遥望网络、东方甄选、交个朋友,走在直播转型的前沿

电商君
2023-02-06 08:50
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一、直播电商MCN的三种典型模式

短视频和直播行业的爆发,迅速催生出了红人经济,繁荣多元的媒介环境也催生出了红人经济的幕后推手——MCN。

MCN,简单来说,就是协助达人们进行内容创作和运营推广的服务公司。

今年,东方甄选搭上春晚,遥望也只差一步达成与春晚的独家直播合作,让更多人注意到了这个高速发展中的行业。

目前,头部MCN遥望网络、东方甄选、交个朋友,分别代表了行业中的三种典型运营模式。

其中,遥望网络应该是从四年才开始广为人知,作为直播电商第一股,资本布局走到台前。

遥望网络的行动风格一向快、狠、准,包括4年完成从0到1,13个月打造出瑜大公子IP、一周冷启遥望未来站直播间等等。

遥望的今日的成功和其深谙流量运行逻辑和拿手的明星直播脱不开关系。

行业内,其实很多企业是不愿意碰明星直播的。虽然明星自带流量,但热度往往只集中在前几场直播中,看热闹的远远多过愿意下单的长情粉丝。

除此之外,明星的不可控性更高。例如舆情管理对MCN来说,有一定的难度。

这些企业里面不包括遥望,手握超40位艺人主播资源,旗下明星主播贾乃亮、黄圣依、张柏芝等频频出圈。

流量和销量双丰收,遥望网络早已成为业内明星直播的领先机构。

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借助明星的影响力,单场的流量引爆对遥望来说不算难事,可以轻松打出名气。

以艺人主播为招牌,吸引更多有潜力的素人达人加入,遥望的主播阵容愈发壮观。

当下,遥望已经成为少有全域布局的直播机构,横跨抖音、快手、淘宝三个平台。

交个朋友,一定程度上和遥望模式类似,都是红人IP+达人矩阵的形式。

区别在于,遥望依赖明星,交个朋友聚焦罗永浩。此外,遥望的明星主播有很多,而交个朋友的超头主播只有罗永浩。

交个朋友凭借与罗永浩深度绑定,在抖音闯出了一片天地。2022年底,罗永浩继续打头阵,为交个朋友在淘宝直播开拓疆土。

这个过程中,交个朋友陆陆续续打造了14个垂类账号。开创7×24小时直播,交个朋友成为全网唯一一家实现全时段、全品类和多主播参与的直播电商机构。

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与前两者相比,东方甄选是2022年突然爆火的黑马。

随着东方甄选直播间和董宇辉的走红,高知的内容直播风格让直播电商看到了带货的另一种可能。

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教师的身份赋予了东方甄选直播团队独特的风格,直至与外界迥异的直播话术成为东方甄选的一大标志。

尝到讲师带货的甜头后,俞敏洪还推出“归巢计划”,以召回更多新东方的老师加入东方甄选。目前,新东方在线拟更名为东方甄选控股有限公司,全力押注直播电商。

综合来看,无论是明星直播、红人IP+矩阵还是内容输出,做的都是以人为核心资产的生意。以人为产品,很多时候都意味着不确定。

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(MCN投融资遇冷 图源:IT桔子)

为了降低风险,实现业绩稳定增长,得到资本市场的青睐,MCN们纷纷踏上了转型之路。



二、谋求转型,遥望、东方甄选和交个朋友殊途同归

想要甩掉MCN的标签,其实这种趋势在前几年便已经露出了苗头。

遥望网络、东方甄选和交个朋友有着不同的出身,发展路径也不一样,但是在转型这件事情上,却是殊途同归的。

基于不同的基因,跑通各自链路,由超头转向超级渠道,并开拓第二甚至第三增长曲线。敏锐察觉到风向的变化,头部MCN走在了行业转型的前面。

就像员工工牌上写着“以直播为核心的综合型科技企业”,遥望的野心不止于一个MCN。

事实上,遥望未来站便是其转型路上的一次试水之作。遥望未来站之外,遥望还开设了遥望梦想站、遥望幸福站等多个IP账号。

过去,遥望习惯了明星直播单场爆发力强的打法,但是要成为一个渠道只有这些是不够的。

超级渠道要求企业具有日常化稳定经营的能力、用户沉淀能力、选品议价能力以及供应链能力等等。

因此,不光要艺人资源,遥望还要打造自己的品牌IP。在规模化复制的基础上,艺人+品牌IP双线并行。

目前来看,遥望旗下账号在去年双11再战封神,初步验证了其规模化发展潜力。

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相较而言,东方甄选和交个朋友在超级渠道这条路上,走得还要更远一些,矩阵式直播间铺设相对成熟。

在俞敏洪的布局下,东方甄选不仅推出了自有品牌、搭建合作物流体系、开设培训学苑等,还推出了独立APP和各垂类直播间。

交个朋友和东方甄选类似,致力于摆脱罗永浩对企业发展的单一影响。除此之外,交个朋友去年开始进军海外电商培训业务,并完成了TikTok课程的相关内测。

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以东方甄选和交个朋友在直播电商的沉淀,足以使他们把MCN变成企业的属性之一,并以此为中心培养自己在边缘业务的服务能力。

进一步来研究,平台化数据思维是这三大直播电商MCN转型快人一步的助推手。

例如,东方甄选的“中台系统”、交个朋友的“SaaS系统”、遥望网络的“遥望云”。领先的数据整合和分析能力,能够让三者做出最符合市场的经营调控。标准化和数字化中,实现转型加速。

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一场轰轰烈烈的转型运动早已在MCN行业悄然打响,未来将是企业综合实力之间的比拼。



三、MCN转型,是全行业共同推动的结果

其实,不止是提到的遥望网络、东方甄选、交个朋友这三家企业,还有不少我们熟知的美ONE、谦寻、微念等都基于自身的特性,寻求新发展。

跨平台发展能够成为趋势,也透露出MCN目前急于转型的状态。以往的MCN更多以人为核心,以后可能更多以全产业生态为核心。

这是全行业上下游产业链共同推动的结果。

MCN常见的变现来源,主要有三种:广告、打赏、短视频和直播带货。监管的压力下,直播打赏渐渐退烧,那么广告和带货便成了重中之重。

广告主的投放需求变化以及平台流量去中心化等大环境因素,都是促使MCN机构开始转型的重要原因。

广告是大多MCN最主要的收入来源,牵扯甚广。

由于大环境增速放缓,广告主预算收缩,大品牌更注重达人的稳定性,中小品牌则开始追求性价比达人。这让MCN不得不开始提高自身能力并扩展业务。

除此之外,平台开始收回对超头主播的“特权”,反而是渠道型的MCN能够得到更多的流量和资源支持。

MCN转型能够带来的好处是显而易见的。

近年来,达人和MCN之间摩擦不断,利益是根本原因。MCN降低对“人”的依赖以后,一定程度上可以缓解紧张的气氛,重新构建新型的共赢关系。

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随着优质内容生产能力和供应链整合能力的提升,未来MCN机构势必会迎来更加广阔的成长天地。

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