低渗透、高增速,个护品类成即时零售潜力股

电商报 2023-03-10 19:40:00
行业观察 2023-03-10 19:40:00 阅读 7794 评论 0

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即时零售,风口已至。

出品 | 电商头条  作者 | 电商君

即时零售渠道成个护行业重要生意增量阵地

这是一个三百六十行,行行都在竞争的时代。对个护行业而言,品牌间竞争尤其激烈。

经过近20年高速发展,传统电商平台流量已近顶峰;对个护品牌而言,存量时代,如何开拓新流量,实现新增长,是所有品牌都必须思考的重大课题。

随着以Z世代为代表的年轻消费群体的崛起,“外卖买一切”这种“即买即得”的消费方式成为了新常态。大批线下零售商也看到了生意增长机会,纷纷加入即时零售平台。

消费需求的放大和更多品牌的加入,让即时零售的市场规模不断扩张。近日,美团闪购在上海举办了“美团闪购2023即时零售个人洗护品类行业趋势研讨会”,并联合联合利华、凯度咨询三方发布了《个人洗护品类即时零售白皮书》(下称《白皮书》)。

《电商头条》注意到,此次《白皮书》数据显示,除美食、药品等传统配送品类外,个护品类“即时零售化”远超我们预期,是一个高增速、低渗透的潜力品类。

数据显示,个护品类在即时零售增速达47%,大幅超过即时零售市场28%的平均增速,同时也远高于其他渠道的2%。这意味着,在传统电商平台增长趋于饱和背景下,即时零售渠道正成为个护品牌生意增量的新阵地。

白皮书显示,预计到2027年,即时零售个护品类市场规模将达1700亿

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图片来源:《个护洗护品类即时零售白皮书》

押注新风口,美团闪购有什么?

好的企业,永远在最适合时做最正确的事。如今,即时零售已晋级为和餐饮外卖同等重要的核心本地生意,阿里巴巴、京东、美团在内的平台都在加紧布局即时零售。相对于其他平台,美团做即时零售并不是最早的,但是,美团闪购不仅后来居上,还取得了相较其他平台“肉眼可见”的四大优势。

优势一:为更年轻、多金的用户提供超预期服务。

即时零售的用户更年轻,更注重极致体验,美团闪购用户在这方面体现尤为明显。《白皮书》显示,精致妈妈是即时零售个护消费主力,相较其它渠道,她们更加年轻、多金、消费潜力更高。

美团财报显示,截至2022年一季度,美团年交易用户数超6.9亿人。其中,美团闪购用户规模连续两年保持50%左右增速;更重要的是,美团闪购能通过极致服务在品牌和用户间搭建起情感链接。比如,用户购买卫生巾时,会收到附赠的姜茶,感受到超预期服务。这也进一步激发了中高价格带个护产品目标用户的消费意愿。

美团闪购品牌业务负责人刘煜宇表示,在即时零售渠道,用户的购物场景变成了具象的使用场景,需求更立体,而个护美妆恰好是情感丰富的品类。“我们希望跟有情感的品类做更深度共创,从链路上做升级,超越商品本身价值。在体验上的增量价值,是我们希望在有感情相关品类上做的突破。”

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数据来源:凯度2021年即时零售消费者调研数据,凯度2022年即时零售个护品类消费者调研数据,凯度咨询分析

优势二:24小时满足多元化细分品类消费需求。

《白皮书》显示,即时零售用户下单时间,具有明显的全天候消费特性,下单场所多,且在个护细分品类的下单需求增长明显;美团闪购具备全天候消费特性,能够满足消费者对于个护细分品类的消费需求。

format-jpg数据来源:凯度2021年即时零售消费者调研数据,凯度2022年即时零售个护品类消费者调研数据,凯度咨询分析

细分品类增长方面,洗发护发、身体护理、口腔递须、面部护理四大品类在美团闪购的渗透率很高,围绕这些重点细分品类,美团闪购携手品牌,可持续提供物美价优的个护产品并优化服务,全方位升级消费体验。

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数据来源:凯度2022即时零售个护品类消费者调研数据,凯度咨询分析

优势三:“外卖”新生活方式催生更多消费场景。

随着消费需求的释放和消费场景的延展,用户对个护产品的需求已从补货、应急,延伸到礼赠、探索性需求等日常化场景,带动了探索型消费、礼赠型消费增长;而美团闪购则能在深刻洞悉消费者需求变化的基础上,开辟新的消费场景,进一步拉动品类消费。

