京东超市11.11期间搭售订单量超预期目标160% 4项创新运营工具提升人货匹配效率
近年来，在自然流量增长放缓、消费者品质需求升级的大背景之下，如何为消费者提供更优质的购物体验并带动品牌的有效增长，成为当下电商行业所共同关注的问题。而在今年京东11.11期间，通过对“搭售”的全场景探索以及关联购买工具、低价拉新工具、召回挽留工具等一系列营销工具的上线，京东超市在为消费者带来更优质的商品、提升人货匹配效率的同时，也为品牌开辟新的流量与销量增长空间带来了助力，展现出了京东超市在全渠道布局与零售业生态领域的强大实力。
提升人货匹配效率 增强11.11消费幸福感
京东11.11作为消费者享受购物快乐的时刻，“实在”已成为消费者在购物中最主要的诉求。面对琳琅满目的商品，很多消费者往往会在下单后才意识到自己漏买了某些商品，同时也有一些消费者因为无法查找到价格更优惠的商品，而错失了一年中难得的“捡漏”机会。在这一背景之下，“搭售”也成为近年来电商平台的新打法之一。
在今年京东11.11期间，为了给予消费者更优质的购物体检，京东超市对交易链路上的多个“搭售”工具进行了全面优化和运营升级。一方面，通过算法调控与人工运营，精选低价特惠及百亿补贴商品。同时搭售的商品还会通过专属价的形式让利，为消费者带来实实在在的优惠，可以快速决策放心购买。另一方面，则通过购物车换购、结算页搭售等多样化的搭售方式，借助算法能力在不同场景下为消费者带来适合的优惠商品推荐，给予消费者更加方便快捷的购物体验。
从实际效果来看，今年京东11.11期间多样化的“搭售”模式，收获了消费者的广泛好评，也全面提升了人货匹配的效率。数据显示，在10月31日、11月1日两天，京东超市搭售订单量较预期目标超出了160%，食品饮料、母婴用品、家庭清洁、纸品、酒品、个人护理产品等成为搭售产品中排名较高的品类。威露士洗衣液、好来牙膏、英氏宝宝饼干等最受消费者欢迎，其中家庭清洁用品及纸品的点击订单转化率高达38%，可见消费者对于该类商品的“刚需”。
“与过去常用的赠品促销方式不同，换购、搭售等消费行为是由消费者主动进行决策的，在享受到了优惠的同时，也能确保换购、搭售的商品是消费者所需的，这就避免了很多赠品在消费者手中沦为鸡肋的情况，大大提升了消费者购物时的‘幸福感’”，京东零售集团大商超全渠道事业群运营部总经理蒋瑞祺表示。
助力品牌精准把握市场 打造品牌增长新动力
在为消费者带来更为优质的购物体验的同时，京东超市在“搭售”上的更多尝试，也为品牌增长带来了新的可能。蒋瑞祺表示，除了为消费者推送精选的高性价比爆款商品外，京东超市还将新品、小样等纳入到了搭售的商品池中，不仅为消费者提供了一个“尝新”的机会，同时也让品牌有了更多元的触达消费者的渠道。
以小样产品为例，在传统的销售模式下，赠送或者低价出售小样是品牌开展营销的常用方式之一，但大多数消费者只会在品牌店铺购物时，才会想起来换购小样。而在“搭售”模式下，京东可以将品牌的小样精准推送给相关品类的消费者，提升品牌与消费者触达的可能性。京东超市也可根据消费者的购物需求推送品牌新品，并依据消费者的反馈与品牌进行后续的改进，从而让品牌更好地把握市场。
而在消费者购物关联度较高的多个品类商品间，京东超市还可基于此进行跨品类拉新。“对于很多遭遇流量瓶颈而难以有效开拓新市场的品牌来说，‘搭售’是一个非常高效的跨品类拉新的方式。而在拉新达成之后，针对已沉淀下来的新客，还可通过常规的用户触达手段推动复购。在京东11.11期间，‘搭售’的这一优势会表现得更为明显”，蒋瑞祺表示。
除了“搭售”之外，针对品牌在市场营销方面的核心诉求，京东超市还使用了多款高效的运营工具。如关联购买类工具，其基于用户偏好和历史购买行为，为用户推荐相关性高的关联商品；而低价拉新工具，则通过低价优质商品精准推送转化新用户；召回挽留类工具能够通过发放优惠券，刺激用户购买购物车中的滞留商品，又或者是挽留用户待付款的订单。
此外，在商品出现无货的场景下，提供“即时转化”和“锁定成交”能力，通过相似推荐、无货通知及订购等能力，降低无货导致的用户流失，最大程度提升品牌销量。
“黄金流程是零售电商的核心交易链路，致力于洞察购前、购中和购后场景中的用户诉求和行为，找到关键节点并为商家提供丰富且可运营的’抓手’，助力业绩增长，并为消费者提供更多元的导购体验。”京东零售集团黄金流程产品总监王志强表示。
业内人士认为，京东超市在今年11.11的一系列举措，其本质在于通过各种方式进一步提升人货匹配的效率，给消费者带来实在的低价货品，并为商家提供可参与的、高效多元的增长工具。随着京东超市在“搭售”领域的持续深入探索，也将实现消费者、京东与品牌的多方共赢。
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