聚焦新品新客,阿里妈妈万堂书院助力品牌开年焕新

电商报 2023-02-21 19:38:51
行业观察 2023-02-21 19:38:51 阅读 2752 评论 0

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“新品新客,才是破解品牌新增长的密码。”

出品 | 电商报Pro   作者 | 电商君

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开年焕新季,多类型生意机会涌现

凡是节日,必为商机。2023年一开年,214 情人节、38等大促节点接踵而至。面对消费需求的集中释放,各行业品牌都在蓄势待发,期望年后能“开门见喜”。

但是,这是一个三百六十行,行行都在竞争的时代。《电商报》观察到,新消费时代,品牌们不仅正在面临着新的消费人群,而且市场上的消费品类也已经发生了很大的改变。

从消费人群趋势来看,随着时代的发展,包括00后在内的年轻消费人群逐渐掌握了消费主动权,这些新消费人群的消费需求更加个性化和多元化;从消费品类发展趋势来看,市场对精致生活/健康产品/智能科技产品/实时热点风口品类的需求正在抬头,新品对品牌增长的贡献越来越大。

就拿刚刚过去的情人节来说,根据天猫新生活研究所发布的数据,情人节前一周,“情人节礼物”搜索量在天猫环比前一周增长超230%,搜索人群中95后超过半数;而从情人节的品类销售来看,情侣款、新上市的艺术家类潮流商品、盲盒、手办、潮流毛绒玩具等商品普遍受到年轻消费者的欢迎。

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数据来源:天猫新生活研究所

所有这些都清楚无误地指向一点:开年后,从新消费和新人群里我们看到了很多经营机会。

春江水暖鸭先知,长期以来一直洞察新消费趋势的阿里妈妈看准开年后市场回暖、消费进入焕活新周期的时机,整合开年多元生意节点,于2023 年 2 月开启了开年焕新战役;阿里妈妈万堂书院则围绕「新品新客」这两大商家开年的经营重点,于2月21日上线「新品新客」焕新第一课的直播,《电商报》作为受邀媒体参与了当天的直播。

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开年后商家生意增长

新机会就在「新品新客」

那么,阿里妈妈为什么在开年后这么关注新品新客?

阿里妈妈营销研究与体验中心商家研究团队负责人梓布在2月21日的「新品新客」焕新第一课中高度总结了新客新品的价值。

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阿里妈妈营销研究中心负责人梓布

新客价值:梓布通过两组数据对比指出,开年蓄力新客的商家,在开年焕新季的新客规模和新客价值上都有更高的增长,并且惠及到接下来618、双11大促的新客规模和新客人均GMV。

比如说,兰蔻在2022年开年布局店铺自播和内容化的全域营销。和阿里妈妈合作后,通过站外KOL深度种草,新客规模大幅提升,惠及兰蔻2022年的新客规模和新客人均成交GMV增长。

新品价值:开年新品投放力度大的商家在开年期全店GMV同比生意增长更为可观。

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去年开年西门子联合阿里妈妈【新品云发布】,实现了新品全自动洗碗机的首发打爆以及新品冷启加速;同时,通过品牌特秀、UD效果等组合投放,实现持续破圈。

可见,开年期间加大新品新客投放力度,不仅可以立竿见影,带动整个店铺快速成长,迎来当季生意规模的即时爆发,还能提振包括618、双11在内的全年多个营销节点销量,商家应该好好把握新品新客带来的商机。

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阿里妈妈「新品新客」

核心经营策略+产品升级

助力商家增长

机会出现后,就要适时而动。

那么,新的一年,商家如何把握住新品新客带来的商机?

作为中国领先的品牌数智化经营平台,多年以来,阿里妈妈一直致力于为品牌和商家提供科学的经营方法和领先的经营技术,开年后,为助力商家经营成长,阿里妈妈同样给出了全新的经营思路。

新品经营策略上,针对商家新品经营痛点,阿里妈妈提供了「新品」核心经营策略。

阿里妈妈运营中心总监虎豹介绍,商家在经营新品过程中存在着三大痛点:新品冷启动难,给商家带来较低确定性;标品/非标新品成长差异性大;新品成长路径难以成形。

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阿里妈妈运营中心总监虎豹

针对第一个痛点,阿里妈妈从加大冷启动扶持入手,为商家的生意增长带来确定性。比如说,通过阿里妈妈M2超级袋货官,符合平台新品定义的商品,加大冷启力度,打造出更强的新品成长确定性。