与此同时,美团闪购也结合新消费人群的消费需求,打造了5大核心:礼赠场景、出行场景、夜间场景、午后焕活场景及聚会场景,和品牌及一起解锁消费场景下的生意机会,带动生意的增长。

优势四:供给业态更多样、更广泛。

美团闪购拥有丰富的个护零售渠道,除连锁商超、便利店外,美团闪购的供给业态还包括美妆个护专营店、散店及美团闪电仓,可以实现品牌、零售商、平台三方共振,更高效推动行业增长。

不论是从用户属性、消费特征还是供给侧来看,美团闪购商家业态更成熟、履约更优,还拥有巨大的跨品类想象空间,已经成更多个护品牌合作的首选。

人货场全面创新,

联合利华的洞察和实践

个护品牌如何联合即时零售平台进行人、货、场的创新,掘金即时零售赛道?在研讨会上,已和美团闪购深度合作5年的联合利华,分享了他们的洞察和实践。

人的方面:联合利华全渠道购物者&品类运营总监吕冰分析,现在很多消费者加快向即时零售渠道靠拢,是因为原来的渠道有本质痛点,特别是每个人可任意支配的时间少了。而即时零售送达时间更快,购物体验更好。“哪里能让消费者有更好的购物体验,消费者就愿意去哪里,品牌也应该出现在那里。”

货的方面:联合利华全域重点客户及数字化营销总监崔杰介绍,随着购物者决策升级,像补货、囤货、即时可达的需求、体验性需求都成为了主流需求,而不仅仅是即时需求,在保证产品质量前提下,这时候包括联合利华在内的个护品类的春天就来了。

场的方面:跨场景、跨生态的探索成为个护品类拓展用户渗透的重要途经。联合利华全渠道购物者营销资深经理梁红霞介绍,去年,联合利华就和美团闪购在合作中进行了很多跨场景方面探索,比如说,“一季一花”营销活动贯穿了包括三八节、毕业季、七夕等全年重要的鲜花营销节点,通过将鲜花和联合利华的个护产品结合,一方面提升品牌渗透率,带动品类渗透率提升;另一方面,联合利华也通过和美团闪购在站内站外开展多种营销活动,实现对潜在目标人群更精准营销,实现线上线下销量增长。

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联合利华的这个案例非常有代表性,也提醒所有品牌,当务之争,品牌想入局即时零售,需要从以下三个方面做好布局。

产品布局:不同品牌在加入即时零售时,应该采取不同的产品策略。

潜力品牌应该使用爆品+经典品的策略,逐渐丰富自身的产品矩阵;成熟品牌则可以通过全品类+渠道定制产品的方式,利用平台的商品分层工具优化产品矩阵,并且推出定制化产品。

组织架构:品牌可依据自身发展阶段及生意目标,设立专门的即时零售团队,打通内部流程,实现渠道的高效管理。以入局即时零售已有5年的联合利华为例,围绕着即时零售平台三大客户类型——全国平台、重点客户自营平台、区域客户匹配销售团队、购物者营销团队和品类营销团队,三个部门相互独立、相互配合,一起确保即时零售生意快速发展。

营销运营:利用即时零售平台的运营工具、生态场景等,创新适合即时零售渠道的营销方式,全方位提升运营效率,取得更好的营销效果。

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竞速即时零售,

美团闪购提供最优解

风口来了,就会有人迎风起舞。面对即时零售超万亿市场,品牌该怎么站在风口? 

回归到用户价值本位,这些年新消费品牌一直在潮起潮落,但终极密钥始终都掌握在消费者手中。所以我们说,用户之所以选择即时零售,是因为这种新的零售模式的确能解决生活中的难题,并且带来全新的消费体验。即时零售平台和品牌们要做的,就是继续挖掘不同场景下的用户痛点,为消费者提供更好的解决方案,从而获得更大的增量。

回顾即时零售的发展阶段不难发现,这个赛道本身也在一步步“进化”:即时零售1.0从货品上翻出发,解决的是供给问题;即时零售2.0则将重点放在人群运营、精准营销、场景搭建等方面,更多满足“人”的需求;未来,即时零售3.0势必会带来货品重构。以美团闪购为代表的即时零售平台,已提供了运营解决方案和市场判断,深入不同阶段的品牌可以在这里找到掘金即时零售、获取新增量的最优解。

未来,谁将在即时零售进化的赛点中脱颖而出,我们拭目以待……

扫码下载《个人洗护品类即时零售白皮书》,了解更多即时零售的最新动向。

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