全面赢战开年焕新 阿里妈妈「全域经营」私享会揭秘增长密码

电商报 2023-02-17 11:38:42
行业观察 2023-02-17 11:38:42 阅读 3308 评论 0

随着经济形势回暖,大众消费逐渐复苏,2023年开年必将成为商家拉新客,实现生意高速起步的必争节点,成为品牌经营长效增长的关键时机。开年上新也是打开货品声量、提升销量的绝佳期,是全年货品长效布局的起点。2月14日,阿里妈妈「开年焕新季」正式开启,提出拉新、上新、会员提效三大策略,帮助商家全域确定提效。

针对商家上新和拉新诉求,2月16日,阿里妈妈大客户私享会暨「全域经营」专场在上海成功举办,围绕着Uni-Desk(以下简称为“UD”)营销推广促进经营增长的课题、UD业务升级以及能给客户带来的价值进行深入探讨。阿里妈妈大客户营销中心总经理西美、阿里妈妈全媒体营销中心总经理将太、阿里妈妈广告产品中心总经理渊穆、阿里妈妈外投广告算法负责人亮博以及阿里妈妈市场部品牌部总监梓渔出席活动并分享主题演讲,与现场商家朋友们一起深复盘、聊趋势、做释疑,共同探讨“如何实现全域确定提效,获得焕新增长的新机会”。 

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焕新增长 经营升级

阿里妈妈多措并举助力商家全域确定性提效

在当天的私享会现场,阿里妈妈大客户营销中心总经理西美开场以“焕新增长 经营升级”为主题全面分享了2023年阿里妈妈面向商家的一系列重点举措,包括围绕消费者运营、平台运营和经营方法论建设的阿里妈妈核心运营三大体系,以及助力商家提升经营能力的多重激励政策、顾问服务升级以及大客品牌舰长计划等。

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西美特别强调:在消费力的回升和整体经济回暖下,我们认为2023年必将会成为商家新的胶着地。尤其在商家的新客实现生意高速起步的节点,在这期间当中,品牌的长效经营我认为是关键时机。通过阿里妈妈的数据洞察发现,开年沉淀在新客618大促时可以贡献60%的成交金额。阿里妈妈的UD品牌也适时升级全域数字营销服务能力,深度整合全域顶级媒体资源,助力品牌一站式获得全域获客成本。

阿里妈妈市场部品牌部总监梓渔也在现场带来《阿里妈妈开年焕新季三大经营洞察及提效策略》的分享。

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据平台数据洞察显示,消费者们依然想消费、能消费、敢消费。对此,阿里妈妈用研团队通过平台数据洞察和头部品牌调研发现——超过8成头部品牌将开年期和38节作为重要起点。数据显示,开年期新客高营销投入商家,618店铺成交新客数高出+20%,618新客人均GMV高出40%+。开年期新品营销/新客营销投资力度高的商家,在全年多个重要时点的销售额爆发也更强劲。

而在接下来的38节大促、新势力周包括618大促中,要达成经营的全域确定性提效,阿里妈妈提出了开年经营焕新三大策略:第一,要以消费者为中心,做好按需全域拉新客,依势精准推新品;第二,做好全域协同,全域联动促首购,种拔一体打爆;第三,投资用户忠诚,老客会员频触达,焕活复购稳增长。

为此,UD以全数据为支撑,通过全媒体数字化为品牌带来消费者的定向触达能力,通过站外营销推广与站内经营融合的营销体验,在全链路进行用户资产沉淀以及再营销应用的营销推广能力,以期服务于客户在全网精细化的营销诉求。 

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全面升级 深度赋能

以科学经营提升全域营销价值 

为了借势消费市场复苏浪潮,围绕营销推广促进经营增长的课题,阿里妈妈UD产品也同步推进业务升级,阿里妈妈全媒体营销中心总经理将太在私享会现场介绍,全新升级的UD将助力品牌实现全链路、全媒体、全数据、全渠道营销,并实现了三大方面的升级。

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Uni-Desk三大升级:

1、 营销推广技术能力的升级,特别是联合多家媒体的共同交付能力

阿里妈妈的UD产品,已经从单媒体的营销推广资源,全面升级为多个媒体以及跨媒体资源的组合。如UD品牌通过高效利用全网媒体资源,实现快速高效覆盖用户的营销目标;UD的内容营销推广服务面向全网的内容种草平台,帮助客户实现科学的预算配置及跨渠道的达人触点的高效组合。针对客户提出的营销需求,阿里妈妈使用全网流量给出更优的营销解法,让客户的全网投放策略能够形成一个整体。

2、 UD品牌、UD内容、UD效果的产品能力的升级

UD品牌在今年将进行全媒体运营资源和场域的升级,包括将手淘开屏、特秀、品专进行围绕商家营销策略的资源组合等等; UD内容将持续拓展媒体合作的丰富度,拓展在全网进行可视化种草的能力以及跨平台的达人触点的策略能力;UD效果今年将重点发展为客户的代投放服务、ROI保障方案、API接入模式,用数据的、运营的、产品的能力支持好客户在站外拉新、站内成交的营销场景。