针对第二个痛点,阿里妈妈助力商家驱动成长因子,通过高频上新及以爆带新解决标品/非标新品差异性大的难点。比如说,服饰行业适用上新驱动型方法论、运动/家居行业适用多爆连销型方法论,从而实现不同行业商家的能力跃升。

针对第三个痛点,阿里妈妈则建议商家长周期持续加速打爆能力。比如说,通过至少90天的单品成长加速高潜新品成长周期,并通过升级商家对「单品ROI出价」的能力,以更低的ROI换取爆品机会。

新客策略:商家新客经营中同样存在着新客预算不准导致投放浪费、行业差异大导致商家能力无法适配、首单新客后找不到确定的提效路径。

针对以上痛点,阿里妈妈分别建议商家加速预算来获得新客增量能力、以商家驱动因子实现单爆拉新及高频拉新、通过长周期人群价值持续追投找到确定性成长路径的经营策略。

比如说,为了让商家通过精准拉新预算获取增量,万相台拉新快在平台中找到大量的商家增量空间,以跨类目及品牌多店铺实现拉新;引力魔方人群方舟则升级人群可控性并强化放量能力,定向帮助加深淘系品牌人群资产。

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把握内容场及分行业机会点,

找到品牌增长的密码

那么,在内容场景以及不同行业之中,新品新客的机会点在哪里?

首先,超级直播+超级短视频+短直联动带来横向内容场景机会。

阿里妈妈内容运营负责人乐稀介绍,如今的超级直播包括手淘多个核心电商场景下的消费者联动资源,可以实现强直播心智资源一站式触达。

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阿里妈妈内容运营负责人乐稀

比如说,通过手淘视频场景流量升级和品能力的全面升级,让直播与短视频成为种草利器,抢占淘宝内容化红利。手淘视频场景流量升级方面:一方面,手淘推荐&搜索功能支持直播与短视频形态,带来新的流量增长;另一方面,阿里妈妈超级直播和超级短视频、购中购后猜你喜欢场景也能提供核心流量场;产品能力升级方面,通过提升视频种草力和多投放目标,促进直播与短视频的有效观看和深度互动,带来长效转化。

其次,不同的行业通过不同的人群策略及开年上新举措,也会带来新的行业机会点。

阿里妈妈非标行业运营负责人希予介绍, 开年焕新季有四大机会点。其中,全域人群通非常适合5万起投的人群蓄水商家完成高转化人群渗透并促成确定性成交。

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阿里妈妈非标行业运营负责人希予

为助力商家把握以上行业机会点,阿里妈妈也进行了诸如开年焕新消耗返、品效加码、内容助燃消耗返在内的行业营销激励加持;为配合以上营销激励,阿里妈妈直播车、万相台、引力魔方等产品也进行了升级,助力商家降低成本的同时,提升营销效率。

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万堂书院焕新经营实战知识体系,

陪战商家开年经营

还有,在助力商家把握「新品新客」机会点的过程中,当然缺不了万堂书院讲师的精心指导。这次参与「新品新客」焕新第一课的直播活动,《电商报》对万堂书院的讲师有了近距离的接触和了解。

万堂书院的明星经营讲师伍丹老师(蛋蛋)非常擅长货品的打爆玩法,从多店铺实操中总结出新品的品类挖掘流程。另一位经营讲师林佐俊(小佐)则非常擅长人群流量投放,精通各人群模型和拉新策略。不难看出,万堂书院的讲师都有着丰富的电商操盘经验和实战案例,可以在陪伴商家成长的过程中,不断总结知识,从而让万堂书院的讲师知识体系越来越完善。

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左为万堂书院讲师伍丹(蛋蛋)

右为万堂书院讲师林佐俊(小佐)

在今天的「新品新客」焕新第一课上,万堂书院集结多位讲师多角度集中释放开年新品新客生意增长趋势。而后,万堂书院负责人翡南还宣布,将正式上线「新品新客」焕新打榜赛,释放新品/新客讲师团领航精华内容,后续将通过持续的精彩内容进行商家的触达,帮助商家开年间的经营提效。

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万堂书院负责人翡南

总之,阿里妈妈的开年新品新客经营打法,既有平台产品提效及政策助力,还有万堂书院课程及打榜赛陪伴商家成长,通过多渠道资源支持,让商家赢在开年。

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柳枝顺从风势,方能枝繁叶茂。通过这次参与阿里妈妈开年焕新季的直播,我不仅看到了阿里妈妈万堂书院在推动品牌开年焕新上的信心,还近距离感受到了阿里妈妈在趋势洞察、平台政策扶持、理论教学等方面完善的体系化建设。未来,阿里妈妈还将携手更多品牌,为他们找到品牌增长的更多密码。

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