连续10年盈利,唯品会的神话还在继续

电商君 2022-11-24 08:58:20
行业观察 2022-11-24 08:58:20 阅读 1490 评论 0

1.低调的唯品会,连续10年盈利

默默无闻的唯品会,再一次给我们带来惊喜。

11月22日,唯品会发布第三季度财报,数据显示,第三季度唯品会实现净营收216亿,净利润约17亿元,同比增长168.4%;Non-GAAP净利润16亿元,同比增长55%。整体来说,业绩表现比较稳定。

令人感到惊讶的是,唯品会的超级VIP活跃用户持续保持高速增长,第三季度同比增长21%。在前两个季度,这个数字的增速为21%和37%。

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对于这份成绩单,唯品会董事长兼CEO沈亚表示“三季度,公司用户趋势逐月改善。在适应外部变化的同时,公司积极推进多项举措来增强平台整体实力。长远来看,我们对高质量、可持续增长的前景充满信心。”

在2012年流血上市后,唯品会当年第三季度就实现了首次盈利,而从那以来,唯品会的盈利之路就没有中断过。至今,连续10年40个季度,唯品会连续盈利了10年。

要知道一个季度的盈利很简单,降本增效、节省开支,短时间内实现盈利难度不大,但是把简单的事情连续做了10年,毫不中断,这背后的功力,非同小可。

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有趣的是,在今年双11期间,低调的唯品会也同样表现出超出行业的增长数据。

数据显示,唯品会双11开售1小时内,运动服饰、户外、童装、家电、美妆等实现猛增,多个细分领域迎来超100%的翻倍增长。

而在唯品会持续盈利的10年间,除了阿里京东这两大巨头之外,同类型的电商平台们已经各自散落天涯。

作为例证,同时代的凡客诚品,创始人陈年现在在抖音直播带货;蘑菇街全面转型直播带货,但最近五年公司亏损超过40亿元。像唯品会这样,健康的活下来,并且还赚了不少利润的公司,可以说是凤毛麟角。

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同类选手的落寞,电商时代的变化,都衬托出唯品会的不同。虽然目前唯品会只能算电商战场上的配角,但沈亚却上演了垂直电商的不死神话。


2.唯品会怎么做到的?

不积跬步无以至千里,创造神话,往往离不开第一步的方向。唯品会兴起的十年,其实也是中国电商飞速发展的黄金十年。

2008年8月,唯品会开始试水垂直电商。早在三年前,唯品会创始人沈亚在商学院进修的过程中,就了解到了法国VentePrivee的奢侈品限时抢购模式。

当时,奢侈品在国内的接受程度还不够广泛,沈亚探索的过程也是困难重重,但是他没有轻言放弃,而是将产品重新定位,从奢侈品赛道切换为知名度更高的常见品牌,“一家专门做特卖的网站”由此诞生。

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综合来看,当时的唯品会已经集齐了名牌折扣、正品保障、限时抢购等多重元素,“闪购”和“特卖会”等限时抢购的方式,的确让不少唯品会用户上瘾了。

一时间行业中甚至盛传“沈亚是马云最想见的电商人”,而唯品会之后创造的成功,与精准的产品定位关系很大,但是对于唯品会的成功,沈亚只用了四个字来形容,“顺势而为”

唯品会的核心成功点在于它把“特卖”做到了极致,但除了特卖之外,沈亚还抓住了另一个重要因素:高净值客户。

今年2月份,沈亚曾表示,在过去的一年里,唯品会战略性聚焦核心品牌和高价值客户。作为垂直电商,专注核心用户进行精细化运营,成为唯品会今年以来的重点。

今年三季度,唯品会围绕付费会员“超级VIP”消费偏好与个性化需求,为超级VIP提供长期、稳定的深度折扣。同时与品牌伙伴开展联合运营,推出会员专属买赠等新福利,提升会员体验,同时为会员提供了更多除折扣以外更多的会员权益与增值服务。

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在多重举措之下,本季度,唯品会超级VIP活跃用户数同比增长21%,对线上净GMV贡献占比也达到了40%

从对特卖和高净值用户的专注我们可以看出,唯品会的经营理念实际上是以用户为中心的“会员思维”,和同类型竞争对手的“流量思维”不同,会员思维使得唯品会看到了用户的真实需求。

