猫双11的主力品牌优衣库近期在抖音开播。

品牌重新进行渠道布局,淘宝已经不再是唯一选择。

抖音和快手商城的战略优先级上升后,对淘宝、京东、拼多多等的冲击势必再次加大。

但是对于传统电商来说,最难的不是抖音和快手异军突起,而是存量背景下日益艰难的运营环境。


三、双11十四年,意义变了

虽然双11对消费者的吸引力不如往年,但是作为行业一年中最重要的大促营销期,依然对激活平台和商家全年生意增量发挥着关键作用。

2009年,淘宝举办了首届双11促销活动,当时仅有27个品牌参与。十四年过去,全行业都投入到双11中来,平台和商家的参与程度越来越高。

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(双11交易数据 图源:百度百科)

除了主流的电商平台和电商商家之外,一些关联行业也在为双11的到来积极做准备。

例如,小红书表示今年双11将与天猫进行深度合作,配合平台和商家节奏打造组合种草方案。

在这个过程中,双11对消费者、平台和商家的意义已经发生了变化。

对消费者来说,从追求低价到追求服务。

经济水平的发展使我国消费者的消费习惯发生了翻天覆地的变化,满足基本生活需要后,品质消费成为主旋律。

长达十几年的培养,消费者已经养成了在双11期间自主购物的消费习惯。对平台和商家来说,双11是一个重要的流量爆点。

不同电商平台的百花齐放,也催生出商家在这个阶段五花八门的营销策略。

新趋势下,虽然各电商平台的经营重点都在发生变化,但是有一点是统一的,都开始强调内容。

例如,京东在预售期前增加种草期,用种草话题挑战赛、短视频排位赛、图文种草秀等内容玩法强化商家的前期蓄水能力。

归根结底,作为刺激销售额爆发的重要手段,行业内仍然对双11抱有很大的期待。

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