前阿里巴巴CEO卫哲：跨境电商供应链脱钩不可能
11月7日消息，在近期举办的2022年（第二届）亿邦品牌全球化新势力峰会上，嘉御资本创始人兼董事长卫哲（前阿里巴巴CEO）发表了题为《看品牌全球化新势力崛起的关键要素》的演讲。
卫哲对跨境电商行业作出了如下判断：跨境电商的供应链脱钩是不可能的；汇率会很长时间维持在7-7.5，这样的汇率有利于风险对冲，有利于拓展跨境电商业务；纯DTC独立站是伪命题；获客成本会不断升高，同时物流成本会降到疫情前且不会反弹。
基于上述判断，卫哲认为，“除了食品和饮料这两个品类，有太多品类值得重新做一遍。”他建议，跨境电商起步阶段就要从产品型公司开始，重产品研发、供应链、品牌建设，使品牌成为一个“品类杀手”，比如安克创新的充电宝。
在品类选择方面，卫哲建议，做中外不通用型品类，这样的品类比中外通用的品类更容易获得高毛利率。
在品牌拓展方面，地区和渠道二选一，品类和品牌二选一。每一个单一地区、单一渠道、单一品类、单一品牌都给自己定一个小目标，做到 1 亿美金以上再考虑下一步拓展。
在独立站方面，卫哲指出“人人都需要一个独立站”。独立站在第一阶段的核心目标是客户反馈，通过接触海外消费者获得他们对产品服务反馈，对消费者分类，采集数据、应用数据、新品测试。
在IT建设方面，卫哲建议先后台再中台，前台最晚建设。1亿美元销售额以下不要自己建设前台，尽量使用开店软件。在物流方面，卫哲建议进行全链路思路布局，优化全链路物流成本。
（图源亿邦动力）
以下是演讲全文：
各位来宾大家上午好！今天和大家分享一下跨境电商过渡到品牌全球化我们的一些观察和打法。
世界一直在变和不变当中，做企业也一样，不能因为世界变了，就觉得什么都变了、无所适从，也不能顽固地坚持所有的不变。看清楚哪些变、哪些不变，是做企业和投资最重要的事。当下世界经济环境，我们相信：
第一，供应链不可能脱钩。2019 年开始，美国加税，我们就加价，加完了我们还是有全球性价比的竞争力，更何况美国已经失去了制造任何硬件的能力了。
第二，人力资源也不可能脱钩。人是非常有办法变换自己的身份、位置的，对做跨境电商和全球品牌最重要的人力资源，是中国在海外越来越多的、越来越优秀的海归人才、海外留学人员。同时，我们拥有全世界最大的工程师红利。人力资源对跨境电商来说就是如何用好工程师红利、如何用好海归人才。
面对逆全球化脱钩的世界，明白了什么会变、什么不会变，就需要对跨境电商行业做出新的判断。我们的判断是：
第一，切不断的全球供应链对跨境电商市场不会脱钩。同时，中国未来几十年一定是需要外贸出口的，而跨境电商作为外贸出口的重要增长点，几乎每个月甚至每周都看到国家出台更有利的政策，比如本周又提出了全国要再多开几个跨境电商试验区，要更好地资助海外仓的建设。
第一，汇率会很长时间维持在 7-7.5。跨境电商收的是美元、欧元，而大量的成本支出是用人民币。比如，采购成本、员工成本，甚至营销费用都可以用人民币支付，只有亚马逊的佣金、海外仓费用是用美元。这样的汇率有利于风险对冲，有利于我们更好地拓展跨境电商业务。
第二，纯独立站是伪命题。并不是说走出亚马逊的唯一选择是独立站。过去，很多人说要重仓独立站，今年要劝大家，纯 DTC 独立站是伪命题。不仅中国，甚至很多美国本土的 DTC 品牌也举步维艰。
第三，要从跨境电商成为跨境品牌。电商是我们的第一步，跨境品牌则意味着对全渠道的渗透和服务能力。
第四，我们一直要关注两个最大的成本变化，一个好消息一个坏消息。
坏消息是，获客成本会不断升高。欧美主要的流量红利期已过，而商家越来越多，流量成本是由流量供应和流量采购方决定的，所以获客成本一定会越来越高。
好消息是，物流成本又迅速回到了疫情之前。很多人问会不会反弹回去，我们可以很负责地说 " 不会 "。过去两年，全球贸易总量并没有大的增加，疫情刚开始时带来的航运紧张是运力不够，船、箱不够，但两年以来，船和箱大量投放市场，迅速回到了疫情之前。空运还需要时间，因为空运的主力是客机下的货舱，包机价格永远没有竞争力，而客机运力的恢复还需要一年甚至更长时间。总体看，物流成本会降到疫情前且不会反弹。
