打不过就加入,小红书快手再度投靠淘宝

电商行业 2022-11-09 09:05:19
行业观察 2022-11-09 09:05:19 阅读 9963 评论 0

1.小红书搁置电商梦,帮淘宝“种草”

转眼间,这个双十一已经接近尾声,在各大电商平台打得火热的同时,以小红书、B站、快手为代表的内容平台,都先后投入了淘宝的怀抱。

与各大电商平台相同的是,小红书在双十一期间也公布了一系列促销活动,例如在购物频道上线了“11.11 买买节”专题页,还推出了“无预售、跨店满300减50”的活动;但与各大电商平台不同的是,它的定位不是电商平台,而是种草平台。

早在九月,小红书营销中心双11策略及项目负责人就曾透露:今年的双十一,小红书将和天猫深度合作,帮助天猫打通种草、搜索、转化的营销闭环。

简单来说,你可以在小红书“种草”,但想要“拔草”,还是得跳转到淘宝中才能完成支付环节。小红书能做的只是宣传工作,基本不涉及电商平台最核心的支付以及供应链等环节。

但关注小红书的朋友应该还记得,去年8月,小红书曾经宣布关闭好物推荐功能,也就是无法再从小红书直接跳转到淘宝、微信小程序以及品牌官网,需要自行去搜索下单。

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小红书之所以这样做,是因为推出了“号店一体”战略,这一战略的目的就是促进平台交易,让入驻小红书的达人开店更容易。除此之外,小红书也开始严厉打击软广笔记,疑似软广的笔记将直接限流。

这一系列举动都证明小红书在维护种草业务的同时,开始加码电商业务了。

加码种草业务的原因也很简单,一是随着广告监管力度的加大,对广告用语的监管也愈发严格,品牌宣传也更加谨慎。据前瞻产业研究院数据显示,在2022年第一季度,互联网广告收入仅微增1.4%。广告增速的放缓,就意味着以广告为主营业务的小红书将面临触顶的风险。

二是电商业务的蓬勃发展,让小红书看到了新的机会。种草与电商本就有着千丝万缕的关系,既然平台的种草业务已经十分成熟了,那为何不一步到位直接做电商,在平台内打通一整个商业闭环呢?

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(小红书内商城)

但从小红书今年双十一又开始为淘宝导流的动作来看,小红书的电商业务并没有得到高速发展。但换句话说,尽管在电商业务方面无法与电商巨头平起平坐,但在“种草”方面,小红书目前鲜有对手。

2.直播带货新人B站,急需降本增效

小红书的电商梦可谓是人尽皆知,新鲜的是,B站在这个双十一开始直播带货了。今年10月14日,B站在直播分区上线了购物专区,该专区内的直播间全部放开了购物“小黄车”功能。

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截止目前,在B站带货直播间中可以添加淘宝、京东、会员购等商品,而用户在B站带货直播间购买第三方产品,也需要跳转至第三方平台完成结算。从模式上来看,跟小红书几乎没有区别,都是为电商平台引流。

对于B站做直播带货,很多人都表示不看好,电商人都知道,直播带货的三要素“人、货、场”缺一不可,但B站至今为止并没有自建供应链,这样一来就很难把控“货”的价格和质量。如果只是把电商平台的链接搬到B站的直播间,没有任何的优惠给到消费者,带货的效果就很难好。

其实早在2018年B站就有了带货功能,但当时在B站购物同样需要跳转到淘宝、京东等第三方电商平台结算。显然,B站的电商业务从一开始就严重依赖淘宝、京东等传统电商平台。

而B站作为互联网中少有的主打长视频UGC内容(即用户原创内容)的社区,从PC互联网时期就在摸索前行,所以B站的运营重点从来就不是电商业务,而是内容。

专心于内容的B站,亏损却连年增长:2021年B站亏损了68亿元,同比扩大119%;2022年一季度,B站净亏损为22.82亿元,同比扩大152%;2022年二季度,净亏损继续扩大至20.1亿元。

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(B站财报)

亏损的主要原因是B站收入分成成本较高,以二季度为例,分成金额达20.68亿元,这意味着约40%的营收分给了贡献内容的Up主;另外,据海豚投研研报显示,裁员补偿金、投资合并外部公司后人员费用的短期堆积也是导致亏损的重大原因。

更重要的是,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿曾表示,B站35岁以下的用户占比达86%,新增用户的平均年龄为20.2岁。年轻人的入场为B站带来了全新的活力,但年轻人的另一面,是有限的购买力,目前B站最核心的会员收入,已经受到了影响。

根据近一年的财报数据,从2021年Q2,到2022年Q2,B站月平均付费用户的同比增速分别为62%、59%、37%、33%、32%,呈现持续下滑的状态。

支出增大,收入降低,在这两座大山的压迫下,在没有找到更好的解决方法之前,B站只能选择抓紧淘宝。

3.破镜重圆,快手淘宝再度联手

除了小红书和B站,快手也加入了联手淘宝的行列。

10月28日,快手电商恢复了淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车以及商详页等地的商品外链。

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但细数时间,快手宣布切断与淘宝联盟、京东联盟的商品外链才过去不到一年。

今年2月,快手电商发布了一则通告:自2022年3月1日起,淘宝联盟、京东联盟商品链接将无法在快手电商发布。

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切断与淘宝、京东等平台外链的原因也很简单,作为一个有带货能力的内容平台,在看到电商直播巨大的商业价值和潜力后,自然不想再与淘宝共享流量。

但理想很丰满,现实却并不如人愿。在切断与淘宝、京东等平台的外链后,快手电商交易总额的增速却开始减缓。

据快手公布的上半年财报显示,其第二季度GMV同比增长31.5%,但包括电商在内的其他服务营收仅为21亿元,同比仅增长7%,相比以往增速,有明显的的回落。

近几年,除了对电商业务的加码,快手也在尝试本地生活、即时零售等新业务,但截止目前都没有取得突出的成绩。在对手抖音的追赶下,可以让快手继续摸索的时间并不多,而当务之急,还是拿到稳定的盈利。

而与淘宝联手,最重要的是让快手主播得到相应的佣金,增加收入。而主播收入增加的同时,也能为快手带来更多的利润空间,在双十一这个“兵家必争”的大促节点面前,与淘宝重新结盟是十分正确的选择。

无论是小红书、B站还是快手,选择与淘宝结盟都是为了自身的发展;但换个角度来看,以淘宝为代表的传统电商平台,同样需要内容平台的助力。

据阿里巴巴发布的2022财年第四季度财报数据显示,阿里巴巴第四季度营收2040.5亿元,同比增长9%,环比略降1.6%。

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(图源:电数宝)

这是淘宝成立 19 年来首次季度 GMV下滑的情况。

除了一季度北上广深等一线城市难以接收快递,导致淘宝订单量下滑的原因外,从大环境来看,也有传统电商平台正在面临的流量枯竭问题,而小红书、快手、B站等内容平台的海量流量,正是淘宝所需要的。

总而言之,双十一期间小红书、B站、快手与淘宝的联手,与其说他们是为了让自己得到新的增长渠道,更不如说是双方的相互成全。

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