唯品会连续41个季度盈利

电商君 2023-02-25 00:23:37
零售 2023-02-25 00:23:37 阅读 4945 评论 0

1.财报公布,唯品会2022净利同比增长14%

低调的唯品会,在垂直电商领域创造着属于自己的神话。

日前,唯品会公布了2022年第四季度以及2022年全年未经审计的财务业绩。

财报数据显示,2022年,唯品会实现净营收1032亿元,较去年的1171亿元同比下降11.9%;同时,2022年GMV为1752亿元,同比去年的1915亿元下降了8.5%。

虽然营收有所下降,但唯品会保持了良好的盈利水平,已经连续41个季度实现盈利。

2022年,唯品会Non-GAAP(非美国通用会计准则下)净利润为68亿元,同比增长14%。而第四季度净利润为22亿元,高于市场预期的19亿元,也是在过去两年中实现盈利最多的季度

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再具体来看看几个核心数据。

在平台活跃用户数据方面,2022年全年,唯品会活跃客户数量为8480万,同比下降了9.7%。

或许是受到活跃用户体量的影响,唯品会全年订单总额也有所下滑,2022年全年订单总额为7.395亿,而上一年同期为7.866亿。

不过,唯品会用户流失的情况有所改善改善。2022年第四季度活跃用户为4770万,相比去年四季度仅同比减少了150万人,是2022年内同比减少最小的一季,并且活跃度和下单频次也在提升,本季订单已扭跌增长了1%。

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(图源:长桥海豚)

与此同时,唯品会优质客户群体进一步扩大,贡献度也在稳步增长,全年SVIP活跃用户数量增至670万,对线上消费的贡献占比提升至41%。

总之,唯品会2022年是喜忧参半的一年,表现算不上特别好,但胜在稳健。财报公布后,次日唯品会股价上涨5%。


2品牌特卖和高价值用户,唯品会的杀手锏

在洋码头、蜜芽等垂直电商一个接一个倒下的时候,唯品会还在上演着垂直电商的“不死神话”,甚至连续十年实现盈利,日子过得很是滋润。

那么,是什么造就了唯品会的神话?

唯品会的成功离不开其“一家专门做特卖的网站”的定位

唯品会切入电商行业库存处理这一细分市场,凭借着强大的买手团队,和有处理尾货需求的品牌达成合作,以“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的品牌特卖模式,占据了用户心智。

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可以说,只要品牌有清库存的需要,消费者有“大牌正品低价”的需求,那么折扣零售商就会有市场。

而客观来说,二者的需求会一直存在,这是国外Tjmaxx、Costco、奥特莱斯等折扣零售企业日益强势的原因,也是唯品会能连续10年盈利的主要原因。

在保证大牌低价的同时,唯品会还提供了优质的服务,不管是七天内无条件顺丰上门退换货,还是2000人专业客服团队专门超V会员,唯品会在用户体验上下足了功夫。

除此之外,唯品会的另外一个大利器,在于其拥有一批高净值用户。

这几年电商行业的一个趋势是,各个平台都不约而同地强调起了付费会员体系的建设。

去年8月,京东宣布PLUS会员数量突破3000万,而京东此前曾表示,这批会员的平均年消费额是非会员的10倍。

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根据去年阿里巴巴2022年第二季度财报,阿里旗下的88VIP会员共有2500万人,这部分会员用户过去12个月在阿里的人均消费是57000元,贡献了1.4万亿GMV。

被电商巨头着重强调的付费会员重要性不言而喻,除了最直观的增加会员费收入之外,付费会员制度还能培养用户忠诚度。

这批核心消费用户的复购率、购买力和留存率都十分可观,是判断电商平台能否高质量发展下去的重要指标

长期以来,唯品会都着力构筑精细化会员运营体系。围绕会员体验感提升,唯品会为超级VIP(SVIP)用户提供长期、稳定的深度折扣,以及丰富的会员权益与增值服务。

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2022年全年,唯品会也持续加大技术投入,面向品牌开放品牌会员、品牌风评等一系列用户运营工具,帮助洞察用户诉求,开展分层与精准运营。

多重举措之下,唯品会超级VIP用户的数量和黏性不断提高,对线上消费的贡献占比达到41%,这是连阿里京东都未能达到的水平。

专注品牌特卖的价值定位和高价值用户,保证了唯品会的盈利能力。

但时代的车轮滚滚向前,外部的变化还是让唯品会的处境变得愈发艰难。


3.遭遇冲击的特卖壁垒

随着品牌销售尾货的线上渠道越来越多,唯品会构建的品牌特卖的低价壁垒,遭受到了严重的冲击。

一方面,这几年兴起的直播电商,既能清库存,又能更好地进行品牌价值诠释和传播,使得直播带货成为品牌商的新选择

另一方面,综合电商也在冲击着唯品会的低价壁垒,除了拼多多 “买新不买旧,买旧享折扣”的百亿补贴外,淘宝、京东也均推出聚划算、秒杀等针对品牌商品的优惠活动。

尤其是京东最近重新强调起低价,马上就要上线百亿补贴频道,综合电商平台的价格战又将再次打响。

而且,除了平台的官方补贴之外,品牌商也会在综合平台开设官方奥莱店去库存,避开了中间商赚差价。

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多渠道的冲击之下,被撼动了品牌特卖壁垒的唯品会,面临着用户流失、市场份额走低的困境。

尽管能够保持稳定的盈利能力,但用户流失带来的营收和GMV双降,还是让唯品会深感危机。

所以,在关注品牌特卖长期价值的同时,唯品会也在探索新的增长点

过去,唯品会主要以女性用户为主要目标群体,聚焦服装、鞋帽品类。

为了拓宽用户群体,唯品会从女性为主的服饰特卖扩张到全品类特卖,在站内增加了手表配饰、美妆、家电数码等品类,以此吸引Z时代和男性用户。

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与此同时,唯品会也不再局限于为品牌清尾货,将目光放在了定制化上,推出了风格多样化的定制货品,丰富差异化货品供给。2022年第四季度,唯品会定制款商品数量及整体销售额均较上一季度增长超100%。

除此之外,唯品会还尝试着出海找增量。

今年年初,唯品会正式在东南亚推出出海项目,同步上线了官网“vipshop.sg”与App,继续延续国内“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的特卖模式打法。

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而在此之前,唯品会还推出了快时尚女装出海品牌NOWRAIN,借助着TikTok直播和短视频的流量,短时间内就取得了突破性成绩,成为TikTok上的头部女装品牌。

特卖壁垒被冲击的唯品会,唯有探索新的增长点,挽回流失的用户,才能继续过上持续盈利的“小而美”日子。

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