基于这些判断，我们是非常有信心的。中国供应链之强悍，三年前我们说，除了食品、饮料、化妆品，其他所有品类跨境电商都可以再做一遍。现在我修正了，有 HEBE BEAUTY 这样的公司把化妆品也带出了国门。食品和饮料确实是最难的，这两个品类太本土化，本土口味、本土生产，我们跨境供应链的优势发挥不出来。所以，除了食品和饮料这两个品类，有太多品类值得重新做一遍。
我们还是不看好流量型、铺货型的卖家，动辄成百上千的账号、店数、站数，不可取。去年，从亚马逊大规模关店开始，倒逼很多原来铺货型卖家转型。如果你是刚刚起步，还不如就从产品型公司起步，重产品研发、供应链、品牌建设，账号越少越好。
中国头部跨境电商 SHEIN，把自己建成了流量平台，依托的是一个高频的服装行业。但绝大部分行业独立站、产品独立站是不成立的，在 PC 互联网时代证明过一次，移动互联网时代证明过一次，美国也证明了，中国也证明了，跨国不需要再证明一次了。
一、品类
做得越细分越好，从一个品类杀手开始。
从亚马逊起步还是从独立铺起步？我们要理解，亚马逊自己就是一个大的店铺，对很多商品友好，对很多商品也不友好，比如，一类是特别时尚，需要大量图、视频来展示的，亚马逊很难支持；第二类是商品对组合销售的要求很高，那么不适合亚马逊，因为亚马逊是一个单品思路。也就是说，有些品牌如果是很时尚的或者需要组合的，要考虑做独立店铺，很多其他美国电商平台是可以让你拥有一个独立店铺的，就要用好这样的独立店铺的思维。
如何选择品类？我们有个观点：一种叫 " 国内外通用 " 品类，比如 Anker 这样的，产品国内外差异不大；另一种叫 " 国外特色 " 品类、中外不通用型品类，我们更喜欢后者。比如，我们投资的如果新能源，做房车上的太阳能发电和储能解决方案，中国即使今年露营再怎么发达，也只有 20 多万辆房车保有量，但美国有 1700 万辆，没有海外生活经历的人根本无法理解房车上需要什么。
再比如我们看一家做宠物的公司，中外养宠物有什么区别呢？那家公司做宠物玩具，我说不行，中国的狗和美国的狗对玩具的需求差不多，狗的玩具可能是国内外通用型的。但是他们也做了最好的品类——宠物出行，中国狗、猫的主人对宠物出行的需求和海外有很大区别。那这就是找到了国外特色、中外不通用类的产品。
为什么说中外不通用类更好呢？中外通用类卷得很厉害，国内产品几乎不用修改直接杀到跨境电商上，净利润率做到 6% 就很艰难了。而中外不通用类、国外特色类几乎都能够把毛利做得更高，净利做到 10% 以上。
二、" 四个拓 "
要增长就要拓展，四个拓要做取舍：第一，单一地区要不要拓多地区；第二，单一渠道要不要拓多渠道；第三，单一品类要不要拓多品类；第四，单一品牌要不要拓多品牌。
前两个 " 拓 " ——拓地区、拓渠道，我们的观点是先以商品品类为核心。如果你的产品欧美通用，建议先拓地区但不要拓渠道，美国亚马逊做得很好，拿到欧洲可以直接卖的，你应该做欧洲亚马逊。如果你的产品产品欧美都有差异，这个时候就不应该拓地区，而是应该在单一地区多拓渠道。比如，还是深耕北美，但可能把沃尔玛等平台都掉了，甚至考虑进入北美的线下。
拓地区和渠道的时候都要 " 二选一 "，不要既拓地区又拓渠道。单一地区或者单一渠道做到 1 亿美金以后再说。
后两个 " 拓 " ——拓品类、拓品牌，我们建议，你可以拓品类，但不要马上增加拓品牌。比如 Anker 从充电宝拓到耳机的时候，最初继续使用了 Anker 这个品牌，达到一定规模后，要把这个品牌往更高端拉的时候，才有了一个新的耳机品牌或者音响系列品牌。
单一品牌不要轻易变成多品牌，因为每一个品牌背后都有新的需要投入的资源。我们建议还是小目标，可以单一品牌拓品类，但不要在 1 亿美金以下轻易拓多品牌。也就是说，还是 " 二选一 "，拓品类的时候不要同时拓品牌，拓品牌的时候不要同时拓品类。