3、 适配客户的多种营销场景,多种营销推广产品组合应用的升级

通过营销推广产品之间的组合,UD产品目标通过阿里妈妈MTA归因能力,共同发展UD品牌和UD效果在营销中的科学配置的实践,让客户的曝光型投放、种草型投放、收获型投放可以在策略上更加协同、在结果上更加高效。特别是在拉新扩容、互动加深、首购转化几个关键阶段,与重点客户共同探究能够发挥营销推广预算最大效力的营销推广产品组合。

关于商家提出的“品宣场景下一体化营销推广场景的MTA从方法论到实践落地需要品牌在哪些方面做配合升级?”的问题,将太在互动提问环节做出了回应:

MTA全渠道全旅程归因,是一个精密的营销系统,同时又需要大量的运营实践。今年我们将和客户一起做几件事:

1)更多的进行营销推广产品之间的组合应用,品牌+内容、品牌+效果、站外+站内,联投联动,从单产品投放走向多产品的组合型投放 。

2)阿里妈妈的人群能力、数智能力、算法能力,可以更紧密的与客户的策略能力相结合,与营销推广产品的组合使用相结合。

3)同时,关注用户生命周期和商品生命周期的不同阶段里,营销推广产品组合对经营的价值,把更加科学的预算配置从运营的经验沉淀为可以复用可以持续优化的产品化能力。

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全媒体营销 技术加持

以全域一体化助力品牌生意增长

阿里妈妈广告产品中心总经理渊穆也为UD产品做了更详细的说明,全面介绍了UD全域一体化产品能力升级。

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通过媒体一体化、投放一体化和数据一体化,为品牌拉新、打爆、复购带来广泛的产品能力基础,助力品牌生意增长,具体表现在:

1. UD持续扩展全网媒体触点,实现全网超级媒体及垂类头部媒体以及主流种草平台的全网消费人群的全覆盖,构建最广泛的消费者触达能力;

2. 打破诸多媒体间数据孤岛,将头部媒体与阿里系媒体全域流量融合,协同投放以实现整体提效;

3. 全面回流站外营销的全链路数据,联动站内流量和数据,打造全链路数智策略,实现长期生意增长。

阿里妈妈全媒体营销拥有一套开放、高效、安全的商业化技术架构,同时面向不断提升的隐私保护安全性需求,搭建了领先的隐私计算能力,保证商家合规的做全媒体营销推广。 

对于UD算法科学的先进性,阿里妈妈外投广告算法负责人亮博在现场着重以全媒体营销方面的两个新技术——品牌联合履约技术JGD和效果协同投放技术RTF为例进行了详细解析。

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- 品牌联合履约技术JGD指从从单个媒体履约扩展到联合媒体履约,UD通过技术升级,不仅优化用户的流量分配,同时也让流量的触达效率更高,从而收获人群规模更好的确定性,也扩大了流量规模以及流量优选空间。在刚刚过去的双11,UD技术以全域通产品形式对外售卖,通过联合媒体实现了保量保人群的能力,同时通过流量优选策略,相比于单独保量的投放,在线ab测试获得了点击率40%的提升。

- 为了充分利用消费者全网兴趣因素,帮助商家更全面的找到自己潜在的消费者,阿里妈妈特色的协同营销推广技术RTF,由阿里妈妈和媒体协作共同完成对一个消费者的推荐,通过联邦学习技术这一核心模块,安全结合双方的数智能力,在整个营销链路中影响投放模型;同时结合图学习能力的关联能力和推理能力,提升兴趣人群的挖掘准确度和丰富性;使用智能决策模型来在线优化投放的出价,智能的帮助商家优化营销目标。在将RTF技术于抖音、微信做大规模应用,并推广到快手和微博媒体后,合作商家的ROI获得了大幅度提升,分行业也有很多商家通过UD投放能力获得了非常显著的效果提升。 

在私享会的最后,阿里妈妈还专门设置了客户问题释疑及客群倾听环节,商家们畅所欲言,尽情表达对自身的经营疑问和合作期待。正值大客户年度规划时机,很多客户关注“站内外的预算如何联动,妈妈会提供有哪些能力能辅助客户的决策?”的问题。

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阿里妈妈全国服饰运动大客户部总经理元标提出:UD通过DEEPLINK与消费路径全域全旅程归因技术MTA相结合,能够科学归因全域媒介触点在消费旅程中的贡献,高度还原消费决策路径,对个性化客户群体进行旅程建模,并进行科学客观的渠道分析,客观评估投放渠道价值,定制科学高效的媒介投放策略,打造差异化渠道策略,为站内外联投提效;另一方面,围绕大客服务,阿里妈妈也将建立完善的经营服务的升级,在内部针对头部客户建立经营顾问+策划+产运+技术的oneteam经营服务团队,为大客提供在基于阿里的经营一本帐解决方案,提供长效经营和投放建议。 

一年之计在于春,展望2023年将会看到消费信心重振,消费活力将更加凸显,开年期和春季新品期的成功上新,将对接下来一整年的成功经营奠定重要基础。阿里妈妈期待和商家一起,用好开年和春季上新的节奏,用丰富的媒体资源、科学的经营理念、先进的投放产品,不断提升投放对商家的经营价值。

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