运营新手到资深卖家！品牌各阶段实战建议清单
作者：马叔
来源：跨境黑马
随着跨境行业发展的愈发成熟，电商运营模式也逐渐从粗放型向精细型升级。值得注意的是，在当下这个产品迭代飞速的时代，人们能享受到的物质极度丰富，能搜索到的信息也高度透明，这时想让消费者做出决定选择购买某件商品并不是一件容易的事。因此，对跨境卖家而言，不仅需要在挑选产品、读懂消费者方面下功夫，拥有自己的品牌，提高核心竞争力也显得尤为重要，打造自己的品牌也成了必不可少的重要环节。
但事实上，有很多卖家不知道该如何打造品牌，换句话说，很多卖家不知道应该在品牌成长的什么阶段做出什么样的反应才是正确的，以及如何才能帮助品牌一步步成长？本文将为卖家解答这些问题。
播种
品牌成长起步阶段，打下扎实基础
正所谓磨刀不误砍柴工，想收获丰硕的果实，在品牌成长起步阶段就需要做好一系列准备工作，为品牌的成长打下基础。
在品牌正式起步之前，卖家可以先从打造足够优秀的商品详情页等操作开始。例如：从优化产品基本信息、产品描述、统一风格等方面进行商品详情页创意优化，以及为商品设置合理定价、提高产品品质、稳定库存等方面来提升首选商品赢得率。开启高质量的商品推广广告。
- 此外，据亚马逊研究数据显示，与仅使用商品推广的卖家相比，结合使用商品推广和展示型推广卖家的浏览次数平均增加了12%，品牌新客数量平均增加了16%。（亚马逊研究，全球，2022 年 1 月至 12 月）
- 且相较于仅使用商品推广，同时使用品牌推广和商品推广的卖家广告投资回报率（ROAS）提高了31%。（亚马逊研究，全球广告主，2022年1月1日至9月20日）
因此在品牌成长的初期，除了使用商品推广之外，建议卖家结合使用品牌推广或展示型推广，亦或是选择创建品牌旗舰店，这将对品牌成长有极大的帮助。从具体操作上来说，卖家可以从以下方面入手：
- 解读商品推广报告——通过“推广的商品报告”和“已购买商品报告”来优化广告选品，查看“搜索词报告”、“投放报告”和“搜索词展示量份额报告”来优化关键词和投放策略；
- 对ASIN进行分类——卖家可以根据不同的业务目标，找到重点ASIN类型并进行投放。举个例子，假设卖家想测试广告活动的效果，可以选择主力+潜力ASIN，利用品牌推广显著的展示位置推销量，并塑造品牌影响力。
（图源：亚马逊广告）
- 构建品牌素材库——这一阶段卖家可以有序地整理出产品图片、自定义图片等素材，为品牌推广、展示型推广和品牌旗舰店打好基础。
事实上，对于一个品牌来说，构建自己的素材库是十分重要的，不仅能大大地提升工作效率，还能增强营销效果。由于篇幅关系本文不再多说，想更详细地了解“如何构建品牌素材库”的卖家可以扫描以下二维码，关注亚马逊广告公众号，获取更多相关信息。
生长
品牌高速发展阶段，构筑核心竞争力
经过一段时间的打磨和历练，品牌开始有了一些受众，这部分用户对品牌产生了初步的信任，卖家经过不断地探索也对打造品牌有了初步感知，品牌素材库也基本建设完成，这时品牌将进入快速成长阶段。
据亚马逊研究数据显示，将品牌推广链接至品牌旗舰店的卖家，其顾客浏览品牌旗舰店的时间能够提升2倍，同时其商品详情页浏览量和销量也能分别提升55%和15%。（亚马逊研究，2021年11月21日至3月22日，针对美国2.5万广告主的分析）
由此可见，拥有自己的品牌旗舰店是十分重要的，若是拥有一个清晰的、令人难忘的品牌形象，更能够让品牌在成长的路上事半功倍。因此在这一阶段，卖家需要基于自身的品牌素材库，运用多种品牌创意和营销策略，打造清晰的品牌形象。
不过，打造清晰的品牌形象并不是一件容易的事，还需要卖家使用更多样的广告形式来吸引消费者的关注，塑造和展示更加统一的品牌形象，以及全方位、多角度从一些报告中进行分析。具体来看，卖家可以从以下3个方面着手：
- 创建视频素材——视频格式的广告更能吸引消费者的注意，创建视频素材不仅能推动消费者购买意向和转化，将品牌素材布置在品牌旗舰店首页还能迅速提升品牌认知。值得注意的是，在创建视频素材时让视频与品牌形象保持一致，才能加深消费者对品牌的印象，完成打造清晰品牌形象的目的；
- 上传完善品牌档案（测试版）——卖家如果想让品牌徽标出现在多个地方，只需要使用品牌档案（测试版）功能，上传一次即可管理多个广告位的品牌徽标、资料以及档案，这不仅能减轻卖家的工作量，也能帮助卖家更轻松地塑造和管理统一的品牌形象，与消费者建立更好的联系；
- 整合分析报告——报告能够帮助品牌卖家更清晰度了解后台数据，并做出正确的判断和决策。例如，想进一步了解消费者行为习惯的卖家，可以看展示型推广5种报告中的“定向报告”和“匹配定向投放报告”；想知道品牌表现可以看品牌旗舰店洞察的6大指标。
结果
品牌趋于稳定成熟，开启品牌2.0时代
当品牌经过高速发展阶段后，品牌有了更大的知名度和更广的受众用户，开启了更多的品牌广告，也有了更加完整的品牌理念和规划。在这一阶段，卖家需要在保持自身优势的同时，关注品牌长久的发展，因此投放更多方面的广告变得更加重要。
亚马逊研究表明，当品牌采用4种或更多亚马逊广告解决方案时，更能有效推动全渠道转化率和增长率，其平均销售额同比增长73%，品牌新客同比增长63%。（亚马逊研究，2021 年返校季 (BTS) 与2020 年返校季 (BTS) 数据对比；2022年New Year）
因此在这一阶段，卖家可以通过同时开启商品推广、品牌推广、展示型推广和品牌旗舰店，结合帖子（测试版）、亚马逊直播等工具冲击更高的目标。具体来说，卖家可以从以下2点进行调整变更：
- 转移重点到品牌认知阶段的广告——当品牌发展趋于稳定，卖家自身产品销量其实也会在较稳定的状态，这时相比为单个商品做推广，为品牌整体形象的打造和推广更加重要，因为提升认知的广告形式可以为品牌的长期成长助力；
- 制定不同阶段的广告解决方案——俗话常说对症下药，当卖家有不同的需求时，应该制定不同的方案来应对。例如：
1、想提升品牌知名度的卖家可以选择使用品牌推广，让品牌更大程度地展示在对产品感兴趣的消费者面前；再使用展示型推广提升品牌知名度，打造更优的品牌形象；最后叠加使用品牌旗舰店，让消费者与品牌直接进行沟通，进一步提升品牌知名度；
2、想提高购买意向的卖家可以使用品牌推广、产品推广、展示型推广以及品牌旗舰店；
3、想推动转化的卖家可以使用商品推广和展示型推广。
（图源：亚马逊广告）
最后，无论是对打造品牌已经有清晰认知的熟手卖家，还是尚在摸索阶段的新手卖家，本文都为各位卖家们提供了相应的应对策略。不过，卖家仍需要结合自己产品情况变通操作，毕竟具体问题还需具体分析。
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