比如有不少网友就发现唯品会不止卖衣服,还卖化妆品、手机、家用小电器、零食小吃等,基本上涵盖了日常生活所需用品。

据唯品会数据显示,今年“618”,小家电成为消费者极为青睐的品类之一,其中95后购买小家电的销量上涨达197%,涨幅远远领先其他年龄段。今年以来,90后、95后消费者的新锐美妆品牌购买量同比增速分别达到33%、32%,是80后增速的1.7倍。

不知不觉中,曾经以时尚女装品类为中心的唯品会,已经成长为包括流行鞋包、品质男装、运动户外、手表配饰、母婴童装、美妆、家电数码、吃喝玩乐等的全品类特卖平台。

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而服装特卖,扩张到全品类特卖,背后的理念都是为了满足消费者更多的需求,优化用户体验。

再比如为了保障消费者的物流体验,唯品会选择与成本更高但服务更优的顺丰合作。在快递行业普遍无法保证送货上门时,唯品会已经实现了免费上门换购。

综合来看,唯品会在过去十年的成功是必然的,沈亚以用户为中心的经营理念,在今天也已经成为全行业的共识。

但是俗话说得好,三十年河东三十年河西,时代的大浪不停打来,专注核心用户的的唯品会,未来之路,其实并不平坦。


3.唯品会面临生死之战

在电商互联网行业中,对于唯品会的连年盈利,一般都称之“小而美”模式,但除了小而美之外,行业中也不乏“大而强”的声音。

和唯品会持续盈利不同的是,刘强东的经营策略算得上是另一个极致。

刘强东曾在“对话”访谈节目上说到,他刚做大家电时,他就喊出了这样一个口号:京东大家电三年内零毛利,从今天起京东所有大家电,保证比国美、苏宁连锁店更便宜。

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图源:《对话》

同样的举措还有2011年,刘强东提出京东图书音像业务三年内不赚毛利、五年内不赚净利,以此回应当当网发起的价格战。

不赚利润的刘强东,看到的是未来和更大的市场。而从旁观者的角度来看,我们很难评判小而美与大而强的战略,究竟孰优孰劣。

从与唯品会相反的竞争策略中,我们也看到了唯品会身上的压力以及专注特卖模式的局限性。

第三季度,唯品会的活跃用户数为4100万人,同比下滑6.61%。每用户平均收入也从567.69.41元减少至527.19元。除了核心高净值用户外,唯品会其实正面临着严重的用户增长瓶颈难题。

而用户流量的问题,在2015年就已经初显征兆。一个关键的原因是拼多多的出现。

2015年,拼多多借助低价收割五环外消费者,随后推出的百亿补贴,也直接对标着唯品会的“低价特卖”。行业研究报告显示,拼多多的用户群体和唯品会高度重合。

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用户的获取难问题只是表象,更重要的是随着拼多多社交电商、抖音快手直播电商等新模式的崛起,撼动了唯品会“品牌特卖”的壁垒

多渠道竞争下的结果就是,唯品会的市场份额占比逐渐走低。据网经社统计,2015年时唯品会在国内B2C电商中市场份额占到了3.2%,仅次于天猫和京东。这一格局持续到了2017年。到了2021年,唯品会的市场份额占比,为1.2%。

看到这里,很多人会得出一个结论:唯品会的好日子不多了。但如果我们换一个角度来看,或许会有不同的答案。

试想,在一个垂类赛道中,有一家公司一年拥有50亿左右的净利润,经营现金流比利润还要高,公司还有190亿元左右的净现金资产,同时公司的市值只有400亿左右。

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这明显就是一家被严重低估的公司啊。

所以客观来说,目前的唯品会正面临多重竞争压力,但公司仍有不小的资金力量在支撑。连续10年盈利,证明了唯品会的盈利模型是比较健康的。就像沈亚在财报会议上说的“长远来看,我们对高质量、可持续增长的前景充满信心。”

综合来看,要给现在唯品会下一个定义的话,那就是一招鲜,但却没法吃遍天了。持续盈利10年的战绩令人侧目,但平台遇到的多重竞争压力,不可忽视。

对于沈亚来说,新的挑战,难度不亚于再造一个唯品会。

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