总结来看就是，地区和渠道二选一，品类和品牌二选一。每一个单一地区、单一渠道、单一品类、单一品牌都给自己定一个小目标，做到 1 亿美金以上再考虑下一步拓展。
三、人人都需要一个独立站
独立站的目的是什么？至少它第一阶段不是做销售、要利润的好渠道。但为什么人人需要，尤其跨境电商非常需要？这是我们直接接触海外消费者，获得他们对我们产品 / 服务反馈，让我们能够对消费者更精准地分类、采集数据并且应用数据、新品测试最可控的平台——在亚马逊、沃尔玛上你是做不到的。比如，亚马逊不可能支持你 A/B 测试，但独立站支持，排版 A 好还是 B 好、商品定价多少，都可以试试看，第二天就知道哪个转化率更好了。
拥有独立站是拿来做测试、采集数据、和消费者沟通的——当我们是这个目的的时候，独立站第一阶段，销售不重要，功能上的投入也不需要太大，但是在独立站做成功的，你可以迅速放大到别的平台。比如嘉御资本投资的 Cupshe，做泳装的，他们独立站测了 2 张模特照片，一个是美女模特穿了 Cupshe 泳装在海边走，一个是美女穿了 Cupshe 泳装牵着一条狗在海边走，最后发现牵狗的这个照片的转化率远远高于没有牵狗的。于是，他们把亚马逊上同样泳装的陈列变成了美女海边牵狗，这就是独立站测出来的在其他渠道去迅速放大。
接下来我们要研究独立站第二阶段目的。独立站是你自己的店铺，客户浏览引导是你可以发挥你运营水平的，这个时候追求的是独立站的客件数大于同类产品在沃尔玛、亚马逊的客件数，最好乘以 2。另外，独立站是可以主动推动老客复购的，而亚马逊上的复购基本上是被动复购、等着老客来。如果独立站把这两件事都做到亚马逊指标的 2 倍，这时候就可以增加投入去实现销售和利润的目标了。所以，人人需要一个独立站，但一个独立站要走过三个不同的阶段。
四、物流
物流需要全链路思路布局。
我们看到很多企业追求单点成本最低，海外仓最低、海运最低，但是没有全链路思考。有些企业说，货发到美国南部、东部，航运费用、海运费用增加了，时间增加了，但尾程费用降下来了；多布一个海外仓可能仓储费用增加了，但是每批货发的量大一点，航运费用就下降了。做跨境电商，物流的复杂度是国内电商或者国内消费品牌没有看到过的，国内可能不太需要全链路的考虑，但是海外必须全链路。我们要的不是单一环节的成本最低化，而是全链路成本最优化。
五、IT 建设
IT 建设先从后台再中台，前台可以最晚建设。
好的后台做的是货的管理、成本的管理、运费的管理。中台通常建议你有了亚马逊云独立站，那个时候对数据采集、分析产生价值了再建。前台放到最后，可以用大量的第三方软件先把前台做起来。你要做一个前台，没有几十个工程师投入是做不好的，所以还是先设定 " 小目标 "，还是那个关键的 "1 亿美金 " —— 1 亿美金以下不要自己去建设自己的前端，市面上的开店软件足以支撑前端 1 亿美金以下甚至大于 1 亿美金的营业额。
最后总结一下，目前跨境电商在 4 万亿左右的年销售规模，远远跑赢中国的传统外贸，但目前已上市的安克创新是第一家产品型公司，A 股正在上市的第二家跨境电商企业还是嘉御资本投资的，致欧。我们坚定不移地相信，中国的资本市场很快会迎来一块跨境电商出海品牌的板块。板块很重要，当有了这个板块，才会有分析师、机构投资人认真来关注，因为没有人只为了研究一家公司放这样的研究团队。
这个春天很快就来了。最近我和很多二级市场朋友交流都说到，你的投资组合当中布一点跨境电商是最好的消费投资的风险对冲。投消费一定要既投国内好的消费品牌，也要投有跨境出海能力的消费品牌。
我们相信，无论是纯出海的品牌还是内外兼修的品牌，一定会诞生出千亿市值的公司。我们也希望这样的千亿公司出现在亿邦跨境电商的论坛上。
今天我就分享到这里，谢谢！
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